روابط عمومی چیست و چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟ (بخش دوم)

در مطلب شماره قبل گفتیم که روابط عمومی چیست و چه هدفی را دنبال می کند و همچنین درباره ابزارهای روابط عمومی صحبت کردیم. در این شماره به نقل از سایت chetor به تفاوت تبلیغات و روابط عمومی اشاره می کنیم.

تفاوت تبلیغات با روابط عمومی چیست

تفاوت تبلیغات و روابط عمومی، بحث جیب و جَنَم است. تبلیغات از جیب شما می کاهد اما روابط عمومی به جنم سازمان شما می افزاید. جنم در لغتنامه به شکل و قیافه معنی شده  است. روابط عمومی هم دقیقا برای بهبود شهرت و وجهه عمومی فعالیت می کند. تبلیغات به شکل مستقیم و بی واسطه خود را معرفی می کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می زند، اما در روابط عمومی سعی می شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تاثیر گذاشته  شود.

مثلا با نوشتن مقاله ای در نشریات می توانید تصور و تجسمی از شرکت و سازمان به مخاطب ارائه کنید. ایجاد حس خوب و ذهنیت مثبت، عصاره فعالیت های متنوع روابط عمومی است. کار تبلیغات کاشت است در حالی  که کار روابط عمومی برداشت است. در تبلیغات خود را معرفی می کنید و در روابط عمومی کار شما اعتمادسازی است. در حیطه تبلیغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است، اما در روابط عمومی با حضور عنصر سومی به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمین می شود.

نکته قابل توجهی که در بیان تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی موجود است، خلاقیت است. در تبلیغات ابتکار عمل صد در صد به دست شما است. اما روابط عمومی از صافی های مختلفی مثل رسانه ها یا ناخودآگاه ذهن مخاطب و تحلیل او عبور می کند؛ پس شکل نهایی و تصویری که ایجاد می شود، کاملا در قالبی که پیش بینی می کنید جای نمی گیرد. ضمن اینکه در تبلیغات، تمرکز بیشتر بر توجه بصری مخاطب است و در روابط عمومی عنصر زبان و کلمات مهم هستند و البته هزینه تبلیغات بسیار بیشتر از روابط عمومی است.

اگر خیلی مختصر تفاوت این دو را بیان کنیم تبلیغات می گوید: «محصول ما را بخرید»، اما روابط عمومی می گوید: «چرا باید محصول ما را بخرید». تبلیغاتچی ها آنچه را که مخاطب مایل به شنیدنش است، بازگو می کنند در حالی  که دوستان روابط عمومی آنچه را که مخاطب نیاز دارد بشنود، گوشزد می کنند. از همین جمله می توان دریافت که چرا هزینه تبلیغات در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین است. گاهی اوقات هزینه های تبلیغاتی مختلف نظیر آگهی ها، بیلبورد، تبلیغات محیطی و… در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین و سرسام آور است.

اخبار را دریابید

قبل از استخدام و کمک گرفتن از نیروهای روابط عمومی، باید کمپین های سازمان را شکل بدهید. سازمان باید ماهیت اخبار و جریان سازی را بشناسد. برای جریان سازی باید به دو نکته توجه کرد:

1-چگونگی خلق یک جریان خبری

2-چگونگی پیگیری جریان خبری

دانستن و درک این نکات برای کسی که در زمینه روابط عمومی کار می کند بسیار مهم و حیاتی است. وقتی تیم روابط عمومی، جریان و داستان های خبری را به خوبی بشناسد، قدرت لازم برای متقاعد کردن کانال های مختلف ارتباطی نظیر نشریات، مطبوعات، وبلاگ ها و… را دارد. با متقاعد کردن مجاری ارتباطی مختلف می توان بر صدر اخبار یا در واقع بستر اتفاقات روز قرار گرفت و به شکل غیرمستقیم درباره سازمان صحبت کرد. پس روابط عمومی همواره باید از جریانات پربازدید و اخبار روز آگاه باشد و تلاش کند راهی برای ارتباط میان این اخبار و سازمان ایجاد کند.

داستان گویی را فراموش نکنید

داستان گویی معمول ترین شکل روابط عمومی است. برای معرفی محصول یا خدمت جدید، شرکت، ایده و حتی یک فرد، می توانید از داستان گویی بهره بگیرید. مثلا در مورد یک خودرو یا اپلیکیشن جدید که در آستانه ورود به بازار قرار دارد، داستان سازی بسیار مفید است. با خلق یک داستان  درباره آنها، می توانید توجه تبلیغات و رسانه ها را از آن خود کنید.

برندهای معروف دنیا نمونه های بی شماری از داستان گویی را در کارنامه خود دارند. داستان گویی استفاده از میل فراوان انسان ها به شنیدن قصه است که بیش از هر روش دیگری بر آنها تاثیر می گذارد و البته فراموش نشدنی ترین روش از میان راهکارهای مختلف روابط عمومی است. برای مثال به برند  «اپل» توجه کنید و داستان های بی شماری که تنها در مورد لوگوی معروف سیب گاز زده آن در سراسر جهان وجود دارد و بنا به مخاطبان مختلف و بخش بندی های گوناگون، از موضوعات مذهبی تا صرفا داستانک های خنده دار را پوشش می دهد.

سایر روش های خبرسازی در روابط عمومی نظیر: نوشتن مقالات و مطالب برای مطبوعات و نشریات گوناگون یا تولید محتوا در رسانه ها نیز تاثیرگذاری خود را دارند، اما هیچ یک اثربخشی داستان گویی را ندارند. برخی از شرکت ها با برگزاری رویدادها و دعوت از گروه های مرجع، هزینه و وقت زیادی خرج می کنند. در حالی  که هیچ تضمینی برای پوشش خواسته ها و نیات آنان در این روش وجود ندارد. این سبک از برنامه های روابط عمومی برای کارآفرینان نوپا یا فعالیت های دانشگاهی سنگین و پرهزینه است، ضمن اینکه با روش های ساده تر مانند نظرسنجی و پرسشنامه هم به نتایجی مشابه می توان رسید.

ادامه دارد. . .