آگهی به پرداخت ملت زیر ذره بین «فرصت امروز» / می توان رو به راه بود یا نه؟

تبلیغات بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری دیگر بیشترین حجم آگهیهای تلویزیونی و تبلیغات را شامل میشوند. در این بین بانک ملت همواره یکی از فعالترینهای این حوزه محسوب میشود. این بانک با تبلیغات اخیر خود با عنوان «تراکنش با ارزش» و  «رو به راه باشید» دست به ارائه تبلیغات جدیدی زده است.

«فرصت امروز» برای بررسی بهتر تبلیغات بانک ملت، گفتوگویی را با سجاد رحیمی مدیسه، تحلیلگر و مشاور تبلیغات داشته است که در ادامه میخوانید.

جایگزینی سکه با رول کاغذی؛ ایدهای هنرمندانه

سجاد رحیمی مدیسه، تحلیلگر و مشاور تبلیغات در رابطه با نحوه اجرا و ساخت آگهی بانک ملت به «فرصت امروز» میگوید: نحوه اجرا و ساخت یک آگهی تبلیغاتی هر چه قدر هم قوی و بدون نقص باشد، باز هم دچار اشکالاتی است که باعث هدررفت هزینههای صورت گرفته در این موضوع میشود. تبلیغ، ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولیدکنندهای با انجام امری سعی میکند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند که این عمل با روشهای گوناگونی انجام میشود.

تبلیغ به پرداخت ملت نیز از این قاعده مستثنی نیست و دستگاههای کارتخوان به پرداخت هر چه قدر تلاش کنند که تراکنش باارزشی را به مشتریان خدمات خود ارائه دهند، باز هم موفقیت در این بخش نسبی است.

وی در رابطه با تیزر تلویزیونی بانک ملت میگوید: تنها نقطه قوت این آگهی تبلیغاتی بخشی است که کاراکتر خریدار، قبض تراکنش را در کیف خود نگه میدارد و به بیان بهتر، پازل جمله مورد نظر شرکت را تکمیل میکند. این قسمت تبلیغ، ملموسترین و شاید بهترین بخش این محتوا باشد که تأکید میکند قبض پرداخت شما نیز با ارزش است. اینکه چرا پروسه جمعآوری و نحوه ارزشآفرینی از این رسیدهای پرداخت کوچک که اغلب توسط مصرفکنندگان دور انداخته میشود به شکل شفاف توضیح داده نشده یا به تصور کشیده نشده است، از ضعفهای این آگهی تلویزیونی محسوب میشود.

این تحلیلگر تبلیغات در رابطه با نقاط قوت و ضعف این آگهی میگوید: نقطه قوت نسبتا خوب این آگهی، جمله پایانی تبلیغ و تأکید بر «هر هفته، چهل نیم سکه بهار آزادی» است که با سکههای بالای دستگاه کارتخوان که در واقع به صورت هنرمندانه و گرافیکی جایگزین رول کاغذی رسید پرداخت شده، همانند سازی بصری را به جهت هارمونی و هماهنگی منطبق بر سنجههای روانشناسی و ماندگاری ارائه میدهد.

اما در مورد نقطه ضعف مهم این آگهی میتوان به عدم در نظر گرفتن سایر رقبا در حوزه پرداخت اشاره کرد. به زبان ساده اگر بخواهیم این موضوع را تحلیل و بررسی کنیم، پروسه یک خرید ساده از فروشگاهها را در نظر بگیرید. همه ما چنین تجربهای داریم که در پیشخوان خروجی فروشگاهها، سوپرمارکتها و عمدتا مراکز ارائه هر کالایی، بیش از یک درگاههای پرداخت بانکی وجود دارد.ضعیف بودن تبلیغ از این جهت ناشی میشود که به هیچ عنوان این موضوع را نه در نظر گرفته و نه در محاسبات به کار گرفته است.

