بررسی آگهی و کمپین کاله در گفت و گو با یاسمن کریم پور / همراهی ایده با نوع تبلیغ را جدی بگیرید

کاله همواره یکی از برندهای فعال در حوزه تبلیغات بوده است. در آگهی و کمپین اخیر این برند با دو نوع تبلیغ متفاوت از نظر فضایی اما تمی مشترک روبه رو هستیم. در هر دوی این آگهی ها، کاله سعی کرده است بر روی مسئولیت اجتماعی خود تکیه کند که این فضا در کمپین لقمه هم دلی شفافیت و عینیت بیش تری دارد.

برای بررسی بهتر این آگهی و کمپین گفت و گویی را با یاسمن کریم پور، تحلیل گر بازاریابی و تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

تکیه بر فضای احساسی

یاسمن کریم پور، تحلیل گر بازاریابی و تبلیغات در رابطه با نحوه اجرا و ساخت آگهی کاله به «فرصت امروز» می گوید: در این بحث که هم به بررسی تیزر تلویزیونی کاله و هم تبلیغات آنلاین و کمپین کاله می پردازیم ذکر این نکته حائز اهمیت است که هر دو این تبلیغات یک تم احسلسی داشته و با  مفهوم مسئولیت اجتماعی گره خورده اند. در آگهی اول ما با این تصاویر روبه رو هستیم؛  مدرسه، هیجان و رقابت های دوران کودکی، پسربچه ای که عمدا در مچ انداختن می بازد تا کوله پشتی اش را به هم کلاسی  ای که کیف ندارد هدیه دهد، پدری که محبت و نوع دوستی فرزندش را تحسین می کند و در نهایت دوستی و رفاقت دو کودک با هم.

به نظر می رسد که آگهی اول مشکل خاصی به لحاظ داستان ندارد. فضا کاملا احساسی است و مخاطب به احتمال زیاد تا انتها آن را تماشا می کند. حتی ظرافت های کوچکی وجود دارد که بر جذابیت کار افزوده است، به طور مثال، ساعت مچی که پسربچه با خودکار دور دستش کشیده خود سمبل پرقدرتی است و می تواند ذهن ما را از مرور خاطرات مشابه مان در دوران کودکی تا این پرسیدن این سوال که اصلا چرا یک کودک باید دور دستش چنین چیزی بکشد، با خود همراه کند.

بازی ها به  ویژه در پایان دقیقه اول، یعنی لحظه ای که پسربچه از پیشنهاد پدرش به ذوق می آید خوب و واقعی هستند. هم چنین فضای تقریبا خاکستری- که البته در نگاه اول "فیلم در دنیای تو ساعت چند است" را در یاد می آورد-  دیالوگ ها و موسیقی در تحریک احساسات مخاطب کاملا قوی عمل می کنند.

در انتها هم شعار تبلیغاتی انتخاب با ماست را می بینیم، آن هم با فونت آشنای ماست های سون کاله برای کلمه "ماست"، که از همین ثانیه می تواند نودهای مغز ما را برای تداعی برند فعال کند و در نهایت هم با نمایش لوگوی کاله داستان تمام می شود.

باورپذیر نبودن داستان

وی در رابطه با تبلیغات و تیزرهای آنلاین این برند می گوید: آگهی دوم داستان خاصی ندارد. هدف نمایش حرکت انسان دوستانه کاله برای توزیع لقمه  همدلی است، یعنی باز هم مسئولیت اجتماعی با این تفاوت که این بار تاکید بر ماه رمضان و کودکان کار است. برخلاف آگهی اول در ویدئوی دوم از همان ابتدا شاهد حضور تمام قد برند حتی با سایر رسانه های تبلیغاتی اش یعنی بیلبورد و کامیون های پخش در تصویر هستیم. پخش اذان، موسیقی و شادی کودکان از خوردن لقمه های نان و پنیر از نقاط اوج این آگهی  هستند

وی در ادامه با اشاره به  نقاط قوت و ضعف این آگهی می افزاید: صرف نظر از ساخت، داستان خوب و ایجاد درگیری احساسی با مخاطب، ایده آگهی اول بیش از اندازه بزرگ و دراماتیک به نظر می رسد و این کمی از باورپذیری آن کاسته است، احتمالا مخاطب با دیدن این آگهی با خودش می گوید؛ چه قشنگ! ولی چنین داستانی را باور نمی کند! گذشته از این  ها کاله در هیچ  بخش این داستان حضور ندارد و این در پایان مخاطب را مبهوت و رها شده بر جای می گذارد.گویی فقط روایتی درام را تماشا کرده و دست آخر با شعاری آموزنده که تداعی گر بسته بندی ماست های کاله است رها شده است! به عقیده من این حجم از نبودن و در نهایت نمایشی تا این اندازه ضعیف نمی تواند هدف این آگهی را به خوبی محقق کند.

