محصول تان را ارزان و در دسترس خریدار قرار دهید

ریچارد سیرز در سال 1893 مجموعه فروشگاه های زنجیره ای سیرز را تأسیس کرد. سیرز تا سال 1989 در عرصه خرده فروشی در آمریکا بی رقیب بود تا اینکه وال مارت جایگاه این برند را تصاحب کرد. ماجرای تأسیس برند سیرز برای بسیاری از کارآفرینان جوان تجربه مناسبی است. بر همین اساس در ادامه به بررسی مختصر ایده سیرز خواهیم پرداخت.

در سال 1891 اعتراض گسترده کشاورزان و نارضایتی آنها از عدم رسیدگی مناسب به شکایات شان وضعیت ناگواری را در آمریکا به وجود آورده بود. مشکل اصلی را سهم بالای فروشگاه ها از فروش تولیدات کشاورزان تشکیل می داد. بر همین اساس کشاورزان اعتراضاتی را شکل داده و در برابر سودجویی واسطه ها مقاومت کردند.

شاید از عجایب دنیای کسب وکار باشد که یک فرد شاغل در زمینه راه آهن ایده ای برای بهبود شرایط بحرانی کشاورزان ارائه دهد. ریچارد سابقه فعالیت در راه آهن و شرکت ساعت سازی آلوا روباک را داشته است. وی به خوبی مشکل کشاورزان را درک کرده و ایده جالبی را با بهره گیری از همکاری آنها عملی ساخت.

بر این اساس سیرز محصولات کشاورزان را با حذف واسطه ها به طور مستقیم خریداری کرده و محصولات دیگری از قبیل ساعت، جواهرات، کفش، مبلمان، ابزارهای موسیقی، زین اسب، امکانات آتش نشانی، دوچرخه و بسیاری از کالاهای محبوب دیگر را در یک فهرست جمع آوری کرد. این دفترچه بالغ بر 532 صفحه کالا را در خود جای داده بود. بعد از این مرحله، سیرز اقدام به ارسال 5میلیون برگه آگهی به غرب شیکاگو کرد. همچنین بزرگ ترین مرکز خرید آمریکا را نیز بنیان گذاری کرده و محصولات معرفی شده در فهرست 532 صفحه ای را در آن به فروش گذاشت.

پس از تأسیس فروشگاه، سیرز تصمیم به ابداع نوع جدیدی از تبلیغات بازاریابی گرفت. بر این اساس وی از مشتریان ساکنان منطقه آیووا خواست فهرست محصولات فروشگاه را بین دوستان خود توزیع کنند. در ازای هر فهرستی که از سوی آن افراد توزیع می شد، شرکت یک محصول رایگان به فرد توزیع کننده اهدا می کرد. با این حال خلاقیت ریچارد به اینجا ختم نشد. به منظور بهره مندی از بازار سایر شهرها، فروشگاه سیرز اقدام به راه اندازی سیستم خرید از راه دور کرد. بر این اساس مشتریان براساس فهرست شرکت، کد محصول را از طریق پست برای فروشگاه ارسال کرده و در سریع ترین زمان ممکن محصول موردنظر از طریق پست برای آنها ارسال می شد.

آنچه در این میان دردسرساز شد، شکایت خریداران مبنی بر تحویل اشتباه سفارشات بود. در واقع با گسترش کسب وکار سیرز ضریب خطای کارکنان شرکت و ماموران پستی نیز افزایش یافته بود. برای مثال یکی از خریداران در نامه ای از ارسال پنج زین اسب شکایت کرده بود، زیرا وی یک زین، دو دوچرخه و یک ساز موسیقی سفارش داده بود.

بدون شک ادامه چنین روندی در مدت کوتاهی نتیجه تلاش های ریچارد را نابود می کرد. بر همین اساس در گام نخست شرکت مسئولیت اشتباهات رخ داده را بر عهده گرفته و پوزش خود را از طریق پیام سراسری به مشتریان منتقل ساخت. سپس نوبت به طراحی سیستم تحویل محصولات جدید بود. در این راستا مدیران شرکت نوعی انبار نیمه اتوماتیک را طراحی کرده و با تقسیم محصولات برای هرکدام انباری جداگانه در نظر گرفتند. همچنین شرکت از سیستم ریلی خودکار برای بسته بندی محصولات نیز استفاده کرد. چنین ابتکاری در عرصه کسب وکار به طور واضح روی هنری فورد تأثیر گذاشته و سبب بروز پدیده «فوردیسم» در سده بیستم شد.

تا اینجای کار داستان شکل گیری و پیشرفت برند سیرز را بازگو کردیم. همانطور که قابل پیش بینی است، ریچارد مهارت فوق العاده ای در طراحی آگهی های تبلیغاتی نیز داشت. آن فهرست صفحه ای که پیشتر مورد بررسی قرار گرفت، در نوع خود کم سابقه و تحولی در بازاریابی مدرن به شمار می آید.

رمز موفقیت سیرز در درک مشکلات کشاورزان، ارائه پیشنهاد مناسب و عادلانه برای خرید محصولات شان و راه اندازی فروشگاهی بزرگ برای ارائه طیف وسیعی از محصولات بود، همچنین می توان از خلاقیت این شرکت در راه اندازی سیستم هوشمند انبارداری نیز به عنوان تحولی در دنیای کسب وکار نام برد. در پایان باید به جمله مشهور سیرز نیز اشاره کرد: «در دنیای کارآفرین و ارتباط با کشاورزان تنها یک مشکل قابل حل نیست و آن دستکاری در آب وهواست.» با این حال شاید پیشرفت تکنولوژی در قرن حاضر حتی امکان تغییر شرایط آب وهوایی را نیز برای جلب رضایت کشاورزان ممکن سازد.

پرسش هایی برای پیشرفت

- سیاست های تعامل شرکت تان با مشتریان به چه صورت است؟ آیا راهکاری برای تسهیل ارتباط آنها با خود پیش بینی کرده اید؟

- قیمت یک کالا تا حد زیادی تصمیم نهایی مشتریان را مشخص می کند. بر همین اساس قیمت  محصولات برندتان را با میانگین درآمد مردم منطقه مقایسه کنید، آیا قیمت های شما با درآمد مردم سازگار است؟