در دنیای امروز صنعت تبلیغات درحالی که پشتوانه قدرتمندی برای تضمین کیفیت ندارد، انواع محصولات گوناگون را (با آگهی های بازرگانی و تبلیغات مختلف) به دنیا معرفی می کند. با اینکه کمی تند و اغراق آمیز به نظر می رسد، اما این نتایج برآمده از آزمایش هزاران آگهی تبلیغاتی طی چندین دهه است. تجربه نشان داده است تنها نیمی از تبلیغات عرضه شده واقعاً به نتیجه می رسند و بر الگوی خرید مشتری و انتخاب برند توسط او اثر مثبتی می گذارند، درحالی که برخی از آگهی ها حتی تأثیر منفی روی فروش دارند! چنین چیزی چطور ممکن است؟ پس بنگاه های تبلیغاتی چه می کنند؟ آیا شرکت ها به دنبال بهترین تبلیغات نیستند؟ البته هدف بنگاه های تبلیغاتی تولید تبلیغات مؤثر است و شرکت ها هم به دنبال بهترین تبلیغات هستند، اما موانعی در این مسیر وجود دارد. اگر می خواهید از سد این موانع بگذرید و با خلق تبلیغات مؤثر عملکرد کسب وکارتان را بهبود ببخشید، این مطلب را که توسط سایت chetor ارائه شده است از دست ندهید.
بر خلاف بیشتر صنایع در دنیای کسب وکار که امکان دریافت بازخوردهای قابل اتکا را دارند، صنعت تبلیغات به ندرت بازخوردی عینی دریافت می کند که بتوان روی آن حساب کرد. تبلیغات و آگهی های بسیار اندکی مورد نظرسنجی قرار می گیرند (بنا بر برخی تخمین ها کمتر از یک درصد)، بنابراین معمولا نمی دانیم تبلیغات تولید شده از نظر مشتریان چقدر خوب بوده اند.
بدون اطلاع از کیفیت تبلیغ چطور می توانیم تبلیغات بعدی را بهبود دهیم؟ در سوی دیگر چندان نمی توان روی ارقام فروش (نوعی بازخورد) به عنوان معیار سنجش حساب کرد، زیرا داده های فراوانی از جمله فعالیت های رقبا، موجودی انبارها، آب و هوا، وضعیت اقتصادی، تخفیفات، تغییرات قیمتی و مانند آن روی این رقم اثر می گذارد. در نهایت اینکه برخی بازخوردها نسبت به تبلیغات گمراه کننده هستند، مثل نظری که همسر مشتری (سفارش دهنده تبلیغات) از روی تعصب می دهد، نظر زیرشاخه ها یا زنجیره ها، شکایت یک مشتری عجیب و غیرمعمول و مانند آن.
موانع تبلیغات مؤثر
آزمایش و تست تبلیغات معیار خوبی برای ایجاد تبلیغات بهتر و مؤثرتر است، اما دشواری های بسیاری در این مسیر وجود دارد.
۱- خود را فریب ندهید
نخستین مانع این است که اغلب خود را فریب می دهیم؛ باور داریم خودمان بهتر می دانیم تبلیغ خوب چه تبلیغی است و نیازی به ارزیابی مستقل دیگران نداریم. بنگاه های تبلیغاتی و مشتری ها معمولا معتقدند خوب می دانند چطور تبلیغ بسازند و آن را ارزیابی کنند. پس از ساخت آگهی هم، چنان به آن دل می بندند که چشم بینا و گوش شنوا برای نقد دیگران نخواهند داشت، بنابراین نیازی به آزمایش آنچه ساخته اند احساس نمی کنند؛ «همین که ساختیم خوبه! تمام.»
نمی توان تنها با تماشای یک آگهی درباره مؤثر بودن یا نبودن آن نظر داد. نظر و عقیده ما در بیشتر موارد غلط از آب در می آید. شرکت های تبلیغاتی و مشتریان شان هیچ کدام برای ارزیابی تبلیغات تولیدی صلاحیت ندارند. هیچ یک از ما آنقدر باهوش نیستیم که بتوانیم تبلیغات را از دریچه چشم مشتریان هدف ببینیم.
