تاثیر تبلیغات بر فروش

تاثیر تبلیغات بر فروش مورد تایید و خواسته  اکثر مدیران است. بنابراین مدیران همواره در پی یافتن راه هایی برای اندازه گیری تاثیر تبلیغات در فروش هستند. در واقع  ارزیابی تاثیر تبلیغات بر میزان فروش از خود تاثیر تبلیغات بر فروش مهمتر است.

 هدف اصلی تبلیغات،، افزایش فروش یک خدمت یا محصول است، بنابراین میزان اثربخشی تبلیغات را می توان از طریق تاثیر آن بر حجم فروش، ارزیابی کرد. بیشتر مدیران معتقدند که تبلیغات، مستقیما بر میزان فروش تاثیر می گذارد، از این رو اثربخشی کمپین های تبلیغاتی را با افزایش حجم فروش می سنجند. اما روش های مختلفی برای ارزیابی تاثیر تبلیغات وجود دارد که در ادامه تعدادی از آنها را مطرح خواهیم کرد.

روش های سنجش اثربخشی تبلیغات

دو روش برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات وجود دارد: سنجش مستقیم و سنجش غیرمستقیم.

در این روش از ارزیابی، رابطه ای بین تبلیغات و فروش برقرار می شود. در واقع مقایسه ای بین دو دوره زمانی یا دو بازار، انجام می شود و تغییرات ایجاد شده مورد بررسی قرار می گیرد. در ادامه با برخی از روش هایی که معمولا برای سنجش مستقیم اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرند، آشنا می شویم:

روش سابقه فروش

برخی از آمار مرتبط با اثربخشی تبلیغات گذشته را می توان، از طریق سنجش رابطه میان هزینه تبلیغات و فروش کلی یک محصول، به دست آورد. همچنین برای ارزیابی دقیق، باید چندین تحلیل رگرسیون (Regression analysis) درباره هزینه های تبلیغات و میزان فروش در بازه های زمانی مختلف انجام شود. نتایج این بررسی ها نشان می دهد که چطور تغییر در هزینه های تبلیغات موجب تغییر در میزان فروش شده است.

کنترل تجربی

شیوه دیگر برای سنجش اثربخشی تبلیغات، روش کنترل تجربی است و زمانی کاربرد دارد که یک ارتباط اتفاقی بین تبلیغات و فروش ایجاد می شود. البته این شیوه نسبت به روش های دیگر ارزیابی اثربخشی تبلیغات، پرهزینه تر است، اما انجام آن ضروری به نظر می رسد، چراکه احتمال عدم تاثیرگذاری تبلیغات بر فروش همیشه وجود خواهد داشت. علاوه بر این، این شیوه می تواند به عنوان یک پیش آزمون برای کمک به انتخاب بین طرح های خلاقانه جایگزین برای تبلیغات انجام شود. یکی از اقدامات تجربی برای ارزیابی تاثیر تبلیغات بر فروش، بازاریابی آزمایشی است.

سنجش تاثیر قبل و بعد از تبلیغات در گروه های کنترل

این شیوه یکی از روش های ارزیابی کلاسیک است که شامل تست ها و گروه های کنترل مختلف می شود. در این شیوه دو گروه کنترل، مثلا دو نوع شهر انتخاب می شوند؛ شهرهایی که کمپین های تبلیغاتی در آنها اجرا می شود (شهرهای آزمایشی) و دسته دیگر شهرهای مرکزی. قبل از هر چیز و پیش از اجرای هرگونه کمپین تبلیغاتی، سطح فروش عادی یک محصول در هر دو نوع شهر محاسبه می شود. سپس، کمپین های تبلیغاتی در شهرهای دسته اول یعنی شهرهای آزمایشی، ارائه می شوند و در شهرهای مرکزی هیچ تبلیغی صورت نمی گیرد. سپس با کم کردن میزان فروشِ قبل از تبلیغات، از فروش کلی محصول، می توان اثربخشی تبلیغات را در شهرهای دسته اول با میزان فروش در شهرهای مرکزی مقایسه کرد.

طرح های تجربی چندمتغیره

روش های کنترل تجربی که در بالا مطرح شد، نتایج خوب و دقیقی درباره تاثیر تبلیغات بر فروش کلی محصولات به دنبال دارد، اما در توضیح موفقیت یا شکست تک تک کمپین های تبلیغاتی، موفق نیست. با کمک طرح های چندمتغیره می توان اثربخشی هر تبلیغ و علت شکست و موفقیت هر کمپین را توضیح داد. در این روش برای هر ابزار تبلیغاتی به طور جداگانه یک منطقه جغرافیایی در نظر گرفته می شود تا تاثیرات آن بر فروش کلی مشخص شود. این طرح تجربی به صاحبان کسب و کارها کمک می کند تا تاثیر هر ابزار تبلیغاتی را، هم به طور جداگانه و هم در ارتباط با سایر ابزارهای تبلیغاتی بسنجند.

