نگاه «فرصت امروز» به آگهی تلویزیونی هوم کر / با تبلیغات مؤثر در ذهن مخاطب رسوخ کنید

چندسالی است که برند هوم کر وارد عرصه تبلیغات شده است. پیش از این اکثرا آگهی های مربوط به این برند تنها به معرفی و قرعه کشی این برند می پرداختند؛ روندی که در آگهی اخیر دیگر شاهد آن نیستیم. به عبارتی برند هوم کر با دست گذاشتن روی ویژگی های محصولات خود و فضاسازی زیبا سعی کرده است جایگاه خود را در ذهن مخاطبان ارتقا دهد.

برای بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با پوریا غفاری، نویسنده و کارگردان تیزر هوم کر و مسئول ایده پردازی آژانس تبلیغاتی تدبیر پاسارگاد شرق و ماکان مهرپویا، مدیر خلاقیت و کارگردان باسابقه تبلیغات تلویزیونی داشته ایم.

دستیابی به مشتریان وفادار؛ هدف اصلی کمپین

پوریا غفاری، نویسنده و کارگردان تیزر هوم کر و مسئول ایده پردازی آژانس تبلیغاتی تدبیر پاسارگاد شرق در رابطه با کمپین های متفات این برند می گوید: محصولات هوم کر در شرایطی وارد بازار پررقیب شوینده ها شد که سهم بازار بین چند شرکت بین المللی تقسیم شده بود.در نتیجه برند جوان این محصول، کار سختی به منظور کسب موقعیتی مناسب در بازار پیش رو داشت. با توجه به هزینه های بالایی که به منظور افزایش کیفیت محصول صورت گرفته بود، بیش از هر چیز این نیاز حس شد که در صورت استفاده حتی یک باره مشتریان از این محصولات، به واسطه سطح کیفی مطلوب، با احتمال بالایی به استفاده مدوام از سبد کالایی هوم کر رو خواهند آورد. در نتیجه استراتژی جذب مشتری حداکثری در دستور کار قرار گرفت و به منظور افزایش اشتیاق مخاطبان به این برند، کمپین قرعه کشی شروع به کار کرد تا مشتریان حتی به واسطه صرف شرکت در

قرعه کشی، بعد از خرید، با کیفیت قابل قبول محصول آشنا شوند. در نتیجه برگزاری یک ساله این کمپین، فروش محصولات هوم کر رشد چشمگیری پیدا کرد. بعد از رسیدن به این هدف، کمپین وارد فاز دوم شد یعنی جایگاه سازی برند با توجه به خصوصیات برتر محصول. هدف گذاری اصلی این کمپین، رسیدن به مشتریانی وفادار و بلند مدت برای برند هوم کر بود. در قدم اول، استراتژی به این صورت تدوین شد که خصوصیات محصول، در قالب تیزرهای مستقیم اطلاع رسانی شود، همچنین در بحث پخش، مباحث مرتبط به هموارسازی به منظور رسیدن به حداکثر میزان اثربخشی مورد توجه قرار گرفت.

تیزری پرخرج و پرکار

وی در رابطه با ایده اولیه تیزر تبلیغاتی این برند می گوید: اما آنچه از روز اول مورد توجه جدی قرار گرفته بود، این حقیقت بود که در گستردگی و ترافیک موجود در باکس های آگهی سیمای جمهوری اسلامی، تیزرهای صرفا مستقیم، دیده نخواهند شد. در نتیجه برای رسیدن به تیزری که در بین گستره وسیع تیزرهای شوینده دیده شود، روی سناریویی کار شد که علاوه بر مستقیم بودن، از غنای هنری هم برخوردار باشد؛ اتفاقی که در بسیاری از تیزرهای پیشتاز جهانی، مورد استفاده قرار می گیرد.

به همین منظور با استفاده از تکنیک مبالغه آمیز برای هر کدام از خصوصیات محصول، دو موقعیت متفاوت طراحی شد، همچنین به منظور جذاب تر کردن تیزر برای مخاطب، لحن طنز، هم برای نریشن و هم برای فرم روایت مورد استفاده قرار گرفت، چراکه تحقیقات نشان می دهد مردم با برندهایی که وجوه طنزی از خود نشان می دهند، احساس نزدیکی و قرابت بیشتری پیدا کرده و در نهایت به آنها بیشتر اعتماد می کنند.

غفاری با اشاره به ساخت و اجرای این آگهی می افزاید: از نظر اجرایی، تیزر تماما با استفاده از دکور ساخته شد. به همین جهت می توان این تیزر را از مجموعه تیزرهای گران قیمت به حساب آورد. نکته دیگر اینکه با توجه به جامعه هدف تیزر که عمدتا خانم های خانه دار هستند، سعی شد از تمام علاقه مندی های محیطی این قشر در ساخت تیزر استفاده شود.

