شعار انتخاباتی، مهم ترین محصول بازاریابی سیاسی / نگاهی تحلیلی به فرآیند بسیار پیچیده و پر اهمیت بازاریابی سیاسی

در بازار سیاسی اصلی ترین نوع تعامل، انتخابات است که با وجود اینکه نظم مشخصی در برگزاری دوره ای آن وجود دارد و در بازه های زمانی مشخصی رخ می دهد ولی هیچ قرارداد و تعهدی بین خریدار و فروشنده ایجاد نمی کند یعنی هیچ الزامی بر تکرار انتخاب، هم از جانب قوانین حاکمیتی و هم از جانب مخاطبان وجود ندارد، بدین معنی که به عنوان مثال در انتخابات ریاست جمهوری که در نهایت دو دوره می توان نامزد انتخاباتی شد بیشتر از دو انتخاب برای مخاطبان وجود ندارد و همچنین حتی با وجود عملکرد یک نماینده در دوره قبلی الزام و تعهدی برای انتخاب کنندگان وجود ندارد که همان گزینه را تکرار کنند.

البته باید خاطر نشان کرد که عملکرد ادوار گذشته می تواند در انتخاب تاثیر داشته باشد ولی تنها دلیل تکرار انتخاب نمی تواند باشد و عواملی از قبیل اقتصادی، فرهنگی، سطح آگاهی جامعه، بلوغ افراد و انتظار عمومی جوامع می تواند تغییر کند و این تغییر در انتخاب بعدی بسیار می تواند تاثیرگذار باشد.

مهم ترین و قابل لمس ترین محصول در انتخابات، شعار های انتخاباتی است. موضوع بسیار مهمی که در بازاریابی سیاسی و کارزار انتخاباتی است بحث جبران خسارت و ادعای خسارتی است که در صورت عملی نشدن و اجرایی نکردن وعده های انتخاباتی مطالبه می شود و روشن نیست که این خسارت به چه قیمتی به رأی دهندگان پرداخت می شود و آنها دقیقا چه محصولی را می خرند.

خیلی از صاحبنظران این حوزه معتقدند که بازاریابی سیاسی همان بازاریابی تجاری توسعه یافته به سیاست است که باید چارچوب های نظری خود را داشته باشد ولی باید گفت مفهوم بازاریابی سیاسی «مفهوم مبادله» است، به این معنی که در عرصه سیاست فرآیند مبادله بر کاندیدایی تمرکز دارد که در ازای رأی مردم وعده های مدیریتی می دهد و رأی دهندگان در ازای دریافت و مبادله وعده ای از جانب نمایندگان انتخاب می کنند و اعتماد می کنند و دوره ای را برای عملی کردن وعده ها به نماینده خود اختصاص می دهند و اینکه این مبادله دقیقا طی چه مدتی محقق و چه میزان از وعده ها عملی شود بحثی است که این مبادله را در لحظه قطعی نمی کند.

آرون اکاس معتقد است که بازاریابی برای فرآیند های سیاسی به عنوان یک مبادله محسوب می شود و به نحوه ایجاد انگیزه و برانگیختن شور مخاطبان و ارزش آفرینی می پردازد. باینس، برنان و ایگان از جمله پیشگامان نظریه پردازی در حوزه بازاریابی سیاسی هستند و تعریف شان را از مفهوم بازاریابی سیاسی در چندین جزء مطرح می کنند و بازاریابی سیاسی را  ابزاری می دانند که اهداف زیر را محقق می کند:

1- ارسال پیام های باهدف و بی هدف کاندیدای مورد نظر از طریق روش های مختلف موجود در بازار و براساس اولویت بندی های مختلف به حامیان و دیگر رأی دهندگان. باید گفت اینکه مفهوم بی هدف قید می شود این است که خیلی از کاندیدا ها فقط براساس یک ذهنیت و روند هایی که تاکنون دیده شده اقدام به تولید محتوای چندگانه می کنند و غافل از اینکه چه پیامی را برای چه مخاطبی ارسال کنند اقدام به فراگیر کردن محتوای تولیدی خود می کنند.

مسلما تولید محتوا برای گروه مخاطب عام با گروه مخاطب فرهیخته و تحصیلکرده تفاوت های بارزی دارد و عدم توجه به این موضوع بی هدفی پیام ارسالی را تایید می کند.