بحث دیگر در ارتباط با استفاده از موضوع رفاقت و دوستی است. ما از کاله حرف می زنیم که یک برند غذایی است و به طور کلی قابلیت خوبی برای ورود به فعالیت های انسان دوستانه در حوزه کاری خودش دارد، اما مفهوم رفاقت و دوستی کمی از حوزه کاری برند دور به نظر می رسد. کاله در کمپین لقمه  همدلی هدف را بسیار دقیق تر نشانه گرفته است. یعنی لقمه ساده ای که با پنیر کاله درست شده برای کودکان کار، ولی اگر از آگهی اول شعار و لوگوی کاله را حذف کنیم می توانیم آن را برای هر برند دیگری از بانک گرفته تا شهرداری استفاده کنیم.

قابلیت بالای کمپین برای وایرال شدن

کریم پور ادامه می دهد: در آگهی دوم برند در همه جا حضور دارد. روی بیلبورد، کامیون پخش، در دیالوگ ها، در بسته بندی روی لقمه های همدلی و این حضور همه جانبه اندکی عجیب و در تضاد کامل با آگهی اول است. در حقیقت فضای آگهی دوم بیشتر تبلیغاتی است تا خیرخواهانه! و این باعث می شود در ارزیابی هدف کمپین میان فروش و انجام مسئولیت اجتماعی به تردید بیافتیم.

در فضای مجازی هم کارکرد کمپین لقمه همدلی جالب توجه است. ایده، قابلیت بالایی برای وایرال شدن در فضای مجازی دارد ولی با جستجوی هشتگ ها تنها به 14 مورد برمی خوریم که برخی از آن ها حتی مرتبط با برند کاله نیستند! به رغم استفاده از اینستاگرامرهای پرفالوئر و اجرای کمپین در ماه رمضان به نظر می رسد ایده نتوانسته در این فضا سروصدای زیادی ایجاد کند.

این تحلیل گر بازاریابی و تبلیغات در رابطه با مخاطب هدف این آگهی و هم چنین قدرت جذب این نوع تبلیغات می گوید:  مخاطب هر دوی این آگهی ها کل افراد جامعه  هستند و در حقیقت تلاش شده تا با نوعی فرهنگ سازی، ارزش های والا، انسان دوستی و با هم بودن مورد تشویق قرار گیرند. شخصا عقیده دارم کمپین لقمه همدلی قدرت بیشتری برای جذب مخاطب دارد و زمان اجرایش هم درست است، چرا که اصولا ما در ماه رمضان بیشتر به کمک کردن به هم و انجام کار خیر تمایل داریم. با این حال به نظر می رسد نشانه گرفتن کودکان در هر دو آگهی با هدف تاثیر بر ناخوآگاه این گروه برای انجام فعالیت های جمعی از کودکی انجام شده که در صورت ادامه داربودن خود اقدام بسیار پسندیده و حیاتی برای جامعه ماست که در سایه سبک زندگی جدید به سمت فردگرایی می رود.

سوار شدن برندها بر مفهوم مسئولیت اجتماعی

کریم پوردر پایان با بیان پیشنهاداتی برای بهتر دیده شدن آگهی می افزاید: لازم است در ابتدا تعریف درستی از مسئولیت اجتماعی داشته باشیم. مسئولیت اجتماعی یک موج نیست که برندها به هر ترتیبی برای سوارشدن بر آن تلاش کنند، بلکه بحث از یک فلسفه و رویکرد بلندمدت است. در بسیاری از تبلیغات اقداماتی از نوع مسئولیت اجتماعی می بینیم که اساسا ارتباطی با فعالیت اصلی شرکت ندارند و این باعث شده نه تنها برند در سایه این فعالیت ها دیده نشود که خود مسئولیت اجتماعی آن هم از سوی جامعه مورد قبول قرار نگیرد. پس در کنار ایده های خوب، نوعی یکپارچگی با محصول و هدف اصلی شرکت موردنیاز است.

با این همه امید می رود که فعالیت هایی از این دست از سوی برندهای ایرانی مستمر باشند. جامعه همواره نیاز به تلنگر دارد و این موضوع محدود به ماه رمضان نیست. بدون شک بخش بزرگی از زندگی ما توسط برندهایی تعریف می شود که روزمره با آن ها سروکار داریم و این برندها می توانند در تغییر رفتار ما بسیار اثرآفرین باشند.

ارتباط با نویسنده :Leilashirzad69@gmail.com