مشتری مداری و بازاریابی به سبک شبکه تلویزیونی HBO / متفاوت مثل HBO

وقتی صحبت از شبکه های کابلی مشهور می شود، نام هایی مانند نتفلیکس، CBS و فاکس به ذهن خواهد رسید. با این حال اشاره ای هرچند گذرا به شبکه HBO نیز برای فراموشی نام های دیگر کافی است. کیفیت محصولات در کنار تداوم و بهبود روزافزون کیفیت برنامه ها عامل اصلی موفقیت این شبکه محبوب را تشکیل می دهد. براساس آمارهای رسمی در تابستان 2017،  HBOتبدیل به محبوب ترین توسعه دهنده شبکه های کابلی شده است. بدون شک چنین موفقیتی آسان به دست نیامده است. در این مقاله، جی بائر به بررسی شیوه های بازاریابی مبتنی بر جلب رضایت مخاطب از سوی HBO پرداخته است.

شاید پس از اتفاق تلخ هک محتوای سریال مشهور بازی تاج وتخت، خیلی ها تصور پایان کار HBO را در سر می پروراندند. اگرچه از نظر اقتصادی این تابستان برای HBO چندان خوب نبود، با این حال کسب بالاترین رتبه فصل جدید بازی تاج وتخت به همراه افزایش فروش سریال های Ballers و Insecure نوید روزهای روشن تری را به مدیران این شبکه داده است.

از یک نقطه نظر متفاوت، هک محتوای سریال مشهور HBO میزان جذب مخاطب این برند را به طرز خارق العاده ای افزایش داد. بر این اساس زیان های تابستان جاری در بلند مدت جبران شدنی برآورد می شود. هنگامی که از موضوع جبران چین خسارتی صحبت می کنم، المان های خاص زیادی را در نظر دارم. در حال حاضر تنها برندی که این المان ها را به اجرا گذاشته، HBO نام دارد. اجازه دهید این مهم ترین ویژگی تیم مدیریتی این شرکت را «توانایی صحبت» نام گذاری کنم.

اهمیت این موضوع از آنجا روشن تر خواهد شد که نگاهی به شکست خیل عظیمی از تبلیغات محیطی برندهای بزرگ مانند نایک و BBC بیندازیم. توانایی فوق العاده طراحان آگهی این شبکه باعث شده مفاهیم موردنظر شرکت با کمترین ریزشی تبدیل به محتوای تبلیغاتی بصری و کلامی شود.

HBO توانایی بالایی در به کارگیری تبلیغات همهمه محور دارد. اساس این نوع تبلیغات بر انتقال مفاهیم به مشتریان و انتقال دهان به دهان آنها به اطرافیان شان است. به عنوان یک متخصص حوزه بازاریابی و تبلیغات و کسی که سابقه فعالیت در این حوزه را دارد، به خوبی از دشواری این استراتژی بازاریابی آگاه هستم. به منظور درک دشواری این موضوع تنها کافی است سری به آمارهای رسمی بخش توسعه  و تحقیقات ملی کانادا بزنیم؛ جایی که براساس آمایش های رسمی حدود 65درصد از شرکت ها در اجرای بازاریابی همهمه ای یا به عبارت دیگر شایعه محور با شکست مواجه می شوند.

با توجه به موفقیت  HBO در پیاده سازی چنین تاکنیک دشواری، تقلید از الگوی بازاریابی و مشتری مداری اش گزینه مطلوبی برای کارآفرینان تازه کار و جویای نام ونشان خواهد بود. به همین منظور به بررسی ابعاد برجسته این شیوه بازاریابی خواهم پرداخت.

هنر سخنوری

برندهای موفق نیازی به بازاریابی ندارند؛ مشتریان شان این لطف را در حق شان خواهند کرد. خط تولید حرفه ای و کنترل مداوم کیفیت محصولات خروجی باکیفیتی را روانه بازارهای خواهد کرد. این دقیقا همان پیش نیاز اصلی بازاریابی دهان به دهان است. در چنین شرکت هایی به جای اختصاص هزینه برای تبلیغات پر هزینه و شلوغ تنها کیفیت محصولات مورد بازنگری قرار می گیرد. به این ترتیب هر مشتری به طور میانگین محصول شما را به سه فرد دیگر معرفی خواهد کرد (حداقل برای HBO این آمار آرمانی خارج از دسترس نیست).

اگر گمان می کنید که دستیابی به شیوه بازاریابی دهان به دهان تنها با افزایش کیفیت محصولات در کوتاه مدت حاصل می شود، مجبورم با اشاره به آمارهای رسمی و پژوهش های آکادمیک شما را ناامید سازم. پژوهشگاه اقتصاد بازار دانشگاه کلمبیا حداقل زمان برای دستیابی به شیوه های اینچنینی را هفت سال برآورد کرده است. این به معنای تلاش برای حفظ سطح کیفیت محصولات در بیش از نیم دهه فعالیت است.

