اهمیت آموزش بازاریابی و فروش کاربردی

دسترسی به اطلاعات صحیح، یکی از شروط مهم موفقیت در جذب حرفه ای مشتریان در هر کسب وکاری است. در کنار این دسترسی، استراتژی فروش مؤثر بر مبنای چگونگی تحلیل و اجرای اثربخش اطلاعات است.

به جرأت می توانم بگویم یکی از ضعف های بزرگ امروز اقتصاد و فضای شرکت های تجاری ایران، عدم دسترسی به "آموزش بازاریابی و فروش کاربردی" است. در این مجال تلاش می کنم به اهمیت این مسأله در رشد و اُفول کسب وکارها بپردازم.

آموزش های غیرکاربردی و تئوری محور

فرض کنید مدیر شرکتی هستید و برای آشنایی با آخرین تکنیک های بازاریابی و فروش در کشور و با هدف بهبود عملکرد بازاریابی پرسنل خود، نیاز به آموزش احساس می کنید. بدیهی است به این منظور از اینترنت و یا مؤسسات آموزشی کمک می گیرید تا به دوره ها و اساتید بازاریابی دسترسی پیدا نمایید؛ و در نهایت پس از پرداخت مبلغی به حساب فرد یا مؤسسه، آموزش هایی را دریافت می کنید؛ اما چه اتفاقی می اُفتد که این آموزش ها به تعبیر بسیاری مُدیران و کارشناسان، غیرکاربردی است؟ بسیاری از تولیدکنندگان محصولات گوناگون صنعتی و کشاورزی را می شناسم که در بازاریابی محصولات خود، مشکلات جدی دارند؛ آیا می توانیم بگوییم کمبود اطلاعات و یا نبودِ اینترنت! دلیل این مسأله است؟

باید پذیرفت در فضای کسب و کار ایران در بخش آموزش های کاربردی، مشکلات جدی داریم و این مشکلات دلایلی دارند که برخی از آنان عبارتند از:

1) تبلیغ به جای تخصص

تخصص در حوزه مشاوره بازاریابی و فروش، با مطالعه یک کتاب آموزش بازاریابی و یا ارائه تکنیک های بازاریابی و فروش با پاورپوینت برای کارکنان به دست نمی آید؛ و به همین ترتیب: دانش کاربردی مفید برای کسب وکارها و شرکت ها با مراجعه به مؤسسات و مدرسینی که با تبلیغ و یا رتبه اول گوگل(با پرداخت پول به شرکت های ارائه دهنده طراحی و سئوی سایت) تلاش دارند به عنوان یک متخصص خود را معرفی نمایند، به دست نمی آید.

2) ارائه نادرست از تعریف بازاریابی

در گذشته بازار، مکانی بود که دکان های کاسبی در فضایی پوشیده و یا باز در کنار هم قرار داشتند و یا در نقطه خاصی از شهر، عرضه کنندگان کالا برای فروش به خریداران در کنار هم اجتماع می کردند. بنابراین بازاریابی مفاهیمی عملیاتی و منطبق بر تجربیات حقیقی بازار دارد که در کشور ما میراث دار این مدل عرضه و تقاضاست. نمی توانیم از یک طرف بازاریابی را به عنوان یک فرایند مطلق اجتماعی تعریف کنیم و از طرف دیگر بر اهمیت آن در مدیریت تأکید نماییم! عیب بزرگ آموزش های بازاریابی و فروش در کشورمان، تکیه بر مفاهیم اجتماعی کشورهای اروپایی و امریکاست: روشهای فروش بیشتر، مبتنی بر ساختارها و باورهای کاملاً متفاوت با کشور ماست؛ منظور از ساختار، انگیزاننده های اجتماعی، قدرت خرید، مدل های خرید، میزان درآمد اقشار مختلف جامعه و نحوه اخذ مالیات هاست.

