آیا تبلیغ مؤثر است؟

این سوال که آیا تبلیغ مؤثر است برای خیلی ها پیش می آید. آنها باور ندارند که تبلیغات برای شان مؤثر باشد، اما این گفته، بیانی ریاکارانه است. همه این مردم به خاطر تبلیغ، چیزهایی خریده اند. شاید در قالب آگهی روزنامه ای یا پشت شیشه آژانس املاک مشخصات ملکی را دیده و شاید برای خرید ماشین یا تلویزیون به بازار رفته و مجله ای را دیده و آن محصول را تست کرده و خریده اند. همه اینها نمونه های عملی مؤثر بودن تبلیغ است که به مشتری در تصمیم خرید کمک می کند.

به گزارش هورموند، تبلیغ ابزاری مؤثر در تأمین اطلاعات مفید بوده و با دادن اطلاعات، موجب رقابت، ابداع و تقاضا در بازار می شود. ولی هنوز این شبهه وجود دارد که آیا تبلیغات مؤثر است یا خیر. بعضی مردم تبلیغات فیلم مانند را به عنوان سرگرمی می بینند. در دهه ۶۰ و ۷۰، تبلیغ در تلویزیون به بهترین شکل انجام می شد. مردم تبلیغات درباره مریخی ها را دوست داشتند. آنها به افراد با لباس قدیمی به خاطر عقب ماندن شان می خندیدند و مردم سیب زمینی پوره درست می کردند. امروزه دیگر این محصول وجود ندارد، درحالی که آن تبلیغ هنوز در ذهن مردم هست.

ونس پکرد در دهه ۵۰، ترغیب های پنهان را نوشت و از آن موقع تفکر سالمی درباره تبلیغات به وجود آمد. تبلیغ به طرق مختلف مؤثر است ولی نه همیشه و برای همه. اگر از دید اقتصادی این رویکرد را ببینیم می توانیم رابطه مستقیمی بین تبلیغات و موفقیت ایجاد کنیم.

گفته ای مبنی بر اینکه «نصف پولی که صرف تبلیغ می کنیم به هدر می رود، اما مشکل این است که نمی دانیم کدام نیمه»، وجود دارد. این گفته به همه، از هنری پوک تر در شرکت پی اندجی تا ویلیام لوور در شرکت یونیلور، نسبت داده می شد، اما جان وانا میکر آن را ابداع کرد. وی مدیر فروشگاه در نیمه دوم قرن ۱۹ بود. در زمینه مؤثر بودن تبلیغات هم بحث است. از دیوید پیرسون، عضو مؤسس گروه استراتژی بازار سی بی آی پرسیده شده است که در مورد مبارزات خاص چه نظری دارد؟

او بیان می کند که به ندرت جواب این سوال را می توان داد، چراکه از نظر فنی قضاوتی ممکن نیست مگر اینکه در مورد جزییات اطلاعات داشته باشیم. مخاطب هدف چه کسی است؟ هدف مبارزه چه چیزی است؟ اگر کسی جواب این سوالات و سوالات دیگر را بداند، نمی تواند قدرت تبلیغات را دقیق بگوید. باید تصدیق کنیم که تبلیغات زیادی هستند که هنوز مبهم اند. اگر قرار بود خلاصه اش را ببینیم مطمئنا خلاصه ضعیف و بدی بود و کامل نبود و در چنین مواقعی تبلیغ بد، اجتناب ناپذیر است.

در تصدیق شواهدی که بگوییم تبلیغات مؤثرند، باید واکنش همه صنایع را زمانی بررسی کرد که آزادی شان برای تبلیغ در خطر محدود شدن به قوانین باشد. در گذشته صنعت تنباکو پیشرو بود و مبلغانش استدلال می کردند که تبلیغ اندازه بازاری را بیشتر نکرده است، اما این کار بازی «مبلغ-صفری» بوده که در آن مبلغان برای سهم بازار رقابت می کردند. این استدلال صاف و ساده هرگز پذیرفته نشد. یک ماجرای توزیع در ژاپن اتفاق افتاد که قرارداد نانوشته ای میان تولیدکننده ها وجود داشت که معتقد بودند مبلغان، برای زنان جذاب نیستند.

درنتیجه نفوذ سیگار میان زنان در مقایسه ای بین المللی خیلی کم بود. به همین دلیل و درنتیجه فشارهای سیاسی، یک شرکت آمریکایی به بازار دسترسی پیدا کرد. این شرکت برندهای زیادی را برای زنان تبلیغ کرد و در زمانی کوتاه، زنان زیادی درگیر این عادت خطرناک شدند و بیشترشان مردند. این مسئله دشواری است.

آقای دیوید پیرسون درباره تبلیغ تنباکو می گوید: به شخصه از این عادت بدم می آید. شوق یک معتاد اصلاح شده را دارم که از سن ۱۵ سالگی به مدت ۱۰ سال سیگار کشیده و فکر می کردم اگر فروش محصولی آزاد و قانونی است پس تبلیغش هم قانونی است، اما حال که خطرات سیگار را می دانم این را نمی گویم و باید محدودیت های قدرتمندی در ممانعت از تبلیغ برخی محصولات وجود داشته باشد. سیاستی که برای تولیدکننده های تنباکو مؤثر بود این بود که پول زیادی را صرف بودجه کلی مارکتینگ، برای مبارزات متقابل کنند.

امروزه صنایع دیگری هستند که برای محدود کردن تبلیغات شان تحت  فشارند؛ از صنعت نوشیدنی گرفته تا غذای کودک. صنعت نوشیدنی سعی دارد خود را تنظیم کند و راه خودش را برود. یکی از افرادی که در صنعت نوشیدنی فرد موفقی است می گوید که همه چیز باید واضح باشد. الکوپیس برای جذب جوانان استفاده می شود و بعد برای آن جامعه تبلیغ می شود. در خاتمه به بحث اخلاقیات می رسیم و باید بگوییم مبلغان در این حیطه مسئولیت خطیری دارند.