اعداد جادویی

سال های اخیر شاهد پیشرفت چشمگیر کسب وکارهای مختلف بوده ایم. آنچه مسلم است اینکه همپای این پیشرفت ها، پژوهش های بسیاری نیز صورت گرفته است. بر همین اساس در این بخش قصد معرفی یک تئوری جالب را داریم. امروزه تئوری «اعداد فرد» در بسیاری از کسب وکارها پذیرفته شده است. برای مثال در طراحی مکان هایی مانند باغچه توصیه به استفاده از گیاهان به صورت فرد (سه یا پنج عدد) می شود. همچنین در زمینه عکاسی نیز اگر تعداد سوژه های اصلی فرد در نظر گرفته شود، جذابیت بیشتری برای بیننده خواهد داشت.

در اینجا قصد ندارم به بررسی تئوری مذکور پرداخته و حوصله تان را سر ببرم. با این حال تنها اشاره ای کوتاه به اصطلاح میانه روی (GoldenMean)ضروری به نظر می رسد. براساس این تئوری در کسب وکاری مانند گویندگی رادیو استفاده از سه گوینده به جای دو یا چهار گوینده تأثیر بسیار بیشتری روی مخاطب خواهد داشت. در واقع این اصل را می توان به نوعی در روانشناسی نیز دنبال کرد. با این حال ما در اینجا به مبنای چنین گرایشی در انسان کاری نداریم. تنها توصیه در این خصوص استفاده از چنین قاعده ای در دنیای تبلیغات و آگهی تجاری است.

ایده

ایده حاضر براساس بررسی انقلاب کبیر فرانسه و محتوای کتاب مقدس (انجیل) نوشته شده است. «آزادی، برابری، برادری»؛ اینها سه عنصر اصلی شعار انقلاب فرانسه هستند. همانطور که مشاهده می کنید، در این شعار مشهور از سه جزء استفاده شده است. در واقع به نوعی قاعده اعداد فرد در مثال فوق به خوبی رعایت شده. «ایمان، امید، نیکوکاری» این مثال نیز دربردارنده انرژی فراوان برای به جنب و جوش انداختن توده مردم است. بسیاری از نهضت های بزرگ جهان با همین ترکیب سه گانه مردم را با خود همراه ساختند. این تکنیک به ظاهر ساده قادر است انرژی و توان بالایی را به مخاطب تزریق کند. مانند آنچه چرچیل از مرد درخواست می کرد: «خون، عرق و اشک.»

هنگامی که من مشغول طراحی یک آگهی می شوم، علاقه بسیاری به نوشتن نام محصولات یا سایر عناصر به صورت فرد دارم. این علاقه من هنگامی که قرا باشد لیستی از مناقع یک محصول را بیان کنم، به شدت افزایش خواهد یافت. برای مثال به نمونه آگهی زیر توجه کنید:

«بدون شک در بازار پنجره های دوجداره بسیار زیادی وجود دارد. با این حال برند X (یک برند فرضی) تنها تولید کننده ای است که خدماتی از قبیل کیفیت بهتر، قیمت ارزان تر و از همه مهم تر ظاهر زیبا را به شما ارائه خواهد کرد.» یا «مشتریان ما به خوبی می دانند که ماهیت تعامل ما با آنها تنها در سطح ارائه محصول و تولید محصول با کیفیت نیست، بلکه تعامل برند و مشتریانش بر پایه همکاری بلند مدت به منظور تأمین نیازهای مشتریان بنا شده است.»

در مثال آخر من علاوه بر تکنیک اعداد فرد از یک الگوی جالب دیگر نیز استفاده کردم. در واقع الگوی مذکور عبارت است از «واژگونی». بر این اساس من دوبار از صفت منفی استفاده کرده و در نهایت ضربه اصلی ام را به مخاطب وارد ساختم. چنین سازوکاری به خوبی می تواند ساختار ذهنی و انتظار مشتری از آگهی را که شامل محتوای معمولی است، برهم بزند. هنگامی که در حال طراحی یک آگهی در خصوص ویژگی ها یا مزیت های یک محصول هستید، توصیه من استفاده از قاعده اعداد فرد و در صورت نیاز تکنیک واژگونی است.

بر این اساس حتی اگر در حال نگارش آگهی برای یک محصول بسیار مشهور نیز هستید، این ساختار را رعایت کنید. اگرچه در ابتدای بحث عنوان کردم که به توضیح دقیق این تئوری نخواهم پرداخت، با این حال لازم به ذکر است که علت تأثیرگذاری چنین الگویی نامتقارن بودن اعداد فرد است. این عامل باعث خواهد شد مخاطب توجه بیشتری به توضیحات شما نشان دهد.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- اگر برای نخستین بار قصد دارید از تئوری اعداد فرد استفاده کنید، توصیه من تهیه یک لیست جامع از ویژگی های محصول موردنظر است. در گام بعدی این ویژگی ها را براساس اولویت دسته بندی کرده و یک تعداد فرد از مزیت های نخست را کنار هم بگذارید. سپس نوبت بررسی ساختار جمله خواهد بود. بهترین راه برای اطمینان از ساختار صحیح جمله خواندن آن با صدای بلند است.

- تلاش کنید در صورت امکان از اعداد فرد در تیتر آگهی استفاده کنید. «هفت رازی که در مورد نگارش آگهی نمی دانستید» می تواند نمونه جالبی باشد.