آسیب شناسی صنعت تبلیغات ایران زیر ذره بین «فرصت امروز» / آیا مشکلات صنعت تبلیغات رفع خواهد شد؟

صنعت تبلیغات کشور با مشکلات و آسیب های متعددی دست و پنجه نرم می کند تا جایی که نوشته و صحبت های اهالی و فعالان این صنعت گویای حال نه چندان مساعد این صنعت است. یکی از نخستین اقداماتی که می توان برای شناسایی مشکلات این صنعت انجام داد، تفکیک عوامل و بازیگران مختلف مداخله کننده در این صنعت است.

با معرفی جایگاه متفاوت هر یک از این گروه ها و وظایف و کارویژه های آنان می توان به فهمی درست از مشکلات صنعت تبلیغات کشور رسید. «فرصت امروز» در گفت و گو با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات سعی کرده است تا حد امکان این مسائل را مورد بررسی و تحلیل قرار دهد که جزییات این گفت و گو را در ادامه می خوانید. لازم به ذکر است به دلیل طولانی بودن این مبحث؛ گزارش پیش رو در دو نوبت به چاپ خواهد رسید.

بازیگران اصلی این صنعت کدامند؟

علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات در رابطه با مشکلات صنعت تبلیغ می گوید: برای بررسی مشکلات این صنعت در ابتدا باید به شناختی از بازیگران صنعت تبلیغات کشور و فضایی که این بازیگران در آن به فعالیت می پردازند دست پیدا کرد. به طور کلی پنج بازیگر اصلی عرصه تبلیغات کشور به ترتیب شرکت های تبلیغاتی، فریلنسرها (یا کسانی که به صورت انفرادی و محدودتر از آژانس های تبلیغاتی در این حوزه کار می کنند)، مشتریان یا صاحبان برندها و آگهی ها، مدارس،  آموزشگاه ها و دانشگاه ها (که در حوزه پژوهش و آموزش این حوزه کار می کنند) و دولت ها هستند.

وی ادامه می دهد: این پنج بازیگر اصلی در واقع فضای تبلیغات کشور را به پیش  می برند و هر کدام از آنها براساس دغدغه هایی که دارند به تعامل و ارتباط با یکدیگر می پردازند؛ ارتباطی که به شکل گیری شرایط حال حاضر صنعت تبلیغات ایران انجامیده است. از نظر من بررسی رفتار هر یک از بازیگران به طور خاص و پیدا کردن مسائل و روابطی که بین آنها حکمفرماست برای تبیین مشکلات صنعت ایران راهگشا خواهد بود.

نبود سازماندهی تبلیغاتی در ایران

این مشاور بازاریابی و تبلیغات در رابطه با نقش شرکت های تبلیغاتی در این صنعت می گوید: شرکت های تبلیغاتی به صورت انفرادی و مجموعه ای از این شرکت ها که اتحادیه و صنفی را به وجود می آورند در انجام وظایف خود دچار خطاهایی هستند. به طور مثال؛  شرکت های تبلیغاتی در ایران یک سری وظایف هم زمان را ارائه می کنند که این روند باعث شده از رسالت اصلی خود دور شوند. در این راستا شرکت هایی هستند که هم کار خریدوفروش رسانه را انجام می دهند و هم از دیگر سو کار خلاق و برنامه ریزی تبلیغاتی را به مشتریان خود ارائه می کنند. این روند موجب می شود شرکت تبلیغاتی خاص نتواند آنطور که باید رسالت خود را انجام دهد.

روندی که در دیگر کشورها شاهد آن هستیم به این صورت است که خرید و فروش رسانه و کارهای خلاق گرچه ممکن است زیرمجموعه یک هلدینگ باشند، اما از نظر ساختاری کاملا منفک از هم عمل می کنند تا منافع مشتری به صورت بلند مدت رصد و بررسی شود. در حالی که در کشور ما بزرگ ترین مشکل داخلی شرکت های تبلیغاتی بحث ساختاری و سازماندهی است.

