عصب شناسی چه کمکی به تبلیغ بهتر می کند؟

عصب شناسی؛ در سال های گذشته همواره یک روش خاص برای میزان اثربخشی تبلیغات استفاده شده است: تیم متمرکز. عده ای را در یک اتاق دور هم جمع می کنند سپس فیلم تبلیغاتی را برای آنها به نمایش می گذارند، بعد به آنها یک فرم نظر سنجی می دهند و در خصوص اینکه در آن تیزر تبلیغاتی چه دیده اند، سوال می پرسند.

به گزارش پارک بازاریابی ایران، جمع کثیری از محققان این عرصه از روش تست عددی استفاده می کنند، یعنی به آنها با توجه به فیدبک های مثبت و منفی که به تبلیغات نشان داده شود، میزان اثربخشی آن تبلیغات را اندازه گیری می کنند، ولی این تکنیک نیز در نوع خود محدودیت هایی را برای اندازه گیری میزان اثر بخشی تبلیغات به همراه دارد، مثل اینکه حافظه همه انسان ها قابل اعتماد نیست یا برخی افراد برای ایجاد رضایت در محققین آنها را فریب می دهند و...

یکی از متخصصان مغز و اعصاب به نام موران سرف که وارد دنیای کسب و کار شده است اعتقاد دارد دانش پزشکی مغز و اعصاب در زمینه کسب و کار می تواند برخی مشکلات را بپوشاند، به این ترتیب که آنها معتقدند انسان ها بیشتر پاسخ هایی که در مقابل سوالات می دهند، چیزی است که دوست دارند و واقیعت ندارد. آنها لباس هایی را می خرند که مناسب افراد لاغر است و نه مناسب خودشان یا وقتی عضویت باشگاه های ورزشی را می گیرند انگار قرار است هفت روز هفته ورزش کنند و …

به هر حال فاصله زیادی بین خاستگاه های خودآگاه و ناخودآگاه انسان ها وجود دارد و با دستگاه الکترو انسفاگرافی می توان همه آنها را به خوبی ثبت کرد و به تحلیل و بررسی آنها پرداخت.

تحلیل مغزی انسان ها در مورد عصب شناسی از تبلیغات

موران سرف برای اینکه یک تحلیل کامل مغزی از انسان ها در خصوص تبلیغات به دست آورد، عده ای را برای تماشای یک مسابقه هیجان انگیز ورزشی دعوت کرد و از سه روش تحقیق در آن واحد استفاده (دستگاه الکترو انسفاگرافی، دوربین، فرم نظر سنجی) و بعد نتیجه این سه روش را با هم مقایسه کرد. در مقایسات انجام شده تقریبا نتیجه هر سه روش داده های یکسان بود، اما در روش دستگاه الکترو انسفاگرافی نتایج عمیق تری به دست آمد؛ اینکه در برخی قسمت ها مغز زنان واکنش بیشتر و در برخی قسمت ها مغز مردان عکس العمل شدیدتری از خود نشان می دهد.

یعنی در برخی قسمت ها مغز افراد درک بیشتری از دیده های شان دارد تا خودشان و مطمئنا دانستن این نکات برای افراد سازنده تبلیغات می تواند موفقیت بیشتری به ارمغان آورد. مثلا سازندگان تبلیغات می توانند از این تکنولوژی برای اندازه گیری میزان اثربخشی یک آگهی بازرگانی استفاده کنند. البته تکنولوژی یاد شده برای اندازه گیری زمان مناسب برای پخش یک آگهی بازرگانی استفاده چندانی نخواهد داشت. به گفته موارن سرف، چنانچه یک آگهی تأثیرگذار باشد چه 10ثانیه چه 20ثانیه و چه 30ثانیه باشد تأثیر خود را روی بیننده می گذارد و نیاز به هزینه اضافی نخواهد داشت و بیشتر تعداد دفعات پخش یک آگهی تأثیر گذار و حائز اهمیت خواهد بود تا مدت زمان پخش آن.

اندازه گیری میزان درگیری ذهنی در عصب شناسی

تکنولوژی الکترو انسفاگرافی که پیشتر در مورد آن صحبت شد، می تواند میزان تأثیر گذاری پیام های بازرگانی و تبلیغاتی را پیش بینی کند، یعنی اینکه این آگهی تبلیغاتی چه مقدار ذهن بیینده را درگیر و مشغول خود کرده است. مثلا می توان گفت که این آگهی حدود ۱۰درصد بیشتر ذهن بینندگان را نسبت به آگهی دیگر درگیر کرده است و احساسات آنها را بهتر برانگیخته.

خوب است بدانید که استفاده از روش های عصب شناسی محدودیت های زیادی را به همراه خواهد داشت و کسی می تواند از آن استفاده کند که متخصص مغز و اعصاب باشد. این درحالی است که در هیچ یک از سازمان ها یک متخصص مغز و اعصاب وجود ندارد و همین طور متقاعد کردن مدیران و کارشناسان یک شرکت برای جایگزینی استفاده از روش های عصب شناسی به جای استفاده از شیوه های متداول بسیار کار سختی است. اما باوجود تمام این مشکلات دانش عصب شناسی کامل ترین و دقیق ترین ابزار میزان اثر بخشی آگهی های تبلیغاتی است.