گزارش «فرصت امروز» از آگهی بانک شهر در ماه رمضان / شهر پر است از مردمان خوب

مناسبت ها فرصت های خوبی برای تبلیغات هستند. ماه مبارک رمضان نیز یکی از این مناسب هاست که فرصت خوبی را برای افراد فراهم می کند تا در این ماه به یکدیگر نزدیک تر شوند. همچنین این فرصت برای برندها نیز وجود دارد که با استفاده از تبلیغات متناسب در این ماه حضور پررنگ تری میان مردم و جامعه داشته باشند. از این رو بانک شهر نیز از این فرصت استفاده کرده و آگهی تبلیغاتی از جنس مسئولیت اجتماعی منتشر کرده است تا اهمیت انسان دوستی و مهرورزی را به تصویر بکشد.

از این رو در بررسی این آگهی با مریم دهکانی، تحلیلگر تبلیغات و بازاریابی به گفت وگو نشستیم که در ادامه می خوانید.

مریم دهکانی با اشاره به اهداف آگهی تبلیغاتی بانک شهر می گوید: آگهی مناسبتی بانک شهر را از سه منظر رسالت یا هدف طرح، پیام انتقالی و اجرا و المان های رمضان می توان مورد بررسی قرار داد.

رسالت یا هدف طرح اشاره دارد به این موضوع که طرح به چه منظوری اکران شده است، در واقع هر اندازه که کار قوی تر و مهم تری اجرا شده باشد و به عبارت دیگر حرف بیشتری برای گفتن داشته باشد، اهمیت آن برای مخاطبان بالاتر می رود. رسالت تبلیغاتی که در ماه مبارک رمضان از سوی برندها به اجرا در می آیند عمدتا در چهار دسته بندی فروش، برندینگ، یادآوری و مسئولیت اجتماعی قرار می گیرد.

مسئولیت اجتماعی به عنوان یک وظیفه

وی می افزاید: رسالت آخر که معمولاً تعداد کمی از برندها به سراغ آن می روند، رسالت مسئولیت اجتماعی است؛ هدفی که شاید به خاطر قابل توجیه نبودن بازده برای مدیران ایرانی، هنوز آن طور که باید و شاید مورد استقبال قرار نگرفته است. در تبلیغات مناسبتی ماه رمضان بانک شهر با تبلیغاتی از جنس مسئولیت اجتماعی سروکار داریم؛ رسالتی که با رسالت اصلی این بانک هماهنگ است.

بانک شهر به این دلیل که یک بانک شهری است و نوعی City Bank  محسوب می شود، یکی از رسالت های اصلی خود را مسئولیت پذیری اجتماعی تعریف کرده است. یعنی در واقع شاید نگاه بانک های دیگر به مقوله CSR تا حد زیادی به عنوان ابزار تبلیغاتی یا یک حرکت روابط عمومی  (PR) باشد. اما بانک شهر این موضوع را جزو وظایف خود می داند. در کمپین بانک شهر با شعار خوب «شهر پر است از مردمان خوب» که تم احساسی هم دارد، اهمیت انسان دوستی و مهرورزی موردتوجه قرار گرفته است.

عنصر احساس در تبلیغات

دهکانی در خصوص جامعه هدف این تبلیغات می گوید: بانک شهر در این تبلیغ که از چاشنی احساس به خوبی استفاده کرده، روایتی از افراد مختلف جامعه را نشان می دهد که هر یک به نوعی در کارهای انسان دوستانه ای مشارکت داشته اند.

وجود کودکان و عنصر خانواده در این تبلیغ مشارکت مخاطبان را در همه سطوح مورد تأکید و تشویق قرار داده است. به رغم ایده برداری کار از یک نسخه خارجی اما بانک شهر در زمان درستی و با شعار درستی به تولید کار دست زده است البته اجرای کار می توانست با احساس بیشتری در راستای شعار حرکت کند و در واقع تصویر به شعار ارزش بیشتری بیفزاید که این اتفاق نیفتاده است و درحالی که مخاطب از این فرم اجرا انتظار یک غافلگیری را دارد آگهی تمام می شود.