آیا تبلیغ اثربخش بوده است؟

رحیمی مدیسه در ادامه میافزاید: در این راستا میتوان چنین سؤالاتی را برای این ضعف مطرح کرد که آیا به پرداخت ملت تنها درگاه بانکی پرداختها برای مشتریان محسوب میشود؟ و مالکان کسبوکار و البته مشتریان چه مزیتی نسبت به سایر درگاههای بانکی متصور هستند؟ نقطه ضعف اساسی دیگر این آگهی، کلیگویی تبلیغاتی در این محتواست. اگر بخواهیم به طور جزئیتر وارد این مسئله شویم باید بگویم با طرح چنین سؤالاتی که آیا به پرداخت ملت تنها مجموعهای است که برای ترغیب مشتریان به خرید، جایزه و به تعبیر خودش، سکههای طلایی! جایزه میدهد؟ و اینکه جزئیات این ارزش ایجاد شده برای مشتریان چیست؟

به بیان بهتر اگر در نزدیکی منزل مشتریان دو فروشگاه وجود داشته باشد که در آنها از 10 باجه حساب و پرداخت، سه باجه کارتخوان به پرداخت را ارائه بدهد؛ چرا مشتریان برای حساب در آن خروجی فروشگاه باید اصرار کنند؛ میتوان این آگهی را به چالش کشید.

در واقع میخواهم بر این نکته تأکید کنم که الگوبرداری از یک بازی موبایلی شاید نمادی از ارزشآفرینی برای مخاطب تبلیغ باشد، اما تا زمانی که این تبلیغ نتواند ارزشگذاری مدنظر را صورت دهد، نمیتوان انتظار داشت تبلیغ به اثربخشی مد نظر خود برسد.

وی در رابطه با تجربه شخصی خود از اثربخشی این آگهی میگوید: ارزش منتقل شده از این تبلیغ برای من در اندازه صفر بوده است و هم اکنون به رغم اینکه میدانم فروشگاه و یک میوهفروشی نزدیک منزلمان این درگاه پرداخت را هم دارد، اما اصراری ندارم که از کدام طریق، هزینه خریدم را پرداخت کنم، دلایل آن را میتوان در جملات زیر طبقهبندی کرد؛  اینکه پیدا کردن کلمههای «رو به راه باشید» برای من ارزش یا مسیر رسیدن به سکه محسوب نمیشود؛ مفهوم تراکنش باارزش بعد از این آگهی برای من روشن و شفاف نیست؛ نمیتوانم بپذیرم این معادله و پیشنهاد، یک پیشنهاد خوب است.

رعایت نشدن عنصر همراهی و همدلی در آگهی

این کارشناس حوزه تبلیغات در رابطه با ارزیابی کلی خود از این آگهی میگوید: اگر کل پروسه تبلیغ پرداخت را از اول تا آخر مرور کنیم متوجه عیب بزرگ و شاید نابخشودنی این آگهی که همان تک بودن خریدار در بین کل خریداران فروشگاه است، میشویم. هیچ اثری از همراهی سایر خریداران با کاراکتر تبلیغ وجود ندارد و در نهایت وی خودش خریدش را به دست گرفته و با لبخند خارج میشود.

وی با ارائه پیشنهادهایی برای بهتر دیدهشدن آگهی ادامه میدهد: از جمله پیشنهادهایی که برای بهتر دیده شدن و مؤثر بودن چنین آگهیهایی میتوان ارائه کرد، افزایش حجم اطلاع رسانی به ویژه از طریق تبلیغات اینترنتی است. تبلیغات اینترنتی ارزان، فراگیر، ماندگار، هوشمندانه و شبانهروزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و کارکرد این نوع تبلیغات به ویژه زمانی که شرکتها و کسبوکارها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملا پر رنگتر میشود.البته این نوع تبلیغ نباید با منتشر کردن عین این محتوای تولید شده باشد.

منظور یک کمپین تبلیغاتی با محوریت این آگهی و عناصر آن از قبیل جایزه، بازی و احساس خوب مشتری است که از طریق کانالهای مختلف اطلاع رسانی این شرکت به مخاطبان ارائه میشود. راهکار دیگر برای ارتقای تبلیغ، بهرهگیری سیستمی و پیوسته از ابزارهای جدید فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور ارتباط سازی بهتر با مشتریان بالقوه است که خود بحثی مفصل و جداگانه را میطلبد، اما به همین بسنده کنیم که این رویکردها مدتی است در تبلیغات کشورهای اروپایی و امریکایی به صورت تخصصی مورد استفاده قرار گرفته و هر روز در حال گسترش است.

در حوزه پرداختهای بانکی به رغم تعدد شرکتها و مراکز ارائهدهنده این خدمات، ما هنوز فضاهای بسیاری را برای جایگاهسازی در ذهن مشتریان به جهت تبلیغاتی و نیز سایر اجزای فروش و بازاریابی خدمات مالی و بانکی داریم که در این خصوص میطلبد مدیران بانکها و مؤسسات مالی بیش از پیش به استفاده از متخصصان خلاق و دلسوز در حوزه بازاریابی و فروش روی بیاورند.