3) تلفیق نادرست اجزای بازاریابی

انواع بازاریابی بر مبنای عواملی نظیر کل جمعیت، بازار، بازار بالقوه، بازار موجود، بازار واجدالشرایط، بازار هدف و... تعریف می شود؛ اما چگونه این اجزا تبدیل به ترکیبی نادرست در ارائه تحلیل به مدیران می شوند؟

تشریح دو مثال مثال ساده که عمده آموزش های فعلی موجود در فضای کسب وکار دچار چنین اشکالاتی هستند، به فهم بهتر مسأله کمک می کند:

الف) جمعیت عاملی است که در برنامه ریزی های بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد. عمده آموزش های بازاریابی تعریف و برنامه مبهمی را برای نگاه به این عامل بیان و ارائه می کنند و این مسأله در فعالیت های مختلف شرکت ها، تأثیرات سوء برجای می گذارد؛ به عنوان مثال شرکتی در قیمت گذاری با گزینه های متعدد و احتمالات نزدیک به هم مواجه و در نهایت در برنامه ریزی فروش با ریسک های متعدد مالی درگیر می شود.

ب) خریداران، عامل اتصال بازاریابی به محصول/خدمت هستند. بسیاری از آموزش ها و حتی مشاوره های بازاریابی و فروش، مرز بین خریداران بالقوه و خریداران بالفعل را رو به روشنی مشخص نمی سازد؛ این در حالی است که اهمیت این مسأله در یک کسب وکار بسیار بالا و در کسب وکار دیگر بسیار پایین است: آیا فروش مواد غذایی با فسادپذیری بالا در ردیف فروش لوازم آرایشی و بهداشتی است؟!

4) خطای فاحش در برآورد اندازه بازار

آموزش بازاریابی و فروش اگر به شکل کارآمد ارائه نشود، توانمندی برآورد اندازه صحیح از بازار را به مخاطبان منتقل نمی کند. در عمده آموزش های بازاریابی و فروش، اندازه بازار تنها محدود به خریداران موجود است و این خریداران بر مبنای عواملی نظیر علاقه، درآمد و دسترسی به محصول/خدمت طبقه بندی می شوند. به عنوان مثال فرض نمایید شرکتی که تولید یک محصول مرتبط با سلامتی را انجام می دهد، به دنبال بررسی اندازه بازار است. اگر این شرکت با کمک تحقیقات بازاریابی به این نتیجه برسد که از هر ده نفر، چهار نفر علاقه مند به محصولات هستند، می تواند نتیجه بگیرید 40% افراد بازار بالقوه وی را تشکیل می دهند؛ اما توجه داشته باشیم تنها این علاقه کافی نیست:

- ممکن است همه 40% توان خرید محصول را نداشته باشند؛

- احتمال دارد محصولی جدید از طرف یک رقیب، به طور کامل بازار را به سمت خود جذب کند؛

- آمیخته بازاریابی شرکت شاید مناسب توزیع محصول در یک منطقه خاص جغرافیایی نباشد.

5) خطا در ارائه مفاهیم اصلی

آموزش های غیرمفید برای کسب وکارها، نیاز را به شکل غیرصحیح و یا حداقل بسیار پیش پاافتاده تعریف می کند. امروزه نباید در دوره های آموزش مشتری مداری و یا بازاریابی و فروش، گرسنگی و تشنگی به عنوان یک محتوای آموزشی به مخاطبان ارائه شود. خواسته و تقاضای مشتریان امروزی بیش از آنکه متأثر از عدم موجود بودن کالایی باشد، تابعی از رقابت شدید بین انبوه محصولات و خدماتی است که در اجرای مراحل برندینگ خود نیز با پیچیدگی های متعددی روبرو هستند.

بسیاری از مدرسین بازاریابی و فروش در کشور ما، در ارائه درست مفاهیم خواسته و نیاز دچار انحراف می‎شوند و در نتیجه در مفاهیم پراهمیت وابسته نظیر فروش و نهایی سازی فروش نمی توانند به جمع بندی برسند: احتمال دارد تولیدکننده یک ماده غذایی تصور کند مشتری به قیمت پایین تر و یا کیفیت سالم تر غذا احتیاج دارد، در حالی که نیاز فوری مشتری، دسترسی مناسب به ماده غذایی است تا زمان بیشتری را برای سایر امور خود ذخیره نماید.

6) پیچیده سازی های غیرضروری

همه ما می دانیم که معامله بخش عملیاتی موفقیت یک بازاریابی است: تا معامله ای نباشد، کالا و مبلغی مبادله نمی شود. آزادی کامل طرفین یک معامله و علاقه آنان نیز از بدیهیات است! پس سؤال اینجاست که چرا هنوز چنین مفاهیمی در آموزش های بازاریابی و فروش در کشور ما ارائه و برای آن وقت صرف می شود؟ آیا مسأله و یا مشکل کسب وکارها، عدم اطلاع از این مفاهیم است؟

پیچیده سازی های غیرضروی علاوه بر اتلاف وقت مخاطبان، آنان را در تشخیص صحیح بازار خودشان هم دچار چالش می کند:

- تولیدکننده ای که مُبل تولید و به فروش می رساند، به خوبی می داند که معامله چیست!