نکته بعد که باید مورد توجه قرار گیرد، ناب و منحصر به فرد بودن محصول تان در مقایسه با پیشنهادهای رقباست. آنچه HBO را در دهه دوم سده 21 منحصر به فرد ساخته، کیفیت بالای محصولات  تلویزیونی اش است. تنها کافی است نگاهی به آمار فروش سریال هایی نظیر بازی تاج وتخت، اتاق شماره 104 و Vice Principals بیندازید. تنها در مورد بازی تاخ وتخت که از سال 2011 در حال پخش است، می توان نشانه هایی از بازاریابی دهان به دهان در حدود هفت سال را مشاهده کرد.

بحث تبلیغات به عنوان یکی دیگر از المان های مهم کیفیت در عرصه شبکه های تلویزیونی باید مورد توجه قرر گیرد.HBO  به رغم مخاطب های پرشمار، محصولاتش را عاری از تبلیغات به دست مشتری می رساند. این به معنای تماشای یک برنامه تلویزیونی بدون حتی یک پیام بازرگانی ناراحت کننده است. از همین بحث باید پلی به واقع گرایی در عرصه تبلیغات دهان به دهان زد. در واقع سریال بدون تبلیغات هدفی واقع بینانه و معقول محسوب می شود. توجه داشته باشید که هدف گذاری بیش از حد آرمان گرایانه یا مشتری را دلسرد خواهد کرد یا در آینده ای نزدیک توقع آنها را به شدت افزایش خواهد داد.

در نهایت باید توجه داشت که بحث های تبلیغاتی شما در ارتباط با ماهیت کسب وکار شرکت تان باشد. اگر توجه کررده باشید، اغلب تبلیغات HBO در پیوند کامل با محصولات این شرکت است. در واقع این شبکه قصد تغییر فضای تبلیغاتش را ندارد و مجرای این تبلیغات اندک نیز خبرنامه و صفحات رسمی اش در شبکه های اجتماعی است.

چگونه مانند HBO باشیم؟

بازاریابی مبتنی بر مشتری یا دهان به دهان الزامات خاص خود را دارد. اگرچه این مقاله به طور تخصصی به این بحث نمی پردازد، اما تلاش خواهم کرد نکات ثمربخش برای نزدیکی به شیوه HBO را در سطرهای آتی بیان کنم.

1- توجه به رفتار مشتری

رفتار افراد پالس های بسیار مهمی را برای کارشناسان ارسال می کند. اگر تیم بازاریابی ماهری داشته باشید، به تدریج موفق به شناسایی عادت های رفتاری مشتریان ثابت تان خواهید شد. این عادت ها در کسب وکار تلویزیونی عبارتند از ژانر فیلم های موردعلاقه یا طول مدت هر سریال. به طور مثال در برخی کشورها مخاطب به مشاهده مجموعه های طولانی با مدت زمان بالای یک ساعت دارد. این درحالی است که اغلب کشورهای اروپایی با توجه به سلیقه مخاطب به سوی تولید سریال های کمتر از یک ساعت حرکت کرده اند.

2- توسعه و گسترش نقاط قوت

اگر در تولید یک محصول خاص توانایی بالایی دارید، همان توانایی را تبدیل به مزیت رقابتی تان در مواجهه با رقبا کنید. یک مثال آشنا در این زمینه برندهای بزرگ تولید خودرو هستند. این غول های جاده های جهانی با تکیه بر اعتبارشان و مانوردهی بر کیفیت متداوم محصولات خود از بازاریابی دهان به دهان بیشتری استفاده می کنند.

نکته مهم در اینجا فراهم سازی قالب و محتوای گفتاری موردنیاز برای مخاطب است تا در صورت علاقه به محصول تان توانایی توصیه اش به دیگران را داشته باشد. نقش و اهمیت شعارهای تبلیغاتی در اینجا آشکار می شود. این شعارها باید کوتاه و به اندازه کافی خاص باشند تا به راحتی و بدون نیاز به توضیح اضافه در ذهن مخاطب موردشناسایی قرار گیرند.

3- اهمیت آزمایش پیش از اجرا

کمپین های تبلیغاتی نقش مهمی در بازاریابی مدرن دارند. با این حال بهتر است پیش از بهره گیری از چنین ابزارهایی آنها را در مقیاسی محدود مورد آزمایش و بررسی قرار دهید. به عنوان مثال برند سونی پیش از اعلام متن «باور کنید» (Make Believe)  به عنوان شعار رسمی اش آن را در بازارهای محدود مورد آزمایش قرار داد. به این ترتیب که این شعار را در فروشگاه های رسمی اش در برخی مناطق نصب کرد تا بازخورد مشتریان را دریافت کند.

شما نیز همین کار را با شعار تبلیغاتی تان انجام دهید تا از تأثیرگذاری اش در سطح ملی یا بین المللی اطمینان کسب کنید. اهمیت این موضوع در ماهیت شعارهای تبلیغاتی نهفته است. در واقع امکان تغییر شعارهای تبلیغاتی در کوتاه مدت چندان فراهم نیست، بنابراین آزمایش پیش از اجرا در این مرحله از بازاریابی مشتری محور اهمیت بسیار زیادی دارد.