وی با بیان اینکه شرکت های تبلیغاتی به جای متحد کردن صنف و اتحادیه خود به مقابله با یکدیگر برمی خیزند، می افزاید: مجموعه آژانس ها و شرکت های تبلیغاتی به جای اینکه به صورت یک زنجیره با هم همکاری کنند و در راستای بهبود عملکرد یکدیگر فعالیت کنند، بیشتر در جهت تخریب هم گام برمی  دارند اما باید به این نکته اذعان داشت که با تخریب فضا قطعا تمام زنجیره متضرر خواهند شد. با خراب کردن بازار،  قیمت،  نوع خدمت رسانی و ایجاد ادبیات ناصحیح با شرکت های دولتی و نیمه دولتی نمی توان منتظر اتفاقات خوب در این حوزه بود. اینجا همان جایی است که مشکلات اخلاقی به صورت خیلی جدی بین آژانس های مختلف بروز می کند.

داشتن انتظارات معقول و بجا

محمدی با اشاره به نقش مشتریان در این زنجیره به عنوان یکی دیگر از بازیگران فعال صنعت تبلیغات ادامه می دهد: باید به این نکته توجه داشت که ما در مورد اقتصاد ایران صحبت می کنیم به همین جهت باید ببینیم جایگاه ما در اقتصاد جهانی کجاست؟ در حال حاضر ایران به عنوان یکی از منزوی ترین کشورهای جهان در روابط اقتصاد خارجی محسوب می شود.

اقتصاد ما یک اقتصاد درون زاست و زمانی که با چنین سطحی از روابط تجاری روبه رو هستیم، نمی توانیم انتظارات بین المللی را در سطح اقتصاد ایران عملی کنیم. امروزه مشتریان عرصه تبلیغات بدون اینکه بسترهای بالادستی بحث تبلیغات را مهیا کنند، تنها سطح توقعات خود را بالا برده و انتظار دارند شرکت های تبلیغاتی بهترین خدمات را به آنها ارائه کند؛ در حالی که خدمات بهتر از جایی نشأت می گیرد که برندها نیز رفتار حرفه ای در پیش گیرند. زمانی که چنین رویکردی در کشور وجود ندارد قاعدتا نمی توان منتظر نتایج خوب هم بود.

نکته دیگری که در رابطه با رفتار مشتریان در صنعت تبلیغات ایران قابل بررسی است، نبود دقت نظر و نکته سنجی در انتخاب آژانس تبلیغاتی متبوع است. باید تاکید کرد که صاحبان برندها به هنگام بستن قرارداد باید کاملا تمام جوانب را بررسی کرده و بهترین آژانس را برای تبلیغ برند خود انتخاب کنند. ضمن اینکه صاحبان آگهی ای که در طول سال ها با یک شرکت های تبلیغاتی کار کرده اند همواره تبلیغات خلاق و تمیزتری ارائه داده اند.

این روش که برندها به هنگام استارت یک پروژه بریف خود را برای ده ها آژانس ارسال می کنند و هر ساله شرکت تبلیغاتی خود را عوض می کنند، نباید این انتظار را به وجود بیاورد که می توانند آگهی های خوبی هم تحویل بگیرند.

خلاقیت مساوی با پول

وی در ادامه با انتقاد از فضای دقیقه  نودی صنعت تبلیغات در ایران می گوید: یکی از بزرگ ترین مشکلات این صنعت نبود برنامه ریزی های بلند مدت است.

این امر زمانی بهتر خود را نشان می دهد که ما شاهد این موضوع هستیم که بزرگ ترین صنایع کشور تنها در مدت سه روز از شرکت های تبلیغاتی بریف خواسته اند و آنچه پرواضح است این است که در یک مدت کوتاه سه روزه قطعا نمی توان یک خروجی خوب و کارآمد داشت.

 اینجاست که بحث کپی کاری خود را نشان می دهد، زیرا هزینه ای از سمت مشتری برای خلاقیت پرداخت نمی شود.

محمدی ادامه می دهد: آنچه صنعت را به جلو هدایت می کند پول است و تا زمانی  که هزینه ای برای تبلیغات پرداخت نشود، نمی توان انتظار یک خروجی خلاق و کارآمد را داشت.

اگر یک شرکت بین المللی خروجی خلاقی را ارائه می کند قطعا برای آن خروجی هزینه خوبی هم پرداخت شده است.

روندی که در ایران شاهد آن هستیم این است که برای خلاقیت هزینه ای پرداخت نمی شود، اما برای بیلبوردهای یک منطقه خاص بدون اینکه حاوی چه پیام یا محتوای بصری و . . . است هزینه های گزافی پرداخت می شود. این یک روند بسیار آسیب زننده به صنعت تبلیغات کشور است. ادامه دارد...

ارتباط با نویسنده : Leilashirzad69@gmail.com