بررسی تیزر تبلیغاتی محصولات عطرآگین / تبلیغی که در تاریخ جا مانده است

با رشد فضای تبلیغات در چند سال اخیر دیگر پذیرش آگهی هایی که چندان اصول حرفه ای در آنها رعایت نمی شود، تا حدی دشوار است. انتظارات از این بخش افزایش یافته تا جایی که شاهد آگهی های بسیار خوبی از شرکت های تبلیغاتی مختلف کشور بوده ایم، اما در این بین باز آگهی هایی ساخته می شود که چندان تناسبی با فضای کنونی این حوزه دیگر ندارند.

تبلیغات اخیر برند عطرآگین که در حال و هوای انسان های گذشته سیر می کند، یکی از این موارد است. برای بررسی بهتر این آگهی گفت وگویی را با امید خاکپورنیا،  کارگردان با سابقه تبلیغات تلویزیونی داشته ایم،  که در ادامه می خوانید.

اهمیت تحقیقات بازاری

امید خاکپورنیا،  کارگردان با سابقه تبلیغات تلویزیونی در گفت و گو با  «فرصت امروز» در رابطه با ساخت  و نحوه اجرای این آگهی می گوید: در ابتدا باید بر این نکته تأکید کنم که این تیزر حدود 30 سال دیرتر ساخته شده است. اگر این آگهی حدود 30 ساله گذشته ساخته می شد می توانست موفق باشد اما با توجه به پیشرفت فضای کنونی تبلیغات، این نوع تیزرها دیگر جایگاهی بین مخاطب ندارند.

در واقع آگهی هایی به این شکل به طور بدی در تاریخ جا مانده اند و بیشتر شبیه آیتم های طنز برنامه هایی مثل ساعت خوش و. . . هستند تا یک کار تبلیغاتی. به شخصه یاد دارم که حدود 20 سال گذشته که من نیز چنین تیزرهایی می ساختم تماما حاصل این بود که کارگردان در اتاق مدیرعامل می نشست و وی با نوشتن ایده ای در لحظه، اجرای کار را درخواست می کرد.

در این نوع کارها نه تنها هیچ فکری در پس تبلیغات وجود نداشت، بلکه آن مدیرعامل نیز متوجه کمپین و ایده ای خلاقانه برای آگهی نبود، حتی به این موضوع فکر نمی کرد که مخاطب این نوع تیزر چه کسانی هستند و آگهی قرار است چه گروهی را تحت تأثیر قرار دهد. وی در ادامه می گوید: سه تیزر اخیر عطرآگین نیز که به معرفی سه محصول متفاوت از این برند در قالب تبلیغ تلویزیونی پرداخته است نیز هیچ گونه از مؤلفه های یاد شده را رعایت نکرده است.

این کارگردان باسابقه تلویزیونی با به چالش کشیدن این نوع تبلیغات ادامه می دهد: سوالی که در ذهن من وجود دارد این است که مخاطب این تبلیغ با روایتی که آگهی در پیش گرفته،  چه کسانی هستند. آیا کودکان با توجه به نوع پرداخت، مخاطب این آگهی هستند یا آگهی می خواهد همه اقشار را مورد مخاطب قرار دهد؟ اما آن چیزی که برای من مسلم است این است که بعید می دانم چنین آگهی هایی با توجه به فضای کنونی این حوزه دیگر جوابگو باشند. شاید لازم باشد تحقیقات بازاری صورت گیرد تا مشخص شود چند درصد از بینندگان به این نوع آگهی ها که حدودا در 20 سال گذشته رواج داشتند، توجه نشان می دهند. نوع نگرش امروزی با سالیان گذشته بسیار متفاوت شده است.

وی با اشاره به نوع پرداخت آگهی می افزاید: پرداخت کار نیز بسیار ساده است و هیچ گونه ظرافتی در آن به کار نرفته است. البته سادگی امر بدی نیست، اما سادگی در این تبلیغ تا جایی پیش رفته که شاهد آن هستیم کیفی که روی دوش انسان اولیه قرار گرفته گویا از همین کیف فروشی های امروزی تهیه شده  است. بحث لباس ها و. . . که جای خود را دارد.