2-ایجاد و توسعه اعتبار و اعتماد بین حامیان و رأی دهندگان و ذی نفعان دیگر که باعث افزایش سرمایه گذاری مادی و معنوی برای تحقق انتخاب می شود. باید افزود یکی از مهم ترین وظایف بازاریابی سیاسی تحقق این رسالت است چرا که بازار سیاست مبنای انتخاب اعتماد و اعتبار است و مهم ترین فاکتور برای تصمیم گیری است.

3-تدوین سیاست های مشخص برای تعامل با حامیان، تاثیرگذاران، قانونگذاران، مخاطبان و رقبا و همچنین تدوین الگوی پاسخگویی متناسب با ماهیت نماینده برای حضور در اتمسفرهای مختلف در کارزار انتخاباتی که می تواند نقش پراهمیتی در انتخاب و حضور بین رقبا ایجاد کند چرا که این سیاست های حضور و پاسخگویی است که برای ذی نفعان بسیار مشهود است.

4-استفاده و مدیریت رسانه های مختلف برای انتقال پیام و اطلاع رسانی و بیان راهکار ها و شیوه های مدیریتی که در یک کشور دموکراتیک انتظار می رود.

این بخش یکی از خطیر ترین وظایف بازاریابی سیاسی است چرا که بسیار باید هوشمندانه رفتار کرد تا پیام ها و محتوای تولیدی دقیقا به مخاطبان منتقل و یکپارچگی این مفاهیم در اولویت باشد زیرا کوچک ترین تعارض در اطلاع رسانی در کانال های ارتباطی می تواند آسیب بزرگی به تصویری که در ذهن مخاطبان و حامیان در حال شکل گیری است وارد کند.

5-آموزش، تدوین منابع اطلاعاتی و ابزار های انتخاباتی برای کاندیداها، ستادهای انتخاباتی، بازاریابان سیاسی و احزاب که ریشه اصلی تمامی این موارد در تدوین و تولید محتواست که نماینده و کاندیدا بتواند بهترین ابزار و راهکار را برای تحقق هدف خود و موفقیت در کارزار انتخاباتی مورد استفاده قرار دهد.

6-ترغیب و تشویق رأی دهندگان و انتقال پیام اصلی کاندیدای مورد نظر به حامیان و شرکت کنندگان به صورت مستمر و پایدار که در طول کارزار انتخاباتی تغییر مسیر و جهت گیری کمتری از طرف حامیان یا رأی دهندگان به سمت رقبا انجام گیرد و اصل را برای تداوم در حمایت از جانب طرفداران و رأی دهندگان ایجاد کند.

با توجه به موارد و وظایفی که برای بازاریابان سیاسی اشاره شد باید تاکید کرد که این وظایف فقط مختص دوره مبارزات انتخاباتی نیست و باید این فرآیند در دوره زمانی مشخصی تدوین و اجرا شود و در زمان کارزار انتخاباتی باید به پر رنگ ترین نقش خود دست یابد و آن هم پایداری و ثبات در جهت دهی مخاطبان و رأی دهندگان چرا که رأی دهندگان همیشه براساس بررسی روندی اقدام به تصمیم گیری برای انتخاب می کنند و فقط دوره مبارزاتی برای اکثریت خیلی ملاک انتخاب نمی تواند باشد بلکه این دوره مبارزاتی زمانی است برای نتیجه گیری تلاش های بی وقفه دوره برنامه شده بلند مدت که می توان آن را بازاریابی سیاسی خواند. 

حال براساس جمع بندی گفته ها اگر بخواهیم نگاه دقیق تری داشته باشیم و تعریفی بیان کنیم باید گفت بازاریابی سیاسی فرآیند مبادله و ایجاد، حفظ، توسعه و پایداری روابط و تعاملات بین ذی نفعان مختلف در بازار سیاسی است که (ذی نفعان شامل سیاسیون، احزاب سیاسی، رقبا، طرفداران و حامیان و سازمان ها) هدف از این رفتار ها و تعاملات شناسایی، خلق و ارضای نیازهای ذی نفعان می باشد که در نهایت سبب ساز ارتقای مدیریت سیاسی است.

