بررسی آگهی تبلیغاتی بیمه نوین / تکیه بر عصای سادگی

یکی از پرطرفدار ترین انواع بیمه در سراسر جهان بیمه عمر است که روزبه روز طرفداران بیشتری را در اکثر کشورها به خود جلب می کند. در کشور ما ایران بیمه عمر با وجود گستره خدماتی که می تواند برای شهروندان داشته باشد، به دلیل ناآشنا بودن مردم با خدمات آن هنوز جایگاه خود را به دست نیاورده است که این مهم با اقدام های فرهنگی حاصل می شود.

تبلیغات یکی از روش ها برای فرهنگ سازی است و بیمه نوین در تبلیغات محیطی شرکت خود به تبلیغ بیمه عمر پرداخته است. برای بررسی آگهی تبلیغاتی بیمه نوین به سراغ یاسمن کریم پور، تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات رفتیم و در ادامه نیز گلاویژ نادری، مسئول روابط عمومی شرکت ایده پروران تبلیغ درباره آن توضیحاتی را ارائه می دهد.

تناسب ایده واجرا

یاسمن کریم پور، تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات درباره ایده کار و هماهنگی ایده با نحوه اجرای کار گفت: در یک جمله درباره این طرح می توانم بگویم «اتفاقی متفاوت در فضای تبلیغات شرکت های بیمه.» در حالی که همگی کم وبیش از حال و هوای تکراری و آگهی های کم جان و خسته کننده این صنعت باخبریم، این طرح از معدود کارهایی بود که حرفی تازه برای گفتن داشت.

درهم آمیختن مفهوم عصا که یادآور دوران کهنسالی و ورزشی مثل گلف که تداعی کننده آسایش و رفاه است، با محصولی مانند بیمه عمر ایده ای نو و درخور تحسین است. این یعنی ورود به عمق ماهیت محصول و بیان مزیتش به یک شیوه جدید. به هر حال هر ایده ای از یک فکر شروع می شود، ولی اجرای آن داستان متفاوتی است که در مورد بسیاری از کارهای تبلیغاتی، خوب از کار درنمی آید. در مورد بیمه نوین ایده و اجرا به زیبایی با هم تناسب دارد.  

فردایی بدون نگرانی

او درباره شعار تبلیغاتی و ایده شعار افزود: شعار «فردایی بدون نگرانی» دارد حرف خود را به سادگی تمام می زند. شعار فارغ از پیچیدگی است و حتی تکراری و بسیار مشابه شعار دیگر شرکت های بیمه ای یا محصولاتی که ویژگی امنیت را در خود دارند به نظر می رسد.  با این حال می توان ساده بودن بیش از حد شعار را با توجه به استفاده از سبک مینیمال تبلیغ که نیاز به تفکر و رمزگشایی دارد توجیه کرد. در حقیقت زمانی که مخاطب باید برای درک طرح تبلیغاتی وقت بگذارد، دیگر نیاز نیست با یک شعار پیچیده ذهن او را بیشتر درگیر کنیم.

کریم پور درباره کیفیت بصری طرح آگهی گفت: با توجه به استفاده از رنگ بنفش، که رنگ اصلی بیمه نوین است، طرح از فاصله زیاد هم گیرایی مناسبی دارد. وجود رنگ سبز چمنی هم که خود رنگ متمایزی است، در زمینه بنفش و در قسمت تقریبا مرکزی طرح ترکیب جذابی را ایجاد کرده و عصای طلایی هم که جای خود دارد؛ هرچند از فاصله زیاد قابل تشخیص نیست و ممکن است ذهن مخاطب در هنگام پردازش اطلاعات آن را با همان چوب گلف اشتباه بگیرد.

با این حال حجم کم محتوای متنی باعث شده توجه مخاطب بیشتر بر تصویر متمرکز شود. در حقیقت این طرح نشان از یک نگاه اصولی و دقیق به رسانه محیطی دارد.

جلب اعتماد مردم

این تحلیلگر تبلیغات درباره انتخاب این رسانه برای این تبلیغ افزود: مخاطبان بیمه عمر عموم جامعه اند بنابراین اطلاع رسانی از طریق تبلیغات انبوه و رسانه های محیطی اقدام مناسبی است. با این حال چیزی که به طور کلی می توان گفت دانش اندک جامعه ما نسبت به موضوع بیمه است. ماهیت بیمه به گونه ای است که افراد تا نیاز آن را احساس نکنند یا درباره مزیت ها و کارکرد های آن اطلاعاتی دریافت نکنند، به صورت خودجوش به سراغش نمی روند.

شاید ما قبل از هر تبلیغ انبوهی نیاز به یک آموزش انبوه درباره بیمه داریم. طوری که جامعه ما نسبت به نیاز به این محصول حساس شود. بدون شک اگر یکی از شرکت های بیمه ای بتواند چنین برنامه ای را در قالب یک کمپین یا طرح روابط عمومی به شیوه ای غیرمستقیم اجرا کند، می تواند در جلب اعتماد مردم نیز موفق باشد.

رمزگشایی از طرح

کریم پور درباره روند ارائه این آگهی تبلیغاتی و میزان گویایی تصویر و تاثیرگذاری آن بر مخاطب گفت: به عقیده من این مهم ترین سوالی است که می توان درباره این طرح تبلیغاتی مطرح کرد. دوست دارم ابتدا بپرسم که چند درصد از افراد جامعه ما واقعا می دانند که بیمه عمر چیست؟ می دانیم که بیمه از جمله محصولات سخت فروش است و افراد ناخودآگاه نسبت به خرید آن مقاومت دارند. همان طور که قبلا اشاره کردم، دانش جامعه ما نیز نسبت به انواع مختلف بیمه محدود است.  