هیچ ایده ای برای آگهی وجود ندارد

خاکپورنیا در رابطه با پک شات کار می گوید: باید تأکید کنم که پک شات کار نیز بسیار بد و ضعیف کار شده است. از نظر من پک شات مهم ترین بخش آگهی است تا جایی که اهمیت آن گاهی از کل آگهی هم فراتر می رود زیرا قرار است حرف اساسی و نهایی را بزند. پک شات ارائه شده به هیچ وجه با فضای کلی آگهی هماهنگی ندارد و به یک باره فضا را عوض کرده و مخاطب را وارد یک فضای تخت گرافیکی بدی می کند.

همانطور که شاهد هستیم برای این بخش نیز فکری نشده است و هیچ ایده ای برای آن در آگهی وجود ندارد. زیرا محصول در بدترین شکل ممکن طراحی و چیده شده است. البته گفتنی است پک شات ها در حال حاضر مشکل اصلی و کلی صنعت تبلیغات کشور هم هستند که گویا دست اندرکاران این حوزه زمانی را به آن اختصاص نمی دهند و تنها در پی اتمام آگهی هستند. 

وی در ادامه می افزاید: همراه نبودن صدا و زیرنویس ها نیز یکی دیگر از مشکلات آگهی محسوب می شود؛ طوری که صدای انسان های اولیه با صدای گوینده آن طور که باید هماهنگ نشده است. از سوی دیگر ناهماهنگ بودن زیرنویس ها با گفته های گوینده تا حدی مخاطب را برای فهم آگهی سردرگم می سازد، به نظر من یکی از این دو عنصر (صدای گوینده یا زیرنویس) باید حذف می شد. باید توجه داشت که بیننده تنها برای یک بار کار را تماشا می کند و آن یک بار نیز قطعا با توجه به ناهماهنگی های موجود در کار، فنا می شود.

این کارگردان باسابقه تلویزیونی در رابطه با شعار آگهی ادامه می دهد: بد بودن ساخت آگهی تا جایی ادامه می یابد که شعار تبلیغ « با زیبایی آشتی کن» آنچنان که باید در طول آگهی دیده نمی شود. این نوع کارها که بریفی نیز برای آنها مشاهده نمی شود، صرفاً توسط کارگردان یا ایده پرداز ساخته می شود.

برند عطرآگین حدود 14سال بود که در عرصه تبلیغات حضور نداشت اما با توجه به تصوری که از این برند با توجه به همکاری های گذشته داشتم باید بگویم نوع تبلیغات آن هیچ تفاوتی نسبت به سال های دور نداشته است. برندی که بعد سال ها دوری از عرصه تبلیغات تصمیم به حضور می گیرد،  آن هم در تبلیغات تلویزیونی باید قطع به یقین تغییرات خاصی کرده باشد، اما عطرآگین حتی در بسته بندی های خود نیز تفاوتی نداشته است.

آگهی ای ضعیف تر از آگهی های دهه 70

وی در رابطه با پیشنهادهای خود برای بهتر شدن کار می گوید: اگر به لحاظ کارگردانی و اجرای صحنه ای ظرافت هایی برای کار در نظر گرفته می شد،  بهتر بود. این آگهی بسیار جای کار دارد. این که صرفاً برای پردازش سوژه به چند عکس در پس زمینه اکتفا کنیم،  قطعاً کار نادرستی است. اگر اجرا را جدی تر می گرفتند و در دکوپاژ کار شاهد تنوع پلان می بودیم،  آگهی بهتر از این ها می شد.

به شخصه نمی دانم که کار کارگردانی شده بود یا خیر؛ اما پیشنهاد من برای چنین تبلیغاتی این است که یک تحقیقات بازاری نسبت به آگهی انجام دهند که آیا این نوع تبلیغات جواب می دهد یا خیر. تصور من این است که این آگهی کار آژانس های تبلیغاتی هم نیست زیرا در چند سال اخیر ما شاهد چنین خروجی هایی نبودیم.

به هر حال سوالی که ذهن من را با دیدن این آگهی درگیر کرده این است که چرا انسان های اولیه به عنوان سوژه کار انتخاب شده اند،  شاید این ایده، ایده جذابی به نظر برسد اما زمانی که در پرداختن به بدیهی ترین مسائل مشکل و محدودیت وجود دارد بهتر است سراغ ایده های بهتر رفت.

ارتباط با نویسنده : Leilashirzad69@gmail.com