«مترسک چیپوتله» یا پایان دوران برندینگ حداکثری!

«گریل مکزیکی چیپوتله» یا به اختصار «چیپوتله» زنجیره ای از رستوران های فست فود مکزیکی  است که در سال 1993 در ایالت کلرادوی آمریکا تاسیس شد و اکنون با بیش از 2000 شعبه در نقاطی چون آمریکا، انگلستان، کانادا، آلمان و فرانسه به یکی از محبوب ترین برندهای فست فود تبدیل شده است. کلمه چیپوتله در زبان ناهوآت (از زبان های باستانی قوم آزتک) به معنای فلفل هالوپینوی خشک شده و دودی  است. بازنمایی این معنا به تدریج در اصلاحات لوگوی جدید چیپوتله همراه با اضافه شدن رنگ های اشتها آور و فرم های مدور و ارگانیک بارزتر شد.

 چیپوتله در سال 2001 با رونمایی شعار «تغذیه درست» Eat With Integrity؛ تلاش برای استفاده از منابع پایدار و سالم غذایی در محصولات خود و مطمئن کردن مشتریان خود از حفظ کردن حقوق حیوانات استراتژی متمایز ساختن این برند را از رقبایش در صنعت فست فود کلید زد.

در سال 2013، آژانس CAA از کمپین «مترسک» برای برند چیپوتله پرده برداری کرد. این کمپین دو هدف عمده برای مخاطبان خود در نظر داشت:

1. بدانند غذایی که مصرف می کنند چگونه تهیه می شود  

2. دنیای بهتری بسازند.

استفاده از مترسک به عنوان سمبل اصلی این کمپین به علت تداعی معنایی مترسک در نقش محافظ محصولات کشاورزی و بالطبع غذاست. در دیدگاه برنامه ریزان استراتژی این کمپین اتصال مفهوم مترسک به عنوان سمبل محافظ غذا / کشاورزی / زندگی می تواند منجر به بالا رفتن ارزش ویژه برند Brand Equity شود.

جامعه مخاطبان این کمپین در وهله اول نسل هزاره Millenials هستند که به دلایلی مختلفی همچون سابقه وفاداری به برندهای مختلف، پیروی از جریان های پرطرفدار Trends و دسترسی آسان و نسبتا ارزان به آنها از طریق رسانه های دیجیتال انتخاب شده اند. در عین حال نقاط قوت این کمپین به اینجا محدود نمی شود. مترسک چیپوتله یک کمپین دیجیتال چندرسانه ای به معنای واقعی است که از طریق محتوای آموزشی، شبکه های اجتماعی، انیمیشن، اپلیکیشن و بازی مخصوص موبایل و تبلت با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند.

استفاده از رسانه های دیجیتالی بدین معنا بود که مخاطبان می توانستند در هر زمان و هر مکان به آسانی به محتوای مورد نظر دسترسی داشته باشند. علاوه بر این، برند موفق شد در کنار جامعه مخاطبان پیش بینی شده به صورت خودکار جامعه افرادی که دغدغه حقوق حیوانات دارند و بخش دیگری را که کیفیت غذای مصرفی برایشان اهمیت ویژه  ای دارد درگیر کند. 

این کمپین با آپلود شدن و وایرال شدن انیمیشن «مترسک» آغاز می شود. روایت احساسی این انیمیشن در مورد حقایق تلخ درباره نحوه تولید و تهیه مواد اولیه در صنایع غذایی باعث همراهی و اعتمادسازی در مخاطب می شود (دستیابی به هدف 1) و به مخاطب اجازه می دهد تا احساس کند می تواند به واسطه استفاده از اپلیکیشن / بازی در این وضعیت نامطلوب تغییری ایجاد کند.  (دستیابی به هدف 2).زبان بصری و موسیقی استفاده شده در انیمیشن باعث بازگشت نوستالژی و حس کودکی در مخاطبان و تمایل همراه آن برای رویاپردازی در جهت ساختن دنیایی بهتر می شود. اثربخشی و مرتبط بودن رسانه ویدئویی دیجیتال (یوتیوب) برای تمامی مخاطبان برند در سراسر جهان نیز از دیگر نقاط قوت مهم این کمپین است.

و اما مهم ترین ویژگی این برند که آن را به نوعی تبدیل به یکی از طلایه داران روش های نوین تبلیغات کرد نه پیام آن بود و رسانه ای که توسطش پیام را منتقل کرد.

مارا آینشتاین در کتاب Black Ops Advertisig به این نکته اشاره می کند که مخاطبان برندها پس از دهه های متوالی بمباران شدن با تبلیغات محیطی، تلویزیونی و بنری که کنترل حداقلی نسبت به دیدن یا ندیدن آنها دارند، به صورت خودآگاه و ناخودآگاه حالتی تدافعی نسبت به حضور آشکار برند در محتوای تبلیغاتی پیدا کرده اند.

طی سال های اخیر مدیران خلاقیت و استراتژیست های حاذق برای دور زدن این دیوار دفاعی به چندین روش از جمله تاکتیک های ذیل متوسل شده اند: تنیدن محتوای تبلیغاتی در محتوای مورد علاقه و مورد نیاز مخاطبان (مقالات، ترفندها، دستورات پخت غذا) و استفاده حداقلی از لوگو، محصولات و نمادهای مستقیم برند بالاخص در محتوای دیجیتال. استتار محتوای تبلیغاتی برای برندهایی چون ردبول و نت فلیکس میلیون ها دلار صرفه جویی در هزینه های رسانه به واسطه وایرال شدن محتوا را به ارمغان آورده است.

نگاهی اجمالی به نتایج کمپین «مترسک» که با بودجه رسانه ای نسبتا کمی انجام شد نیز بیانگر آن است که دوران دیکته کردن ارزش برند به مصرف کننده و حضور حداکثری و نفسگیر محتوای برندینگ در تبلیغات پرخرج محیطی و تلویزیونی رو به افول است:

-بیش از 13 میلیون بازدید و بیش از 74 هزار لایک در یوتیوب

-بردن سه شیر طلایی در جشنواره تبلیغات کن 2014

-بیش از 18.4 میلیون بار تعامل حول کمپین در بیش از 17 پلتفرم اجتماعی در اینترنت

-تصاحب جایگاه برترین برند فست فود مکزیکی توسط چیپوتله از رقیب دیرینه اش تاکوبل TacoBell

-افزایش 25.8 درصدی درآمد کلی

-افزایش 12.7 درصدی فروش در شعب در مقایسه با رقبا

-افزایش 34.9 درصدی سود خالص چیپوتله