بررسی آگهی تبلیغاتی برند داو / روایتی شیرین

مفهوم زیبایی از نظر افراد مختلف متفاوت است. بعضی آن را فقط در ظاهر افراد می دانند درحالی که بعضی آن را در ارزش های درونی تعریف می کنند. در حالت ایده آل هر دو این ویژگی ها مدنظر است. زمانی ما می توانیم فردی را زیبا بخوانیم که هم در ظاهر زیبا به نظر برسد و هم احساس زیبایی درونی داشته باشد.

آژانس تبلیغاتی مات برای تبلیغات برند داو با ساخت آگهی تبلیغاتی با موضوع زیبایی حقیقی و درونی درشبکه های اجتماعی جنبشی را درمیان بانوان جامعه به راه انداخته است که شهرزاد اسفرجانی، برنامه ریز و هدایتگر برند به بررسی این آگهی تبلیغاتی پرداخته است و در ادامه محمدرضا سیار، معاونت اجرایی آژانس تبلیغاتی مات توضیحاتی را می دهد.

محتوای جالب و تامل برانگیز

شهرزاد اسفرجانی، برنامه ریز و هدایتگر برند درباره نحوه ساخت این آگهی گفت: این آگهی بسیار زیبا و خوش ساخت است، اما آنچه بیش از شیوه ساخت (که از این دست آگهی های با سلیقه داشته ایم) اهمیت دارد محتوای جالب و تامل برانگیز آن است. بدون شک شیوه ماهرانه ساخت، بیننده را به خوبی به سوی پیام اصلی هدایت می کند.

او درباره ایده کار و هماهنگی ایده با نحوه اجرای کار گفت: از اینکه ایده پلتفرم جهانی برند داو، به این زیبایی و هوشمندی توسط یک گروه ایرانی درک شده، ادامه یافته و بومی شده است به خود می بالم. سال ها پیش، به دلیل همکاری با یونیلیور در بدو ورود به ایران، تحت آموزش روند بین المللی صابون داو قرار گرفتم. تفاوت و تمایزی را که برند داو در آن سال ها در خصوص صابون ها برای خود اختیار کرده بود، یک چهارم رطوبت بیشتر بود. همه جا درباره خاص بودن داو (اینکه صابون نیست و phصفر دارد) گفت وگو می کرد و با کاغذ تورنسل برای مخاطبانش آزمایش می کرد. با اینکه این جایگاه به نسبت صابون «لوکس» خیلی متفاوت بود اما به وسیله یک مدیر برند بسیار هوشمند در سه سال مطالعه و یک سال پیاده سازی به شکل قابل توجهی تغییر کرد.

Dove Campaign for Real Beauty در سال 2004 به وسیله  یونیلیور آغاز شد و شامل تبلیغات، ویدئو، ایونت و کارگاه های بسیار بوده است. کمپین بر مبنای این بود که تفاوت های طبیعی و فیزیکی همه زنان را تحسین کند و الهام بخش آنان در حس راحتی با خود و اعتماد به نفس بیشتر باشد.

آژانس تبلیغاتی « Ogilvy&moather » کار را در جهان ادامه داد. اما این کمپین و بخش خلاقیت آن در طول سه سال، تحقیقی را با کمک سه دانشگاه در چهار شهر بزرگ انجام دادند.  Joh santor این تحقیق را رهبری می کرد. ماموریت استراتژی: «زنان را با پوست خود راحت تر کنیم و دنیایی خلق کنیم که زیبایی منشا اعتماد به نفس باشد نه وحشت و نگرانی!»

تحقیقات نشان داد که تنها 2درصد از زنان خود را زیبا می پندارند! آنها دریافتند که زنان در مقابل تبلیغات مد و زیبایی خود را ناامید و سرخورده می دانند.

پس از سال ها که این کمپین در کشور های مختلف اجرا شده و پیام بسیار موفقی داشته است، امروز شاهد ادامه آن در ایران هستیم. برای بنده که مدرس و مدافع متدولوژی خلاقیت و یافتن بینش مصرف کننده هستم و این کمپین یکی از مهم ترین موضوعاتی است که به آن می پردازم،  ادامه مفهومی کمپین داو و اجرای بسیار خوب آن، شاید یکی از بهترین نمونه های جهانی باشد. اگر تا این حد کشور ما تحت تاثیر فضای مخرب رسانه ای علیه خود نبود این کمپین بیشتر مورد توجه قرار می گرفت چون بدون شک یکی از بهترین ادامه های بومی آن است.

بومی سازی موفق

اسفرجانی درباره نکات مقایسه ای با آگهی های دیگری از این نوع گفت: در مقایسه با آگهی هایی از این دست، به صراحت باید بگویم که قدرت این آگهی در پیاده سازی و دنبال کردن یک مفهوم عظیم و مشترک بین المللی و تفهیم آن به وسیله بومی سازی موفق آن است. نباید این گونه تصور شود که اگر این تکنیک را استفاده کنیم حتما آگهی خوبی از آب در می آید چون این تصور اشتباه در میان ما رایج است! تا کاری موفق می شود بدون توجه به ریشه های آن، مورد تقلید قرار می گیرد.

رابطه احساس سن و سال با خانم ها

او درباره ارزیابی میزان گویایی آگهی و تاثیرگذاری آن بر مخاطب گفت: میزان گویایی آگهی و شیرینی روایت بسیار بالاست. گروه خلاقیت و سازندگان ایرانی (افرادی مثل محمدرضا سیار، رضا دژبدی و منصور پیرقاضی در شرکت مات) با مهارت بسیار، نکته ای را از دل فرهنگ همه ما بیرون کشیده اند (رابطه سن با کودکی و رابطه احساس سن وسال با خانم ها) از بچه ها بپرسید، از خانم ها نپرسید!