روش های سنجش غیرمستقیم اثربخشی تبلیغات

از آنجایی که سنجش مستقیم اثربخشی تبلیغات بر فروش یک شرکت کار دشواری است، بیشتر شرکت ها به روش های سنجش غیرمستقیم تکیه می کنند. این روش ها، تاثیرات تبلیغات را به طور مستقیم ارزیابی نمی کنند بلکه تاثیر آن بر فاکتورهایی چون آگاهی و نگرش مشتری یا دریافت پیام تبلیغات توسط مشتری را مورد بررسی قرار می دهند که این فاکتورها به شکل غیرمستقیم بر فروش، افزایش سود و دستیابی به اهداف یک کسب و کار تاثیر می گذارند. با وجود تردید در مورد رابطه بین تاثیرات میانی تبلیغات و نتیجه نهایی، جایگزین دیگری برای استفاده از سنجش غیرمستقیم وجود ندارد. در ادامه، به رایج ترین روش های سنجش غیرمستقیم اشاره شده است:

دیده شدن تبلیغات

برای اینکه تبلیغات موثر واقع شوند، باید در معرض دید تعداد بیشتری از مخاطبان قرار بگیرند. در واقع تعداد مخاطبانِ هدفی که پیام های یک تبلیغ را می بینند یا می شنوند باید مورد توجه قرار بگیرد. اگر تبلیغات به درستی در معرض دید مخاطبان قرار نگیرد، عملا شکست خواهد خورد.

صاحبان کسب و کار یا تبلیغ کنندگان با جمع آوری آمار مختلف مثلا میزان فروش و تیراژ مجلات و روزنامه ها و ژورنال ها یا از طریق بررسی آمار افرادی که از یک بیلبورد دیدن کرده اند یا از وسایل حمل ونقل عمومی استفاده کرده اند، می توانند بررسی کنند که هر کدام از این شیوه های تبلیغاتی تا چه اندازه مورد بازدید و توجه مردم و مخاطبان قرار گرفته است. در واقع با بررسی آمار مخاطبان رسانه های مختلف (مثلا تعداد مخاطبان شبکه های تلویزیونی یا رادیویی که تبلیغ خاصی را پخش کرده اند یا تیراژ روزنامه ها و مجلاتی که تبلیغی را منتشر کرده اند) می توان تا حدودی به میزان دیده شدن تبلیغات پی برد.

جلب توجه مخاطب و یادآوری تبلیغ توسط مشتری

این معیار یکی از رایج ترین معیارهای بررسی نتایج تبلیغات است و یادآوری محتوای تبلیغ در میان یک گروه خاص یا گروهی از مشتریان بالقوه در کمتر از ۲۴ ساعت پس از انتشار و دیده شدن تبلیغ را بررسی می کند. جلب توجه مشتریان، مهم ترین ویژگی تبلیغات خوب است. در واقع تبلیغاتی که نتواند توجه مشتریان هدف را جلب کند، اثربخشی چندانی نخواهد داشت. دو روش برای ارزیابی میزان جلب توجه تبلیغات وجود دارد؛ یکی پیش آزمون  (pre-test) و دیگری پس آزمون(post-test). در ارزیابی پیش آزمون، از مشتریان خواسته می شود که مشخص کنند تبلیغی را که قبلا دیده اند، چقدر می شناسند و به یاد می آورند.

این آزمون در یک محیط آزمایشگاهی انجام می شود. در این محیط، مشتریانی که تبلیغات مختلف را قبلا خوانده یا شنیده اند، مورد بررسی قرار می گیرند. سپس محققان از آنها با توجه به تبلیغات پخش شده، سوالاتی می پرسند تا میزان جلب توجه و یادآوری تبلیغ را بسنجند.

در روش پس آزمون، بعد از اینکه یک تبلیغ اجرا شد، از مشتریان درباره یادآوری و میزان جلب توجه تبلیغات سوال پرسیده می شود.

این معیارها نشان می دهد که یک تبلیغ چقدر توانسته است توجه مشتریان را جلب کند؛ به نحوی که بتوانند آن را به یاد بیاورند و محصول معرفی شده را شناسایی کنند. در کشورهای غربی برای اندازه گیری شاخص های توجه، از ابزارهای مختلفی نظیر دوربین چشمی استفاده می شود.