از سوی دیگر با توجه به مناسبت خاص این ماه می توان اشاره کرد که مخاطبان تا حد زیادی انتظار دارند که المان خاصی از رمضان را در آثار برندها ببینند به طوری که اگر طرح تبلیغاتی در این ماه اکران شود و المان های مشخص این ماه را نداشته باشد، با دید دیگری به برند نگاه خواهد شد. ارتباط المان های رمضان با برند و پیام انتقالی مانند مثلثی است که در طرح ها مورد ارزیابی قرار می گیرد.

کاری که در پایان این تبلیغ و بر بیلبوردهای بانک شهر می بینیم هلال ماهی است که به عقیده بسیاری از المان های تکراری کارهای رمضان شده است که بانک شهر با توجه به شعار انتخابی و کانسپت تبلیغش از «دست» که نماد با هم بودن است استفاده کرده است. بنابراین مثلث برند و پیام انتقالی و المان در این بخش کاملاً متناسب با یکدیگر هستند.

استراتژی های مکمل

وی می افزاید: در ارزیابی کلی این آگهی باید بگویم آگهی بانک شهر در میان مخاطبانی که تلویزیون تماشا می کنند، دیده شده و نظر آنان را جلب کرده است. همزمانی کمپین اینستاگرامی این برند و درگیر کردن مخاطبان در فضای مجازی با هشتگ مردمان خوب شهر و نیز آگهی های محیطی در سطح شهر (شهرنت) هم یکپارچگی خوبی را پدید آورده که به افزایش هرچه بیشتر آگاهی مخاطبان از کمپین و مشارکت در آن کمک کرده است و به طور کلی می توان گفت کمپین موفقی را به وجود آورده است.

شهر پر است از مردمان خوب

این تحلیلگر تبلیغات و بازاریابی در خصوص دومین آگهی بانک شهر می گوید: در آگهی دوم بانک شهر با «کارت شهروندی» و در واقع یک خدمت عینی و کاربردی بانک سروکار داریم. در این بخش باز هم پای خانواده وسط است و البته تا اینجای کار انتخاب خوبی است. با این حال نگاه به فضایی که تبلیغ در آن ساخته شده، داستان را کمی متفاوت و غیرواقعی جلوه می دهد.

شهر، مترو و سینمایی که جز این خانواده کس دیگری در آن نیست و همین طور نشستن اعضای خانواده در یک واگن مترو. در واقع یک تنهایی و خلوت غیرواقعی در شهر. این کار که از لحاظ تولید کار خوش ساختی است با توجه به پروموشن بانک شهر و تخفیف 50درصدی کارت شهروندی در ایام رمضان در وهله اول در رسالت فروش قرار می گیرد و سپس در رسالت آگاهی و یادآوری خدمت.

نکته ای که در این آگهی بانک شهر برای من همچنان جای سوال دارد اتمام آگهی با پک شات «شهر پر است از مردمان خوب» است و ارتباط آن با سناریوی تبلیغ و در واقع کارت شهروندی. به نظرم مهم ترین نقطه قوت تبلیغ اجرای خوب آن است و در مورد ایده تبلیغ شاید با توجه به ایده برداری از نسخه خارجی شاید نتوان ارزیابی دقیقی داشت.

نتیجه:

مریم دهکانی در پایان می گوید: در جمع بندی کلی باید گفت شعار «شهر پر است از مردمان خوب» و محوریت «کارت شهروندی» در این تبلیغ تا حدودی مخاطب را ابهام نگه می دارد و به عبارتی در دریافت پیام انتقالی بانک موفق عمل نمی کند. در واقع باید ببینیم اساسا هدف بانک از این آگهی با توجه به تخفیف کارت های شهروندی «فروش» بوده است؟ یادآوری یا مسئولیت اجتماعی؟! و سپس با توجه به پیامی که مخاطبان دریافت کرده اند، موفقیت آگهی را بسنجیم.

به طور کلی بانک شهر بانک فعالی در تبلیغات به حساب می آید و به نظر می رسد با توجه به حضور فعالش در فضای مجازی یکی از بانک های پیشرو در دنیای دیجیتال است. نقش صفحات مجازی این بانک در بهتر دیده شدن تبلیغات و همین طور ارتباط با مخاطبان بسیار پر رنگ است و به بهتر دیده شدن کارها و کمپین ها کمک کرده است.