بررسی تیزر تبلیغاتی مؤسسه اعتباری ملل در گفت و گو با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم / پنهان شدن مفاهیم در پس جملات پرطمطراق

اخیراً تبلیغی تلویزیونی از مؤسسه اعتباری ملل  (عسکریه سابق) در ارتباط با معرفی حساب سپرده ویژه زمان پخش شده است که در آن فرد جوانی با ظاهری امروزی و در قامت یک بیزینس من، در حال عبور از مسیرهای متعددی نشان داده شده و جملات و عباراتی در ارتباط با اهمیت زمان و تلاش برای حفظ و بهره گیری مناسب از زمان از زبان گوینده متن روی این آگهی پخش می شود. در انتهای امر نیز مخاطب درمی یابد تمامی تلاش آگهی و نیز هدف از نمایش این آگهی صرفاً معرفی یک سرویس جدید مالی بوده است. حال یادآوری این نکته که چرا مؤسسه مالی عسکریه تغییر نام داد خالی از لطف نیست.

به گفته مدیرعامل مؤسسه عسکریه حجت الاسلام سیدامین جوادی هم به لحاظ معنایی و هم به لحاظ شائبه هایی که در اذهان داخل و خارج از کشور ایجاد شده بود، وی و همکاران مؤسسه عسکریه بر آن شدند تا نام جدیدی را به کمک مردم برای مؤسسه انتخاب کنند. به گفته مدیرعامل محترم مؤسسه عسکریه سابق، بانک مرکزی هم هیچ گونه درخواست، نامه یا تذکری مبنی بر تغییر این نام به مؤسسه نداد. در همین راستا در چند مرحله نظرخواهی عمومی صورت گرفت و نام «ملل» بیشترین رأی مردمی را به خود اختصاص داد.

برای بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با حمیدرضا قاضی مقدم، مشاور و مدرس حوزه بازاریابی و تبلیغات داشته ایم.
زمان را از دست ندهید

قاضی مقدم در رابطه با تیزر تبلیغاتی مؤسسه مالی ملل به  «فرصت امروز» می گوید: در خصوص این آگهی تلویزیونی نکات حائز اهمیتی وجود دارد که توجه به آنها می تواند برای دستیابی به اثربخشی بیشتر اقدامات اینچنینی کسب و کارها در شرایط مشابه مفید باشد.

نخست اینکه در میان رقابت شدید بانک ها و موسسات مالی و اعتباری ایرانی که نظیر بسیاری از صنایع دیگر، همگی از سطح نسبتا مشابهی از سرویس ها و خدمات مالی برخوردارند، یکی از راه های دستیابی به تمایز، تلاش برای معرفی جذاب تر سرویس ها و خدمات رایجی است که مشابه آن در سبد خدمات و فعالیت های دیگر رقبا نیز وجود دارد.

در این میان، توجه به نام‏گذاری سرویس و نیز به کارگیری تمایز در نوع رسانه یا نوع پیام می‏تواند پتانسیل بالایی را در اختیار این مجموعه قرار دهد درحالی که در آگهی یاد شده نه اثری از توجه ویژه به نام‏گذاری سرویس مشاهده می شود، نه تمایزی در نوع رسانه و نه حتی جذابیتی در نوع پیام. به ویژه آنکه به رغم ردیف کردن یک سری جملاتی به ظاهر سنگین و پرطمطراق در خصوص اهمیت زمان و صرفه جویی در زمان انجام فعالیت ها برای رسیدن به سایر فعالیت های مهم و نیز به کارگیری واژه زمان برای نام‏گذاری این سرویس، هیچ ارتباط منطقی بین نام سرویس و جملات یاد شده به چشم نمی خورد و این موضوع به ذهن مخاطب متبادر نمی شود که اساساً چگونه افتتاح حساب سپرده ویژه ای با نام زمان در مؤسسه اعتباری ملل می تواند منجر به صرفه جویی در زمان و بهره برداری بهینه از زمان مشتری مورد نظر شود.

از دست دادن فرصت انتقال پیام

این مشاور تبلیغات در رابطه با نقاط ضعف این آگهی می افزاید: نکته مهم دیگر آنکه آیا این حساب سپرده ویژگی خاصی نظیر درصد سود سالانه یا میزان تسهیلات قابل دریافت طی یک دوره زمانی مشخص را ندارد که بتوان آن را در اختیار مشتری گذاشت و کارکرد این آگهی تلویزیونی را به حدی فراتر از اشاره صرف به یک نوع سپرده با نام زمان ارتقا داد.  این در حالی است که در عمل، بخش زیادی از اطلاعات آگهی های خدمات مالی مشابه را می توان به تشریح و معرفی بهتر سرویس اختصاص داد و با تکرار مناسبی از نام سرویس، بین مزیت های سرویس یاد شده و نام آن در ذهن مشتری ارتباط کافی برقرار کرد.

جای خالی پرداختن به این موضوع زمانی بیشتر احساس می شود که شاهد آن هستیم در حدود نیمی از آگهی 30 ثانیه ای مورد نظر به سکوت یا بیان گفتار متن بی اهمیت اختصاص یافته و عملاً فرصت گرانبهای انتقال پیام به مخاطب  (آن هم از طریق رسانه  گرانقیمتی نظیر تلویزیون) از دست رفته است.

تگ لاین «با زمان، از زمان جلو بزنید» نیز هرچند در نگاه اول، بسیار تأثیرگذار به نظر می رسد، با این حال، کمی تعمق در آن مخاطب را به این نتیجه می رساند که در انتخاب شعار دقت و سلیقه خاصی لحاظ نشده و صرفاً نوعی بازی با کلمات در این بخش نیز تکرار شده است.

همین موضوع را در خصوص گفتار متن آگهی و توالی نامناسب جملات، فرازها و فرودهای نابهنگام و نیز عدم توجه کافی به متن آگهی می توان شاهد بود.

انتقال پیامی گنگ با صدایی شیوا

قاضی مقدم در ارزیابی و بیان نقاط مثبت این آگهی می گوید: با این حال در کنار نکات منفی یاد شده، یک نکته مثبت و قابل اشاره در خصوص این آگهی را می توان به استفاده از گوینده متن/ صداپیشه ای آشنا و با بیانی گرم و شیوا نسبت داد که در کنار همه نواقص و کاستی های این آگهی، مخاطب را به نوعی به توجه به آگهی و دنبال کردن پیام آن ترغیب می کند و همان پیام گنگ و کم هیجان آگهی را به بهترین شیوه ممکن به مخاطب منتقل می سازد؛ پیامی که می توانست در صورت توجه به نکات حداقلی فوق، تاثیر متمایز و ویژه ای را در ذهن مخاطبان به همراه داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: Leilashirzad69@gmail.com