همان طور که در بخش های قبلی عنوان شد شعار انتخاباتی محصول بازاریابی سیاسی است که برگرفته از مفهوم توسعه بازاریابی سیاسی است ولی علاوه بر  این مفهوم، تغییراتی نیز در بازار سیاسی و در رفتار رأی دهندگان رخ داده که تکاملی در بازاریابی سیاسی به وجود آورده و آن مفهوم خلق سیاستی و تدوین استراتژی است تا بتوان بعد از انجام فرآیند های بازاریابی سیاسی به یک هدف ایده آل رسید و آن یافتن بهترین کاندیدا به عنوان نماینده حزب است که این مصداق مفهوم محصول بازاریابی سیاسی را به بازار سیاسی القا می کند و در مجموع دو محصول مکمل را که شعار انتخاباتی و نماینده حزب است، به عنوان اصلی ترین هدف بازاریابی سیاسی تبیین می کند.

باید افزود این مفهوم نهایی از تکامل چهار مفهوم خلق شده که شامل مفهوم حزب، مفهوم محصول، مفهوم فروش و مفهوم بازاریابی است.

مفهوم حزب که در آن سازمانی است که در درون تصمیماتی اتخاذ می کنند و فقط کاندیدا ها می توانند تابع خواست رؤسای احزاب باشند و در این سازمان ها تمرکز درونی است و براساس اطلاعات جمع آوری شده از افراد داخل خود فعالیت می کنند و توسط رؤسای احزاب نیز اداره می شوند. دومین مفهوم و در حقیقت لایه ای به دور مفهوم حزب کشیده شده مفهوم محصول است که به طور کامل در بخش های فوق تشریح شد که شامل شعار انتخاباتی و همچنین یافتن بهترین کاندیدا به عنوان نماینده حزب می شود.

سومین مفهوم که به دور مفهوم لایه محصول کشیده می شود مفهوم فروش است که در این مفهوم یک سازمان رسمی یا غیر رسمی مسئولیت تمرکز بر فعالیت های کاندیدای مورد نظر را دارد و در حقیقت به عنوان نقطه تجمع پتانسیل های ممکن جهت حمایت حداکثری کاندیدای مورد نظر است و اما آخرین لایه یا برونی ترین لایه مفهوم بازاریابی است که با تمرکز بر تاثیرگذاران و بازاریابان تخصصی این حوزه شکل می گیرد و تمامی عملیات کارزار انتخاباتی بیرون را برعهده می گیرد و مدام در حال جمع آوری اطلاعات و تحلیل و آنالیز آن هستند و نتایج را به لایه های درونی برای تصمیم سازی منتقل می کنند.

در حقیقت باید اینطور جمع بندی کرد که با استقرار بازاریابی سیاسی و با بهره گیری از این دانش و براساس تحقیقات و بررسی هایی که انجام می شود، نیاز های مخاطبان و دغدغه های رأی دهندگان شناسایی شده و این اطلاعات پس از تحلیل و بررسی در هسته اصلی که حزب است تبدیل به محصولی می شود که می تواند بیشترین تعامل را  با بازار سیاسی و مخاطبان برقرار کند چرا که دیگر رفتار از درون به بیرون نیست یعنی آنچه احزاب می گویند تحقق یابد زیرا در حال حاضر این تصمیم سازی و تصمیم گیری بر مبنای نیازی که از جوامع رصد می شود و مدل سازی الگو های فکری رأی دهندگان تبدیل به تصمیم برای انتخاب کاندیدای حزب می شود.

در این شرایط هم نظر رأی دهندگان تامین می شود و هم نظر احزاب، چرا که براساس بریفی که از جامعه دریافت و تحلیل می شود تبدیل به فرد مورد نظر برای کاندیداتوری می شود و این یعنی بلوغ علم بازاریابی سیاسی در جوامع مختلف.  در انتها باید اشاره کرد که مفهوم بازاریابی قدمی فراتر از شناسایی نیاز های مصرف کنندگان و سپس ایجاد محصولات یا خدماتی برای ارضای نیاز آنها می گذارد. مفهوم بازاریابی بر مبنای یک فلسفه کاملا متفاوت قرار دارد. تفاوت اساسی این است که مفهوم بازاریابی بر مبنای رأی دهندگان قراردارد. 

در نهایت عمل کردن به وعده ها هنگامی که یک کاندیدا بر مسند قدرت می نشیند، برای فلسفه ای که در ورای مفهوم بازاریابی نهفته است، ضرورت دارد.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار