رابطه بین ارزش برند و مشتریان یک قدم در نورومارکتینگ

برندهایی وجود دارند که مشتریان به آنها اعتماد می کنند. برندهایی هم وجود دارند که مشتریان عاشق آن هستند.

به دست آوردن این عشق به هیچ وجه ساده نیست. برای داشتن آن، باید محرک مثبتی را در مغز مشتری ایجاد کنید. این تصور که صرفا با ایجاد برتری و تمایز برای مشتریان، می توانید برندتان را در قلب آنان قرار دهید، کاملا اشتباه است. با تأمین ترجیحات شخصی فرد، نمی توانید آنها را مجبور کنید تا برندتان را دوست داشته باشند.

به گزارشimarketor ، احساس عشق در انسان ها با منافع شخصی منافات دارد. برعکس، عشق کاملا هم تراز از خودگذشتگی است. مدل سابقی که با ایجاد منافع شخصی برای مشتری بنا شده بود، هیچ وقت قادر به توضیح این امر نبود که چرا انسان ها تصمیم می گیرند بچه دار شوند و چگونه برای فرزندان شان این همه از خودگذشتگی انجام می دهند. عشق یک انگیزه دهنده ناخودآگاه است که بسیار بیشتر از منافع شخصی، انسان ها را به سوی آگاهی اجتماعی و انتخاب های شان در زندگی هل می دهد.

George Akerlof وRachel Kranton، برندگان جایزه نوبل اقتصاد، در فرضیه خود مفهوم حقیقی رفتار و هویت اقتصادی را زیر سوال بردند. آنها متوجه شدند که متعلقات و ارزش های یک جامعه، هسته اصلی هویت انسان هاست. در واقع وقتی به قوانین و ارزش های درونی کسی تجاوز شود، شخص دچار اضطراب زیادی می شود.

این مسئله به این معنی است که مغز انسان اگر در موقعیتی قرار گیرد که به ارزش  ها و اهداف درونی او خدشه وارد شود، نگرانی بیشتری را در خود حس می کند. این ارزش های اصلی مستقیما با قدرتمندترین انگیزه دهنده در مغز انسان مرتبط هستند، یعنی عشق!

در مورد مشتریان خود باید بدانید که مغز آنان علاقه کمتری در جهت رسیدن به منافع شخصی و ترجیحات خود دارد. در عوض بیشتر به دریافت عشق و همین طور عشق ورزیدن به دیگران علاقه مند است.

بیایید با مثال صحبت کنیم:

چطور در صنعت اتومبیل سازی، ما می توانیم از این نکات استفاده کنیم؟ برای مشتری، ارزش های کارخانه سازنده اتومبیل از خصوصیات و مزایای آن مهم تر است. افراد عملا عمده نیازهای خود را در مقاومت و ایمنی آن ماشین در برابر تصادفات نمی بینند، هرچند این مسئله بسیار مهم است، ولی کارخانجات خودروسازی برای افزایش ارزش برند خود، حتما باید این نکته را مدنظر قرار دهند.

شاید به نظر شما خنده دار باشد که یک برند، عشق بی شائبه ای را به مشتریان خود نشان دهد. برای مثال تبلیغ کمپانی Subaru را در نظر بگیرید. در این تبلیغ، وقتی یک نوجوان بعد از تصادف با ماشین مادرش را می بیند، از او عذرخواهی می کند و مادر در یک جمله می گوید:«حالت خوبه؟ فقط همین برای من مهمه.»

وقتی Subaru امنیت ماشین را در قالب یک عشق بی حد و حصر نشان داد، لذا گفتن این جمله از سوی این برند، چیز چندان عجیبی نیست:« عشق همان چیزی است که Subaru را به Subaru تبدیل کرده است.»

نیم کره چپ مغز انسان با احساسات درگیر است و به خوبی آن را درک می کند. به همین دلیل، یک برند نمی تواند ارزش های غیرواقعی را تبلیغ کند. اگر Subaru به این امر اشاره می کرد که این ماشین و این کمپانی بچه های شما را دوست دارد، آیا باز هم توجه مشتریان را به خود جلب می کرد؟ اما در این تبلیغ، Subaru با نشان دادن عشق خانواده به فرزند و احتیاط این کمپانی در ساخت ماشین هایی که حتی در صورت تصادف نیز فرزندان را سالم به خانه بازمی گرداند، بهترین کار را انجام داد.

در واقع مشتریان به دنبال پاسخگویی به بخش «چه می خواهم» مغز هستند، بدون اینکه به قسمت «چه کسی هستم» مغزشان آسیبی وارد شود.

امروزه، بیش از هر زمان دیگری، برندها در حوزه های مسئولیت اجتماعی CSR وظیفه غذا دادن و لباس پوشاندن به مشتریان نیازمند را برعهده دارند. برندها از طریق تبلیغات، مردم را درمان می کنند و به مشتریان و کارکنان خود امید و هدف می بخشند.

برندهایی که به سرعت اعتبار خود را نزد مشتری افزایش دهند، بسیار قدرتمندتر در کنار سایر برندها ظاهر می شوند و مشتریان را با خود همراه می کنند.

این چهار نکته را حتما در ذهن داشته باشید:

1- راهنمای ارزش برند خود را مشخص کنید  (حداقل سه مورد)

تعدادی اصول و ارزش اخلاقی برای برندتان تعریف کنید تا راهنمای کمپانی و کارمندان تان باشد، حتما به این نکته دقت کنید که ارزش بسیار فراتر از اهداف است و این دو مورد را با هم اشتباه نگیرید. رعایت ارزش و اخلاقیات در برند، در این دوره که اکثر برندها تنها براساس پول تعریف شده اند، بسیار حائز اهمیت است.

2- عشق را به عنوان بزرگ ترین ارزش در نظر بگیرید

عشق یک ارزش جهانی است که اگر شما تعریف از خودگذشتگی و عشق بی شائبه را در برندتان در نظر بگیرید، به خوبی می توانید از آن استفاده کنید.

3- سرویس های اجتماعی بر سرویس شخصی ارجحیت دارند

در مطالعات جدید، جایگاه برند با سرویس های اجتماعی ارتباط تنگاتنگی دارد. به همین دلیل مدت هاست اپلیکیشن های موبایل بسیار پرکاربرد هستند.

4- عمل بالاتر از حرف است

این بدان معنی است که نشان دادن امکانات شما بسیار کاربردی تر از متن ها و اعلامیه هاست. پس تنها به صحبت در مورد برند خود در تبلیغات اکتفا نکنید و به مردم خصوصیات واقعی محصول را نشان دهید.

برند شما چیزی جز تعهد نیست که بارها و بارها آن را ارائه می دهید.