قواعد نوشتاری؛ نکته ای مهم و در عین حال مورد غفلت

اگر حافظه تان قوی بوده و ایده های این مجموعه توجه شما را به خود جلب کرده باشد، به احتمال زیاد به یاد خواهید داشت که در ایده شماره 10 بر اهمیت محتوا بر گرامر اشاره کردیم. در آن مورد سعی بر این بود تا شما را از قفس قواعد نوشتاری و زبان شناختی رها سازیم. با این حال در تحلیل نهایی نمی توان منکر تأثیر قواعد نوشتاری روی زیبایی و جذابیت متن شد.

تفاوت یک نوشته جذاب و معمولی، علاوه بر ایده خلاقانه طراح آن، بستگی به نوع ساختاری که انتخاب می کنید نیز دارد. برای مثال به دو نمونه زیر توجه کنید.

1-پیشنهاد ویژه ما برخورداری از تخفیف 30درصدی در خرید این محصول است. می توانم این اطمینان را به شما بدهم که این محصول را تاکنون تجربه نکرده اید. استفاد از چنین محصولی که از تجربه مهندسانی از شرایط دنیا نشات گرفته بسیار لذتبخش است.

2-پیشنهاد ویژه شرکت برای مشتریان گرامی استفاده از 30درصد تخفیف است. تیم {نام برند} باتوجه به سابقه و تجربه ای که دارد، همیشه به دنبال برترین مهندسان بوده و برای تکمیل تیم رویایی خود نیاز به مشتریان استثنایی نیز دارد. محصول کارآمد نتیجه استفاده از تکنولوژی های برتر است.

همانطور که قابل مشاهده است، در نمونه نخست قواعد نگارشی در سطح بسیار ضعیفی قرار دارد. البته کمتر پیش خواهد آمد که چنین نمونه ضعیفی را بتوان در دنیای تبلیغات مشاهده کرد، با این حال به منظور درک بهتر این موضوع از مثالی واضح استفاده کردم. بدون شک چنین متن ناموزونی رادارهای هر خواننده ای را متوجه ساخته و احتمال تأثیرگذاری آگهی موردنظر را به شدت کاهش می دهد.

ایده

ایده این شماره براساس فعالیت یک برند تولید خودرو طراحی شده است. من یک موزه کوچک از آگهی هایی که به نظرم جالب هستند، تهیه کرده ام. در این موزه یکی از بهترین آثار من بروشوری است که نام شرکت به صورت بسیار خلاقانه ای روی آن درج شده است. در واقع روی این بروشور که بیشتر شبیه کارت ویزیت است، حروف مربوط به شرکت به وسیله چسب به یکدیگر متصل شده اند. برای مثال اگر هدف بیان کلمه AB باشد، AوB  با فاصله از هم و به وسیله چسب در کنار یکدیگر قرار داده شده اند.

هنگامی که برای نخستین بار تبلیغات برند X (یک گروه موسیقی) را در سطح شهر مشاهده کردم به یاد کارت ویزیت موجود در موزه ام افتادم. در واقع این تبلیغ روی پس زمینه ای از چرم گاو به وسعت 15 یارد مربع نقش بسته بود. همچنین کلمات این تبلیغ با نوارهای رنگارنگ و درخشان تزیین شده بود. درخشندگی این نوارها به علت لامپ های LED موجود در آنها بود. اگرچه بسیاری از افراد در وهله نخست تنها به درخشندگی آگهی مذکور توجه می کردند، با این حال متن آگهی کیفیتی به مراتب بالاتر از خلاقیت به کار رفته در زیبایی بصری آن داشت.

«قدرتمندتر از گذشته؛ اکنون تماشاگران ما می توانند به همراه موزیک الکتریکی، تبلیغات الکتریکی و نشستن روی صندلی الکتریکی را نیز تجربه کنند» مطالعه متن آگهی من را به خنده انداخت. در واقع موسیقی این گروه بیشتر به وسیله گیتار الکترونیک نواخته می شد و ایجاد هماهنگی میان تبلیغ، موزیک و صندلی به نوبه خود جای تقدیر داشت.

همچنین مشاهده افرادی که تنها به درخشش آگهی توجه می کردند نیز من را متعجب می ساخت. در واقع اگر کسی آن متن قوی و محکم را مشاهده می کرد، حداقل باید تغییری در دیدگاه وی نسبت به برند X به وجود می آمد. البته نگرانی من زیاد طولانی نشد. شروع کنسرت های این گروه نشان دهنده موفقیت کمپین تبلیغاتی اش بود.

اگر شما قصد فروش یک محصول ارزان را دارید، متن آگهی تان از اهمیت زیادی برخوردار نخواهد بود. با این حال در مورد تبلیغات خدماتی مانند موسیقی و سینما باید اندکی خلاقیت و جدیت به خرج داد. نمونه این خلاقیت را می توان در کار برند X مشاهده کرد. متن آگهی فوق در عین سادگی، جذابیت و استحکام گرامری لازم را نیز در اختیار داشت.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- متن خود را به ساده ترین شکل  طراحی کنید. در واقع یک آگهی نباید به قدری از قواعد دشوار استفاده کند که مطالعه و فهم آن برای افراد سخت شود.

- اگر در مورد یک قاعده یا ساختار جمله مطمئن نیستید، حتماً به کتاب های مرجع و دستور زبان مراجعه کنید.