آگاهی از برند

صاحبان  کسب وکاری که معمولا به تبلیغات توجه ویژه ای دارند و به آن تکیه می کنند، اغلب با سنجش آگاهی مشتری از یک محصول یا برند، اثربخشی تبلیغات را ارزیابی می کنند. پیش فرض این نوع از سنجش این است که رابطه مستقیمی بین تبلیغات و آگاهی مشتری وجود دارد. البته این مدل از سنجش اثربخشی تبلیغات مورد نقد عده زیادی قرار دارد چرا که آگاهی مشتری، نتیجه مستقیم تبلیغات نیست و فاکتورهای زیاد دیگری نیز بر آن تاثیرگذار خواهد بود. این نقد را بر سنجش اثربخشی مستقیم از طریق ارزیابی میزان فروش هم می توان وارد دانست. چون عوامل متعددی غیر  از تبلیغات نیز می تواند بر فروش بیشتر تاثیرگذار باشد، اما برای محصولات جدید، تغییر در آگاهی مشتری، اغلب نتیجه تاثیر تبلیغات است.

درک مفهوم تبلیغات

مشتریان معمولا تبلیغات را وسیله ای برای به دست آوردن اطلاعات درباره محصول، برند یا شرکتی خاص می دانند. مشتریان تنها در صورتی می توانند اطلاعات مورد نیاز خود را از تبلیغات به دست آورند که به درستی تبلیغات را فهمیده باشند و پیام و محتوای آن را دریافت کنند. آزمون های مختلفی برای سنجش میزان درک مشتریان از یک تبلیغ وجود دارد. یکی از این آزمون ها، آزمون یادآوری است.

مشتریان، زمانی یک تبلیغ را به یاد می آورند که کاملا آن را فهمیده و درک کرده باشند. روش دیگر برای سنجش این متغیر، پرسیدن سوالاتی درباره موضوعات مطرح شده در تبلیغات است. به این ترتیب می توان از چگونگی درک پیام تبلیغات  (درک پیام به صورت ذهنی و درک کامل) توسط مشتری اطلاع یافت. گهگاه با پرسیدن سوال های مختلف از مشتریانِ هدف، می توان اثربخشی تبلیغ را ارزیابی کرد؛ سوالاتی از قبیل «در مورد تبلیغ تلویزیونی جدید ما چه نظری دارید؟ » یا «آیا پیام تبلیغ را به درستی دریافت کردید؟»

پاسخ این سوالات به شما کمک می کند تا بینش کافی درباره تبلیغات خود به دست آورید و با توجه به آنها، تصمیمات جدیدی برای استفاده از شیوه های تبلیغاتی مختلف اتخاذ کنید.

تغییر نگرش

از آنجایی که یکی از اهداف اصلی تبلیغات، تاثیرگذاری بر طرز فکر مخاطبان در مورد یک محصول، خدمت یا شرکت است، این تغییر نگرش در میان گروه های مختلفی که یک تبلیغ را دیده اند، ارزیابی می شود. روش های مختلفی برای ارزیابی این فاکتور وجود دارد. از پرسش درباره تمایل برای خرید یا احتمال خرید گرفته تا سنجش ویژگی های خاص مرتبط با محصول که مورد توجه مشتریان قرار گرفته و طرز فکر و نگرش آنها را تغییر داده است.

عملکرد مشتری

یکی از اهداف تبلیغات، تحریک مشتریان به انجام یک عمل خاص یا ایجاد یک رفتار در آنها است. عملکرد مشتریان یا تمایل آنها برای انجام یک عمل با ابزارهای مختلفی قابل سنجش و ارزیابی است. برای ارزیابی این فاکتور باید از مشتریان پرسید که چه عاملی سبب اشتیاق آنها برای خرید یک محصول یا برند شده است. یکی از انواع عملکردهایی که تبلیغ کنندگان انتظار دارند از مشتریان ببینند، رفتار خرید است. اگر شرکتی به دنبال کاهش هزینه تبلیغ، با افزایش فروش مواجه شود، فرض ما بر این خواهد بود که تبلیغات این شرکت اثربخش بوده است. منطقا باید اندازه گیری حجم فروش، بهتر از دیگر معیارها برای سنجش موثر بودن تبلیغات به کار رود.

جمع بندی

روش های فوق، برای سنجش مستقیم و غیرمستقیم اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرند. با بررسی و تحلیل نتایج به دست آمده از شیوه های ارزیابی مطرح شده، می توان به میزان تاثیر تبلیغات بر فروش و سود بیشتر پی برد و تصمیمات جدیدی برای تغییر یا ادامه روند تبلیغات، اتخاذ کرد.