- توزیع کننده مواد غذایی از این مسأله مطلع است که مشتریان چقدر به سبد محصولاتشان علاقه دارد!

- عرضه کننده لوازم آرایشی و بهداشتی، پیش از آمیخته بازاریابی، به محصول باکیفیت و توزیع مناسب برای دسته ای از مشتریان حقیقی نیازمند است.

آموزش بازاریابی و فروش کاربردی

در ادامه مواردی که در قسمت قبل بیان شد، اشکالات متعددی را می توانیم اضافه و تشریح کنیم؛ اما از آن جایی که در این فضا محدودیت داریم، بهتر است به روند صحیح اشاره نماییم. این روندهای درست اطلاعات و انتقال است که اساس موفقیت یک کسب وکار را تضمین می نماید.

آموزش بازاریابی و فروش کاربردی، دارای سه ویژگی اساسی است:

1) بر مبنای تجربیات واقعی و میدانی حوزه های مختلف عرضه و فروش کالا به مخاطبان و علاقه مندان ارائه می شود ؛

2) هدف آموزش پیش از آن که گردآوری تعدادی افراد در یک اتاق و یا سمینار باشد، توانمندی سازی مدیران و کارشناسان در تحلیل روندهاست ؛

3) بر خلاف آموزش های غیرکاربردی که در تعریف محصول پیچیدگی های غیرضروری را اضافه می کنند، این رویکرد تلاش می کند برای هرکسب وکار تعریفی مناسب با کمترین پیچیدگی ها ارائه دهد.

ارضای نیازهای افراد موجود در بازار به صُور مختلفی صورت می گیرد که عبارتند از: تولید، کمک گرفتن، اِعمال زور و مبادله.

آموزش کاربردی با محوریت قرار دادن مبادله به عنوان خاستگاه اصلی بازاریابی، از سایر مفاهیم و اطلاعاتی که برای مخاطبان مفید نیست، دوری و تلاش می کند هسته مرکزی بازاریابی را به شکل ساده و کاربردی برای صاحبان کسب وکار و کارشناسان آنها ترسیم نماید. پس مفاهیمی نظیر اهمیت مشارکت و یا اهمیت وجود پول در بازاریابی، دیگر مفهومی ضروری برای ارائه در آموزش ها نیست: کدام بازاریابی و فروش است که بدون مشارکت دوطرف و یا بدون پرداخت مالی صورت پذیرد؟

آموزش بازاریابی کاربردی، عناصر بازاریابی شامل محصول، قیمت، ترفیع و مکان را به درستی شناسایی و برای آن محتوایی اجرایی در بازار ارائه می دهد. این محتوا به تشریح برآورده ساختن نیازها، قیمت رقابتی، پیشبرد فروش و برنامه بازاریابی اثربخش می پردازد. پس آمیخته بازاریابی، چگونگی سنجش مارکتینگ محصولات و خدمات را ارائه و برای آن برنامه ریزی می کند.

جمع بندی

امروزه تعریف بازاریابی و فروش فراتر از مفاهیم اولیه و پیش پاافتاده ای است که برای کسب وکارهای امروزی مفید نیست. برای آموزش درست، هم باید مراحل بازاریابی به شکل صحیحی ارائه و هم چگونگی فروش با توجه به عواملی نظیر پراکندگی مشتریان، منابع، نیازهاوخواسته ها و نحوه رقابت توضیح داده شود.

بنگاه های اقتصادی و کسب وکارها اگر از آموزش های تئوری محور دوری و به آموزش های کاربردی اقبال نشان دهند، به خوبی می توانند بخش هایی متناسب بازار را انتخاب و در آن محدوده اقدام به فعالیت و فروش کالا و خدمات خود کنند. به یاد داشته باشید اگر بخش بندی و هدف گیری درستی بر مبنای نرخ رشد و میزان رقابت در بازار انجام دهید، جایگاه منحصربه فرد خود را در میان مشتریان پیدا خواهید نمود.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی و کسب و کار