آیا بازی با واژگان موثر خواهد بود؟

من در کتاب قبلی خود به بررسی و تحلیل پایه های طراحی آگهی پرداخته ام. در تحلیلی که در کتاب مذکور صورت گرفت، هدف اصلی از طراحی و خلق آگهی کسب سود و فروش بیشتر است. در این میان بهتر است به کلی شوخ طبعی و تأکید روی المان هایی که به نظرمان مناسب اند را فراموش کنیم و به جای آن روی علایق مخاطبان دست گذاریم.

اگرچه نگاه ابزاری به مقوله تبلیغات اصلی مهم در راستای کسب موفقیت در دنیای کسب وکار است، با این حال نباید بسیار رادیکال به این موضوع نگریست. به عبارت ساده، در میان دغدغه های مالی برندها هنوز هم می توان جایی برای خلاقیت های زیرکانه یافت. یکی از این نوآوری های جالب بازی با واژگان است.

اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم، بیشتر نویسندگان اروپایی معتقدند که بازی با کلمات و دیگر آرایه های ادبی مانند سجع، تشبیه و جناس در زبان انگلیسی (مانند همه زبان ها) غیر قابل اجتناب است. انجام چنین کاری در تبلیغات می تواند به راحتی توجه مخاطب را به خود جلب کرده و لبخند رضایت را روی لب های وی نشاند.

ایده

ایده این شماره براساس طرح برند DEC (شرکت تجهیزات دیجیتال) پایه گذاری شده است.

هنگامی که دوستم اندرو دک از من برای طراحی آگهی کمپین برندش دعوت به عمل آورد، ذهن من درگیری بسیار زیادی با اهداف مدیران تجاری پیدا کرد. در واقع مسئله اصلی من تعیین مهم ترین هدفی که برندها باید به سوی آن حرکت کنند، محسوب می شد. بر همین اساس شروع به جست وجو برای یافتن پاسخ سوال  خود کردم. اندرو با شرکت های تأمین کننده پیش نیازهای برگزاری کنفرانس، سازمان های تجاری و همچنین انجمن های حرفه ای سروکار داشت.

به عبارت ساده همکاران تجاری اندرو شامل همه شرکت هایی است که قصد برگزاری کنفرانس های تجاری دارند. در این مورد نکته ای باید یادآوری شود؛ بیزاری همه ما از سخنرانی در یک سالن نیمه خالی یا بدتر از آن در حضور افراد اندکی که تنها صندلی های ردیف اول و دوم را پر کرده اند، ریشه در باور مشترک مان دارد.

بنابراین هنگام طراحی تیتر آگهی برند DEC هدف اصلی جلب نظر مشتریان بود. در همین راستا یک شعار نسبتا خلاقانه را طراحی و به منزله شعار اصلی کمپین به کار بردم: «چه خواهد شد اگر شما کنفرانسی را برگزار کنید و تعداد افراد زیادی به کنفرانس تان بیایند؟» ایده اصلی این آگهی براساس شعار مشهور دهه 60 میلادی بود. این شعار عبارت بود از اینکه «چه خواهد شد اگر جنگی صورت بگیرد و کسی به میدان نبرد نیاید؟» چنین شعار تاریخی به اندازه ای دارای بار معنایی و تأثیرگذاری است که حتی امروزه هم از آن اقتباس های موفق صورت می گیرد.

تنها خلاقیتی که من در تبدیل این ایده به شعار کمپین به کار بردم، تبدیل «هیچ کس» به «افراد زیاد» بوده است. این عمل صرفاً یک بازی ساده با کلمات نبود. در واقع به عنوان طراح یک آگهی باید در وهله نخست به فکر سود شرکت متبوع تان باشید، در غیر این صورت خبری از کسب سود نخواهد بود.

اگر به اندازه کافی مهارت و اعتماد به نفس دارید که بتوانید با شعارهای تأثیرگذار تاریخی بازی کرده، از ادبیات و ارائه های آن بهره گرفته، کوتاهی متن را رعایت کرده و در نهایت ضربه اصلی را به بهترین وجه بر مشتری وارد سازید، نباید منتظر وقوع معجزه باشید. در واقع اگر این شرایط در کسی وجود داشته باشد، یک نوع معجزه در دنیای تبلیغات محسوب خواهد شد؛ نتیجه ای که در صورت انجام صحیح بازی با واژگان به دست خواهید آورد، لبخند مخاطب و سپس جلب نظرش است.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- هنگام طراحی تیتر آگهی هیچ الزامی وجود ندارد که تنها به آنچه در بخش ایده ذکر کردیم پایبند بمانید. به عبارت ساده، نقش خلاقیت را هرگز فراموش نکنید. این خلاقیت هاست که از یک فرد معمولی کارآفرین خواهد ساخت.

- اگر قصد دارید از عناصر شوخ طبعی و کمیک در آگهی تان استفاده کنید، پیشنهاد من مطالعه دو کتاب مؤثر در این زمینه است. «حالا خنده دار است» نوشته دیوید بردبوری و جو مک گرس. همچنین ستون های فکاهی روزنامه نیویورک تایمز را نیز نباید از یاد برد.