تبلیغات زیر خط (BTL)

تبلیغات زیر خط (BTL)، سایر کارکردهای تبلیغات را در برمی گیرد تا فرآیندهای فروش را حمایت کند. عمده تبلیغات زیر خط در مواردی همچون آزمون به دست آوردن، ایجاد وفاداری یا مشوق های دیگر برای فروش، جنبه قانونی تبلیغات است. تخفیف ها به طور قانونی از درآمدهای بالا کم می شوند و بسته به اینکه چطور استفاده می شوند خرج تبلیغات و کسب وکار می گردند.

به گزارش هورموند، همواره چانه زدن روش معمول کسب وکار بوده و هنوز در بیشتر جاها وجود دارد. در غرب به اصطلاح پیچیده و پیشرفته، هنر مذاکره ازدست رفته است. از تخفیف گرفتن خجالت می کشند و اگر همه چیز سلف سرویس باشد راحت تر هستند. بدون صحبت کردن به سوپرمارکت ها می رویم و هرچه می خواهیم برمی داریم و در این فرآیند این امکان وجود دارد که به بسیاری از تبلیغات پاسخ دهیم.

اگر در سوپرمارکت محله تان راه بروید، تنوع پیشنهاد ها را می بینید؛ پول یکی را بدهید دوتا ببرید! یک عدد بخرید یکی هم مجانی ببرید! نصف قیمت! ۵۰ درصد تخفیف! آیا تفاوتی بین اینها هست؟ دوتای آخری تقریبا شبیه  هستند، نصف قیمت و ۵۰ درصد تخفیف، یکی هستند. یکی بخرید و یکی مجانی ببرید، تأثیر متفاوتی دارد. خرید را بیشتر می کند و برای مدتی طولانی مشتری به سمت رقیب نمی رود. از طرفی نقطه قیمت اصلی را حفظ می کند، چون هم کالا رایگان ارائه می شود هم قیمت ثابت می ماند. قیمت اجرای این طرح بالاست. اگر تولیدکننده ای بخواهد به کاهش فروش ۵ پوندی برای هر کالا برسد باید قیمت فروش عمده را با همین مقدار کم کند.

زمانی که دیوید پیرسون به عنوان مدیری جوان در حوزه برند در پدیگری پت فوتز فعالیت می کرد، شکل تازه ای از محصول خاص در دهه  ۱۹۷۰ را ابداع کرد. واضح بود که بسته های خاص مؤثرتر بودند و مؤثرترین ها عرضه های تخفیف دار بودند. بودجه بندی برای عرضه کلی ضروری بود و محدودیت در عرضه به بازار هم وجود داشت. او بسته هایی خاص باقیمتی پایین ارائه کرد. روی هر بسته «قیمت پایین خاص» زده می شد. درنتیجه مشتری تخفیفی قابل توجه نسبت به قیمت معمول انتظار داشت. سطح تخفیف مشخص نبود و به عنوان تولیدکننده در حد توان آن را متنوع می کردند. از نیروی فروش می خواستند که از خرده فروش درخواست عرضه بیشتر کند تا به عرضه اصلی نزدیک شود. این روش موفقیت آمیز بود و چندین سال با همین روش پیش رفتند.

از آن روز خرده فروش ها بحث های جبرانی را یاد گرفتند. این بحث ها در زمینه قدرتش بر تأمین کننده بود. خواسته های خرده فروش را برآورده کنید وگرنه شما را حذف می کنیم. این تهدید نافذ است و توافق بر سر یک محصول خاص، هزینه هایی به همراه دارد و باعث می شود خرده فروش هزینه تولیدکننده را برای موافقت با سهم محصولش، به منظور سهمیه بندی آن در پایان سال پرداخت کند.

سوءاستفاده از قدرت، موردبررسی قرار گرفته اما ثابت نشده است. هیچ تأمین  کننده ای شواهدی را برای ثابت کردن این امر فراهم نمی کند. آنها از اینکه کسب وکارشان را از دست دهند می ترسند. فقط شرکت های بزرگ که کسب وکار جهانی دارند می توانند به همه نیازهای خرده فروشان پاسخ ندهند. خرده فروشان گرایش فزاینده ای دارند که به سراسر دنیا سفر کنند.

خرده فروشی بسته به دانش محلی، یک کسب وکار بومی است و به راحتی در فرهنگ ها نفوذ نمی کند. نمونه های زیادی از خرده فروشانی وجود دارند که در کشور خود حکومت کرده اند، ولی نتوانسته اند کسب وکار بین المللی راه اندازی کنند، مگر اینکه خرده فروشی در جعبه بوده، یعنی فرمولی که نیاز به تغییر نداشته و ثابت بوده است. دیدیم که برند مارکس و اسپنسر نتوانستند در آمریکا کار کنند و سینس بری تجربه ای ناامیدکننده داشت.

خرده فروشان فست فود مثل مک دونالد و برگر کینگ مدتی به طور محلی کار می کردند، اما الان جهانی شده اند. از شرکت های مواد غذایی، والمارت با مالکیتش در انگلیس و تسکو با تلاش های هوشمندانه اش در اروپای شرقی و آسیای جنوب شرقی نشان می دهند که این کار ممکن است، اگرچه تسکو در آمریکا تجربه سختی داشته است.

بیشتر تبلیغات در تلاش برای کاهش قیمت هستند یا برای حمایت از فهرست، طراحی می شوند. مارکترها معمولا از وفاداری از طریق چنین طرح هایی حرف می زنند. این نوع تبلیغات، نقش خود را دارد، به شرطی که تأثیرش را خیلی بزرگ جلوه ندهیم.