۲- بر ارقام مربوط به فروش تکیه نکنید
مانع دوم، این باور غلط است که میزان فروش نشان دهنده اثرگذاری تبلیغات است. تنها در صورتی که فروش بلافاصله پس از تبلیغات و بدون اثرپذیری از عوامل دیگر اتفاق بیفتد، می توان این باور را تأیید کرد. نمی توان اثر تبلیغات بر فروش را در خلأ و بدون در نظر گرفتن عوامل دیگر بررسی کرد. در سوی دیگر تبلیغات پس از گذر زمان معینی، گاهی یک هفته و گاهی چند ماه، آثار مثبت خود را نشان می دهد و این تأخیر بررسی اثر تبلیغات بر فروش را دشوار می کند. همچنین تبلیغات علاوه بر اثر کوتاه مدتی که بر فروش دارد معمولا آثار بلندمدتی هم دارد که اغلب به فراموشی سپرده می شوند. با توجه به آنچه گفته شد، آمار و ارقام مربوط به فروش، معیار مناسبی برای سنجش اثرگذاری تبلیغات نیست.
مدل سازی ماهرانه آمیخته بازاریابی یکی از روش های سنجش اثرگذاری تبلیغات بر فروش است، اما به هزینه ای گزاف، صرف سال ها تلاش و ایجاد پایگاه داده ای از اطلاعات مربوط به فروش و سایر متغیرهای مؤثر نیازمند است. سازمان های اندکی از چنین بودجه، شکیبایی، پایگاه داده بی نقص و دانش فنی لازم برای این کار برخوردارند. همچنین مدل سازی آمیخته بازاریابی به ارزیابی یک تبلیغ یا آگهی خاص کمکی نمی کند و بیشتر برای بررسی اثر کلی انواع تبلیغات در دوره زمانی خاصی مفید است. به علاوه این روش دلیل موفقیت یا شکست تبلیغات را مشخص نمی کند. آیا پیام تبلیغ، ابزار تبلیغ، ترکیب ابزار یا عاملی دیگر باعث اثرگذاری بوده است؟
۳- به آزمودن تبلیغات اهمیت بدهید
سومین مانع مهم در تولید تبلیغات مؤثر، گرایش فراگیر بسیاری (نه همه ) از شرکت های تبلیغاتی، بی توجهی به آزمایش تبلیغات تازه و به تأخیر انداختن پیوسته آن است. آنها از گزارش های مربوط به کیفیت تبلیغات دل خوشی ندارند و به دیده تهدید به آنها می نگرند، زیرا ممکن است نتیجه گزارش کارکنان خلاق و مبتکرشان و همچنین مشتریان شان را ناامید کند. این باعث می شود شرکت تبلیغاتی کنترل امور را از دست بدهد. این شرکت ها در استدلال برای عدم نیاز به آزمایش تبلیغات بسیار خلاقانه عمل می کنند. برخی از بهانه های رایج آنها عبارتند از:
- زمان نداریم. تا پنج روز دیگر روی آنتن هستیم و باید از تست تبلیغ بگذریم.
- این تبلیغات با احساسات سروکار دارند و نمی توان چنین موضوع لطیف و ظریفی را اندازه گرفت.
- قبلا این آگهی را در گروه کانونی آزمایش کرده ایم.
- این آگهی ها تصویر هستند. معیار استانداردی برای سنجش تبلیغات تصویری وجود ندارد.
- کمپین ما آنقدر قوی و باکیفیت است که لازم نیست نگران نتایج تست باشید. به هر حال ما جایی برای تغییر نداریم.
- ما با آزمایش موافقیم، ولی بهتر است سوال های مربوط به قصد خرید را از پرسش نامه حذف کنیم.
- دوره و زمانه عوض شده، ابزارها و حرف های جدیدی مطرح شده اند و استانداردهای قدیمی تست تبلیغ دیگر پاسخگو نیستند.