اما چه گروهی از خانم ها مورد خطاب و تاثیر بوده اند؟

آنها که به راستی با سن وسال خود مشکلی ندارند، آنها که زیبایی زندگی را در تجربه های شان می دانند، آنها که به عمل های جراحی پلاستیک و زیبایی های ناپایدار و مصنوعی اعتقادی ندارند و زیبایی را امری درونی می دانند و نه امری بیرونی!
گروه بزرگی از زنان جامعه ما امروز با بیشترین تلاش و لیاقت در کنار خانواده ایستاده اند و برای پرورش فرزندانی کامل تر تمام توان خود را به کار می گیرند.  این جامعه زنان موثر در کنار پدران خانواده، دوش به دوش ایستاده اند و حفظ تعادل خانواده (اقتصادی و فرهنگی) را مهم ترین ماموریت خود می دانند. این گروه از زنان دارای زیبایی طبیعی هستند و دوست دارند که تحسین شوند. زیبایی درونی آنها هم شایسته قدردانی و نگاه کردن است.

تعریف زیبایی

محمدرضا سیار، معاونت اجرایی آژانس تبلیغاتی مات درباره آگهی تبلیغاتی برند داو گفت: حرکتی را که برند داو در تبلیغات خود شروع کرده در ادامه کمپین هایی است که به صورت گلوبالی در حال اجراست. داو در تبلیغات خود بحث زیبایی واقعی وحقیقی را دارد و معتقد است که زیبایی در هر زمان تعریفی از خود دارد. زیبایی فاکتورهای متفاوتی را دارد که بخشی از این فاکتور ها، فاکتور های ظاهری هستند و یک سری دیگر از این فاکتور ها، فاکتور های اخلاقی یا داشته های زندگی افراد است، یعنی می توان گفت در کنار زیبایی ظاهری، تمام رفتارهای خوب شخصی مثل اخلاق، تفکر و اعمال خوب داشتن و حتی از طرفی به دست آوردن موفقیت هایی در دوران زندگی مثل موفقیت در کار و زندگی، همه اینها می توانند افراد را جدا از چهره زیبا، زیباتر نیز نشان دهند.

او ادامه داد: حال با توجه به تعریف زیبایی، اگر سن وسال فردی بالا می رود شاید از لحاظ ظاهری جذابیت ها و زیبایی خود را از دست بدهد ولی از آن طرف با توجه به تجربیاتی که در زندگی شخصی خود کسب کرده وکار های مفیدی که در زندگی خود انجام داده موفقیت هایی را به دست آورده است می توان نام آن را نیز زیبایی گذاشت.

قضاوت طاهری

وی درباره ایده این طرح تبلیغاتی گفت: بررسی هایی درباره مشکل بیان نکردن سن وسال توسط خانم ها داشتیم و اینکه خانم ها دوست ندارند سن وسال خود را بگویند و این موضوع تنها اختصاص به خانم های ایرانی ندارد بلکه در تمام دنیا خانم ها این مشکل را دارند.

وقتی ریشه یابی می کنیم، می بینیم زمانی که از خانم ها سن وسال شان را در لحظه سوال می کنیم، احساس می کنند که براساس ظاهر قضاوت می شوند و مکث می کنند، اما بعد از چند لحظه که به دوران سپری شده از زندگی خود فکر می کنند و هرکدام از آنها با دلایل مختلفی تمام فعالیت ها و موفقیت هایی را که در زندگی داشتند می بینند و با نگاهی درست تر به این موضوع عمرخود را بیهوده نمی بینند بلکه به این باور می رسند که در زندگی چیزهایی جای خود را به چیزهای دیگری داده است و با خود می گویند که چرا نباید سن خودشان را بگویند.

در ابتدای ویدئوی تولیدی، وقتی کودکان در معرض این سوال قرار می گیرند بلافاصله سن خود را می گویند اما وقتی نوبت به بزرگسالان می رسد، برای جواب دادن یه این سوال مکث می کنند و به نداشته های خود در سن وسالی که هستند فکر  و احساس می کنند که یک مقدار از زندگی عقب هستند، اما وقتی به داشته های خود فکر می کنند سن خود را می گویند. هدف ما برای درست کردن این ویدئو این است که بگوییم زیبایی همیشه وجود دارد و این باور را به خانم ها بدهیم که در هر سنی که باشند زیبایی خود را دارند.

سیار افزود: برای کمپین داو به دنبال این نبودیم که تنها یک کانسپت را مطرح کنیم و تمام شود، بلکه به دنبال یک جنبش هستیم که با نشان دادن عکس العمل خانم ها در مقابل پرسش سن و با نگاهی به موفقیت هایی که در زندگی به دست آورده اند در هر سنی که باشند خود را زیبا و موفق بینند و سن شان را با افتخار اعلام کنند. با این جنبش سعی براین داریم که به ترویج یک باور درست از زیبایی زندگی به جای آن باور غلط در جامعه باشیم.

جنبش بدون ترس و قضاوت

او درباره پخش این آگهی در شبکه های اجتماعی گفت: این کمپین در شبکه های اجتماعی با هدف اینکه همه گروه های سنی از یک دختر بچه 13ساله تا یک خانم 80ساله همراه با این جنبش بدون ترس وقضاوت سن خود را اعلام کنند، از روز زن شروع شده و تا اردیبهشت ماه ادامه دارد که تا به حال بالای ده ها هزار نفر در این جنبش سن خود را اعلام کرده اند که اتفاق جذاب و خوشایندی است.

ارتباط با نویسنده: Elh.asgari@gmail.com