بررسی یک کمپین سرد / تخفیف روزانه مطابق با دمای هوا

کانادایی ها از سرما استقبال می کنند و معمولا با لبخند به سراغش می روند، البته معمولا. اما زمستان ۲۰۱۴/۲۰۱۵ سردترین هوای آن سال ها بود؛ شرایط سختی که پیش بینی نشده بود.

به گزارش  ام.بی. ای نیوز، برند Mark’s، یک برند فروش کفش و وسایل زمستانی با ۳۸۵ فروشگاه در کانادا، می خواست مردم را از خانه هایشان به فروشگاه هایش بکشاند. آژانس Touché! PHD تصمیم گرفت دلیلی به مردم بدهد تا در آن هوای سرد، به هوای خرید گرمای خانه را ترک کنند. این هدف با ماموریت Mark’s همخوانی داشت؛ تجهیز کانادایی ها برای زندگی در هوای کانادا. هدف برند درک بهتر کانادایی ها در مقایسه با رقبایش بود و به همین منظور فروشگاه هایش را با الگوهای هوایی مناطق مختلف کانادا مطابقت داد.

کانادا کشوری بزرگ با آب و هوایی متنوع است: وقتی ونکوور هوای بهاری را تجربه می کند، وینیپگ ممکن است هنوز زیر چند متر برف مدفون شده باشد. بنا به همین شرایط، فروش Mark’s تا حد بسیار زیادی به تغییرات آب و هوایی و فصلی ارتباط داشت. به عنوان مثال تبلیغ چکمه های زمستانی در زمان بارش نخستین برف، در مقایسه با تبلیغ همین اجناس در آخرین روزهای شهریور که هنوز هوا گرم است، تاثیر بیشتری دارد. اما پیش بینی هوا در کانادا کار دشواری است، تغییرات ممکن است در هر شهر کاملا ناگهانی و شدید باشند و این تغییرات، روی خریدوفروش ها تاثیر زیادی می گذارد. براساس این یافته ها برند و آژانس به استراتژی یکپارچه ای رسیدند که کاملا مبتنی بر آب و هوا بود.

استراتژی

بینش مخاطب این بود که کانادایی ها در آن سردترین زمستان 10 سال گذشته، به دنبال درک و همدلی بودند. با این دانش برند اقدام به ارائه تخفیف براساس دمای بیرون مغازه کرد. هر قدر دما پایین تر بود، تخفیف نیز بیشتر می شد. به عنوان مثال اگر دمای تورنتو به ۱۲ درجه زیر صفر می رسید، مردم این شهر از تخفیف ۱۲درصد استفاده می کردند! در همان زمان مردم مونترال به دلیل دمای متفاوت، از تخفیف دیگری بهره می بردند.

این نمونه بر اهمیت هدف گذاری مناسب تاکید می کند، در غیر این صورت برند نمی توانست کمپین خود را منطبق بر حال و هوای مناطق مختلف طراحی کند. مخاطبان نیز احساس می کردند فروشگاه و برند به نیازهای آنان فکر کرده و به فکرشان بوده است، زیرا برند مشخصا خود را به شهر آنها مرتبط کرده بود.

اجرا

آژانس با همکاری یکی از سازمان های آب و هوایی کانادا، کارش را شروع کرد. به کمک این همکاری برند نخستین آگهی دهنده ای بود که به منابع اصلی آب و هوایی دسترسی پیدا می کرد. با اتصال به این منبع خبری، Mark’s  می توانست تغییرات دما را به طور آنلاین در صفحات آنلاین و رسانه های آف لاین خود به نمایش بگذارد.

این شبکه آب و هوا منبع تعیین کننده تخفیف روزانه در فروشگاه های Mark’s در هر بازاری بود. تخفیف ها هر روز براساس دما تغییر می کرد. ابزار خلاقه در بیلبوردها، شبکه های اجتماعی روزانه به طور خودکار به روز می شدند. اقدامات پیچیده تری مثل اعمال تغییرات مربوط به تخفیف ها در صندوق های فروشگاه نیز روزانه انجام می شد.

نتیجه اینکه برند توانست در مقایسه با سال قبل، رکورد فروش ۲۱درصدی را داشته باشد و کانادایی ها هم زمستان سرد آن سال را با لبخند بگذرانند.