به همین منظور، در تیزر نهایی در موقعیت های گوناگون، شاهد حضور کودکان هستیم. حال با تقویت خصوصیات محصول در تیزرها امید است که برند هوم کر به شعار اصلی خود که نهایت پاکیزگی است، نزدیک تر شود. وی در پایان می گوید: این کمپین، محدود به فضای تلویزیون نخواهد بود و به زودی در فضای مجازی و تبلیغات محیطی، شروع به کار خواهد کرد.

دوری از فرمت های قدیمی در تبلیغات

ماکان مهرپویا، مدیر خلاقیت و کارگردان باسابقه تبلیغات تلویزیونی در رابطه با تیزر تبلیغاتی برند هوم کر می گوید: برای برندی مانند هوم کر که پایه و اساس فروش خود را روی پروموشن گذاشته، ریسک بزرگی است که ناگهان روی ویژگی های محصول متمرکز شود و نامی از جوایز مشهورش یعنی خانه و ماشین و چمدان پول نبرد. مدت هاست که آگهی هایی با فرم های یکسان از این برند پخش می شود که یا خانم هایی مشغول شمردن جایزه ها هستند یا مردمانی در حال معرفی خودشان و بازگویی جوایزی که برنده شده اند.

این است که هوم کر ناگهان ما را شگفت زده کرده است. یک آگهی خوش ساخت که به جای معرفی جایز ه ها، خودش را معرفی می کند. هوم کر در این آگهی از ویژگی هایش می گوید و در یک سلسله داستان کوتاه با نریشنی قطع نشدنی نقاط تمایز خود را بیان می کند. پس در درجه اول باید به این برند تبریک گفت که این بار خلاقیت در داستان گویی را به بازگویی چندباره جوایز و فروش از طریق پروموشن ترجیح داده است.

القای فضای فانتزی به کمک طراحی صحنه

وی در ادامه می افزاید: روایت آگهی در خدمت معرفی دو محصول است. ویژگی های شست وشو با آب سرد و آب گرم به فضاسازی هم رخنه کرده و همین باعث شده در محیط هایی متفاوت شاهد اتفاقاتی فانتزی باشیم که اغلب آنها برای مخاطب ملموس و کدهای آن به آسانی قابل بازشدن است. گفتار متن نیز با خاصیت مقایسه ای به کمک بازگویی تفاوت ها و نقاط تمایز محصول آمده و اغلب به جای توصیف آنچه مخاطب می بیند، اطلاعاتی جداگانه و تکمیلی را عرضه می کند، البته سبک نوشتاری آن شباهتی با آگهی های اخیر اویلا دارد اما این امر به خودی خود اشکالی ندارد. به ویژه اینکه گوینده متن نیز تا جایی که توانسته از لحن آقای والی زاده (گوینده آگهی های اویلا) دوری می کند.

وی در رابطه با ساخت و اجرای این آگهی می گوید: طراحی صحنه چشمگیر بوده و به القای فضای فانتزی کار کمک کرده است. تقریبا در هر فضا مخاطب چیزهای نو می بیند و این مسئله کمک می کند مشتاقانه وارد فضای بعدی شود. شاید تنها نقطه ضعف این آگهی پلان آخر آن باشد. در این بخش قرار بوده که نرمی رومیزی که بعد از شست و شو روی میز پهن می شود، از لحاظ بصری به مخاطب القا شود. نتیجه اینکه وقتی گلدانی روی آن قرار می گیرد، گلدان روی رومیزی فرومی رود. اینجا دیگر با فانتزی روبه رو نیستیم و چیزی می بینیم که از لحاظ منطقی به این غلظت امکان پذیر نیست. به همین جهت بهتر بود فکر خلاق تری برای این پلان پایانی صورت می گرفت و به عبارتی فانتزی جای خود را به بی منطقی نمی داد.

ارتقای برند در ذهن مخاطب

مهرپویا در پایان می گوید: در ارزیابی کلی از این تیزر باید بگویم با آگهی مفرحی مواجه هستیم که از لحاظ صدا و تصویر ریتمی مناسب و هماهنگ دارد. برای اغلب پلان های آن فکر شده و پرجزییات است. رنگ پردازی فضاها در خدمت معرفی محصول است و صرفاً برای زیباکردن نماها نیست. کارگردانی خوبی دارد و از همه مهم تر برند هوم کر را در ذهن مخاطبان چند پله ارتقا می دهد و به جای تکیه کردن بر پروموشن، با بازگویی ویژگی ها می فروشد. این همان جایی است که باید به آژانس مشاور این برند نیز تبریک گفت.

ارتباط با نویسنده: Leilashirzad69@gmail.com