۴- خلاقیت و ابتکار در انحصار شما نیست
مانع چهارم خودخلاق پنداری است. باور به اینکه ما خلاق ترین افراد برای تولید تبلیغات هستیم و خلاقیت و ابتکار ویژگی منحصربه فرد ما است، یک مانع بزرگ است. بهترین تبلیغ ها در گذر زمان با تلاش فراوان و بهبود و اصلاح براساس بازخوردهای دریافتی از مشتریان هدف شکل می گیرند. باور به اینکه فقط خودمان خلاقیت داریم مانع پیشرفت و بهبود تدریجی می شود. کمپین های تبلیغاتی زیادی به دلیل خودداری شرکت تبلیغاتی از اعمال تغییرات به فراموشی سپرده شده اند، البته این مسئله به شرکت های تبلیغاتی محدود نمی شود و مشتریان این شرکت ها هم دچار این مشکل هستند. غرور و باور بی جا درباره میزان خلاقیت باعث می شود تصمیم های کلیدی به جای منطق و بازخورد عینی مشتریان هدف، بر مبنای احساس گرفته شوند. این وضعیت به خلق تبلیغ های بد و بی کیفیت منجر می شود.
۵- کپی برداری از دیگران همیشه جواب نمی دهد
مانع پنجم، باور فراگیر به شناسایی و کپی برداری از رویکرد تبلیغاتی رقیب اصلی است. تقلید از رویکرد تبلیغاتی رقیب باعث موفقیت نمی شود. پیش از کپی برداری برای اطمینان باید تبلیغات مهم همه رقبا را آزمایش کنید. هیچ بعید نیست که با آزمایش تبلیغات رقبا مشخص شود رقیب پیشرو که بیشترین سهم بازار را دارد تنها به دلیل پیشرو بودن در صنعت، سهم بازار بزرگی دارد نه به خاطر تبلیغاتش. در مقابل رقیب دیگری با وجود برخورداری از سهم کوچکی از بازار تبلیغات مؤثرتری دارد.
۶- بدون استراتژی راه به جایی نمی برید
مانع ششم، نداشتن استراتژی یا تدوین استراتژی ناکارآمد است. این مشکل بیشتر وقت ها متوجه مشتریان شرکت های تبلیغاتی است. آنها به خوبی تحقیق نکرده اند، درباره برند و ویژگی هایش فکر نکرده اند و استراتژی های جایگزین را تدوین و آزمایش نکرده اند. نمی توان بدون ارائه رهنمودهای استراتژیک از شرکت های تبلیغاتی انتظار خلق تبلیغات مؤثر داشت، زیرا شرکت مجبور است براساس حدس و گمان اقدام کند. بدون استراتژی به ندرت تبلیغات مؤثر خلق می شود و مشکل نبود یا ضعف استراتژی به سفارش دهنده برمی گردد.
۷- در مسائلی که صلاحیت ندارید دخالت نکنید
مانع هفتم صلاحیت نداشتن مشتری است. فرآیندها، سیاست ها و کارکنان برخی شرکت ها (مشتری) مانع خلاقیت در تولید تبلیغات می شوند. غرور بی جا، ناشکیبایی، بی توجهی، ریسک گریزی و بی ثباتی برخی از ویژگی های منفی این مشتری هاست. مشتری بد معمولا انگیزه ای برای خلق تبلیغات مؤثر ایجاد نمی کند.
۸- روش های ناکارآمد را به کار نگیرید
آخرین و هشتمین مانع آزمایش ناکارآمد، تبلیغ توسط شرکت های تحقیقاتی است. روش های تست تبلیغات معمولا به بازارهای اندکی محدود می شوند، بنابراین امکان ارائه نمونه کارآمد را ندارند. برخی روش های دیگر هزینه بالایی دارند. مؤسسه های تحقیقاتی تنها از یک یا دو روش ساده استفاده می کنند که بسیاری از متغیرهای مهم را در بر نمی گیرند.
مثلاً سال ها بر سر اینکه شاخص های متقاعدسازی مهم تر هستند یا شاخص های یادآوری بحث می شد، اما حقیقت این است که با اینکه هر دو شاخص مهم هستند، هیچ یک به تنهایی یا ترکیب شان با یکدیگر برای سنجش اثرگذاری تبلیغات کافی نیستند. برای سنجش اثرگذاری تبلیغات باید متغیرهای متعدد و گوناگونی همزمان ارزیابی شوند.