کرِمی که برای فروش به نوسازی زمین بازی نیاز داشت

در سال ۲۰۱۵ اوکراین در شرایط سختی به سر می برد. حتی اگر ذهن، درگیری های شرق کشور را از یاد می برد، باز هم اوکراین هنوز کشوری بود که با بحران اقتصادی دست و پنجه نرم می کرد. تورم به بالاترین میزان ۱۵ سال گذشته یعنی 43درصد رسیده بود. ارزش پول اوایل سال ۲۰۱۵ تا 57درصد سقوط کرده بود. اوکراین بازاری نبود که در آن مردم مشتاق خرید محصولات وارداتی گران قیمت باشند.

به گزارش  ام بی ای نیوز، متأسفانه برای Bayer و کرِم ضدعفونی کننده Bepanthen Plus  همین اتفاق افتاده بود؛ یک محصول خاص که سه برابر گران تر از محصولات مشابه خودش بود، آن هم در بازاری که مصرف کنندگان حساب هر پنی مصرفی خود را داشتند.

هدف، تنها وادار کردن مردم به پشت کردن به محصولات مشابه نبود؛ هدف اصلی افزایش سهم برند بود. برند کار سختی را در پیش داشت و برای موفق شدن به پیامی واضح و متمایزکننده نیاز داشت.

گروه هدف این محصول بچه ها بودند؛ بچه ها که هر روز عضوی از بدن شان زخم برمی داشت، البته خریدار محصول همیشه مادران بودند؛ محافظان خانواده.

رقابت سر عارضه هایی بود که به کرم های ضدعفونی کننده نیاز داشتند، یعنی بریدگی ها و خراش ها. بینش آژانس MediaCom این بود که Bepanthen Plus می توانست با چیزی بیش از کرم آرامش بخش، خود را متمایز کند. راه حل آژانس تبلیغ کرم به عنوان شریک قابل اطمینان مادران جوانی بود که به دنبال مراقبت روزانه از فرزندان خود بودند.

استراتژی

بچه ها برای سالم بودن باید بیرون از خانه بازی کنند. آژانس MediaCom با بررسی محیط شهر به فرصتی که پیش روی Bepanthen Plus قرار داشت پی برده بود.

بیش از دو سوم مردم اوکراین در حومه شهر زندگی می کردند و زمین های بازی و پارک ها تنها راه موجود برای بازی های بیرون از منزل کودکان به حساب می آمد، اما پس از سال ها کمبود سرمایه گذاری، که در اوضاع اقتصادی آن زمان تشدید شده بود و جنگ ادامه دار در شرق، بیشتر زمین های بازی قابلیت خود را از دست داده بودند. به عبارت دیگر بازی در آنها به معنای استقبال از زخم و جراحت بود. در نتیجه بیشتر بچه ها امکان بازی و بهره مندی از تفریحات را به شکلی که برای مادران شان مطلوب بود، نداشتند. پس این بینش به یک فرصت تبدیل شد.

 Bepanthen Plus در حفظ مکان های امن و مناسب برای بازی کودکان، به والدین کمک رسانی می کرد.

Bepanthen Plus با برجسته کردن اهمیت زمین های بازی و کمک به نوسازی و بازسازی آنها در محله ها جایگاه خود را به عنوان دوست مادران تعیین می کرد. برند می خواست نامش را با  «امنیت» زمین های بازی پیوند دهد و همزمان با محافظت از کودکان در مقابل زخم ها و جراحات، آنها را از خطرات حفظ کند.

آژانس انقلابی را در نوسازی زمین های بازی در این کشور آغاز و در این راه سعی کرد رویکرد دولت و سازمان های تصمیم گیرنده را به این موضوع تغییر دهد و به مادران نشان داد که چطور می توانند کیفیت زندگی فرزندان شان را بهبود بخشند.

اجرا

در قلب استراتژی، نیاز به تعمیر و بازسازی زمین های بازی در سراسر اوکراین در نظر گرفته شده بود. برای اجرای این کار آژانس از کمک های مادران برای شناسایی زمین های بازی نیازمند تعمیر کمک گرفت. وب سایتی تهیه شد که مادران می توانستند در آن زمین های بازی غیر قابل استفاده نزدیک محل سکونت خود را شناسایی کنند. سپس برند با فشار روی مقامات محلی نسبت به تعمیر آنها اقدام می کرد.

Bepanthen Plus همچنین مبالغی را برای فعالیت انجمن های محلی جمع آوری کرد. در یک نشست خبری در کیو و اودسا از نشریات و شخصیت های زن تأثیرگذار دعوت کرد تا بتواند مادران ۲۰ تا ۴۵ ساله را تحت پوشش قرار دهد. استفاده از بنر و ویدئوهایی در فیس بوک و آگهی های متنی در گوگل و شبکه های محلی اوکراین از دیگر فعالیت های این کمپین بود.

تمام این فعالیت ها مادران را به وب سایت مذکور هدایت می کرد، به این ترتیب آنها می توانستند برای تغییرات آستین بالا بزنند و درباره قدرت درمان Bepanthen Plus اطلاعات کسب کنند. پیام کمپین به 71درصد مخاطب هدف رسید و مردم زیادی برای ایجاد تجهیزات مخصوص تفریحات کودکان وارد عمل شدند. سه زمین بازی جدید ساخته شد و 20 عدد دیگر تعمیر شدند. وب سایت کمپین بیش از 70هزار بازدید داشت. برند نیز با وجود قیمت بالای محصولش، 6درصد افزایش فروش داشت.