حالا ما داریم از یک طرح مینیمال حرف می زنیم؛ طرحی که نیاز به رمزگشایی دارد. در اینجا ما چند المان داریم که مخاطب  باید ارتباط آنها را با هم درک کند؛ یکی عصا که وسیله ای است برای دوران کهنسالی، دیگری گلف که یک ورزش لوکس برای قشر مرفه جامعه است و در نهایت بیمه عمر که احتمالا مخاطب اطلاعات اندکی از آن دارد. حالا تمام اینها را بگذارید در کنار هم روی یک بیلبورد که مخاطب تنها چند ثانیه برای فکرکردن به آن زمان دارد.

از این نظر عقیده دارم که درک ارتباط این اجزا با هم اندکی دشوار است و رمزگشایی از طرح به سرعت اتفاق نمی افتد و این می تواند روی اثربخشی این آگهی نیز موثر بوده و باعث شود که مخاطب پردغدغه امروزی در درازمدت به دلیل نیاز به پردازش زیاد فکری به تابلو بی تفاوت شود.

البته استفاده از سبک مینیمال به طور کلی در تبلیغات ما پدیده ای نوظهور است و تا جا افتادن کامل آن به زمان نیاز داریم. بنابراین شاید استفاده از این سبک برای محصولاتی که در ذات خود قدری پیچیدگی دارند، هنوز زود باشد. با این حال این موارد چیزی از ارزش های آگهی بیمه عمر نوین کم نمی کند و هنوز می توان آن را کاری درخشان و حرکتی رو به جلو در صنعت بیمه و تبلیغات کشورمان دانست.

ساختار تبلیغاتی موفق

گلاویژ نادری، مسئول روابط عمومی شرکت ایده پروران تبلیغ، درباره طرح تبلیغاتی بیمه نوین توضیح داد: وقتی این کانسپت برای اجرا به ما ارجاع داده شد با چکش کاری در اتاق فکر و ایده پردازی به ایده ای رسیدیم که قابلیت اجرا داشته باشد. از همان ابتدا به دلیل ارسال پیام، چشمگیر بودن، جلب توجه کردن و ایجاد تعلیق برای برند این طرح را دارای یک ساختار تبلیغاتی موفق می دانستیم. برای طراحی تصویری که تمامی این قابلیت  ها را داشته باشد، باید از بهترین زاویه تصویر را به نمایش بگذاریم تا مخاطب متوجه تمامی اجزا و جزییات آن شود.

اگر می خواستیم یک زمین گلف را با پای ورزشکار به شکل رئالیستی ببینیم، اهدافی که می خواستیم به آنها برسیم، به دست نمی آمد. در نتیجه از عکاسی در زمین گلف صرف نظر کردیم و المان  های دیگر هم حذف شد. در آخر به طرح اجرا شده فعلی رسیدیم که هم پیام را می رساند و هم زیبایی بصری دارد.

المان های کهنسالی

او درباره ایده پردازی این تبلیغ گفت: در بریف بیمه نوین، از ما خواسته شده بود در این طرح تبلیغاتی از المان های روتین وکلیشه ای برای بیمه عمر مثل افراد مسن و. . . استفاده نکنیم، در ضمن این طراحی به طرح  های برندینگ «بیمه نوین» هم نزدیک باشد به طوری که یونیک بوده و اگر لوگو را برداریم این بیلبورد را نتوان برای بیمه دیگری استفاده کرد. ما با استفاده از رنگ بیلبوردهای قبلی تا حدی توانستیم این بیلبورد را بیمه نوینی کنیم.

از سوی دیگر استراتژی «بیمه نوین» در این بیلبوردها هجومی نبود که بخواهد مزایای بیمه عمر و سرمایه گذاری را به صورت گل درشت در بیلبورد به نمایش بگذارد. ما با درنظر گرفتن تمامی این موارد درواقع مزیتی را که در آینده برای شخص بیمه شده به وجود می آید تصویرسازی کردیم. به عبارت دیگر، آینده خوبی را که با سرمایه گذاری در این بیمه برای هر فرد ممکن است به وجود آید، با یک طرح گرافیکی به نمایش گذاشتیم. لازمه این کار این بود که از المان های کهنسالی استفاده کنیم، شاخص ترین این المان ها عصا است که با یکی از نمادهای جوانی یعنی ورزش، شادی و خوشحال بودن درآمیختیم تا هم با اهداف «بیمه نوین» هماهنگ شود، هم متناسب با بیمه سرمایه  گذاری و عمر باشد و هم پیام را به طور مشخص به بیننده منتقل کند.

داشتن آینده ای بهتر

نادری درمورد شعار و ایده شعارآگهی افزود: در مرحله ایده کانسپت کلی، جایگزینی بود نه جبران. در این تصویر المانی از کهولت و پیری را در موقعیت دیگری جایگزین کردیم یعنی ورزش گلف را که المانی از شادابی، شور و نشاط  است جایگزین المان های پیری و کهولت کرده و در موقعیت ناخوشایند پیری به نمایش گذاشتیم.

از سوی دیگر ورزش گلف در ذهن مردم با طبقه اجتماعی خاصی پیوند دارد و بیمه هم از ما خواسته بود بیمه عمر را نه با مرگ و میر و نقص عضو، بلکه با سرمایه گذاری و آینده نگری نشان دهیم. بنابراین بریف این بود که روی وجه سرمایه گذاری و داشتن آینده ای بهتر تکیه کنیم. در نتیجه ما به این شعار رسیدیم که نگرانی برای آینده را با آسودگی جایگزین کنیم. علاوه براینها شعار باید با تصویر هماهنگ می بود، در نهایت به این شعار یعنی «فردایی بدون نگرانی» رسیدیم.

ارتباط با نویسنده: Elh.asgari@gmail.com