میزان اثربخشی کمپین چهارشنبه سوری

پرده اول- پلاسکو در آتش سوخت

روز سی ام دی ماه 1395 پس از سه ساعت و نیم آتش سوزی، ساختمان قدیمی تجاری تهران، پلاسکو فرو می ریزد و به خاطر بی احتیاطی و قدیمی بودن سیستم های ایمنی به تلی از خاکستر و آوار تبدیل می شود.

در این میان تعدادی از آتش نشانان که برای خاموش کردن آتش و نجات جان حادثه دیدگان داخل ساختمان پلاسکو هستند، جان خود را از دست می دهند و شهید می شوند. در یک اتفاق نادر حضور مردمی که برای کنجکاوی و گرفتن سلفی با ساختمان نیمه سوخته خود را به اطراف پلاسکو رسانده اند، سبب کندی امداد رسانی و در نهایت آسیب بیشتر به حادثه دیدگان می شود.

حاشیه های ناراحت کننده به همراه موج خبری این فاجعه بزرگ هرلحظه در رسانه های جمعی و اجتماعی منتشر و به سرعت هشتگ پلاسکو به یکی از ترندهای شبکه های اجتماعی تبدیل می شود. فداکاری آتش نشانان حاضر در صحنه حادثه و تلاش های آنان برای نجات آسیب دیدگان و برخی از همکاران شان که گرفتار آوار پلاسکو هستند، بیش از پیش آنها را در بطن جامعه محبوب می کند.

پرده دوم- پلاسکویی در مجاز ساخته می شود

پس از حادثه دلخراش پلاسکو، افراد و سازمان ها به پاس زحمات آتش نشانان، زنده نگه داشتن یاد درگذشتگان این واقعه و حساس نشان دادن خود به رویدادهای اجتماعی، طرح های گوناگون و متعددی در نرم افزارهای پیام رسان نظیر تلگرام و رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند. حجم این تولید محتوا و به اشتراک گذاری بیش از حجم تصور است.

تصاویر ابراز تسلیت، اینفوگرافی ها و ویدئوهای ساخته شده همه در حال تقدیس آتش نشانان هستند و البته اشاره کوچکی نیز به امضای منتشر کننده دارند. به قدری این حرکت در برخی زوایا جنبه منفعت طلبانه به خود می گیرد که کانال های تلگرامی «ایران ادز»، «کافه بازاریابی» و «تبلیغات و مدیریت برند» که مراجع تخصصی ارائه و نقد تبلیغات شرکت ها و سازمان ها هستند، در اقدامی هماهنگ هیچ یک از طرح های تکریم آتش نشانان را به جهت آنچه استفاده ابزاری از این حادثه غم انگیز می پندارند، منتشر نمی کنند.

پرده سوم- پلاسکو به چهارشنبه آخر سال پیوند می خورد

نزدیکی زمان حادثه پلاسکو تا مراسم چهارشنبه سوری که معمولا با حادثه های خونین همراه است و آتش نشانان و پلیس در آن بیش از مواقع عادی سال درگیر می شوند، بهانه ای می شود تا برخی از همان تولید کنندگان محتوای شبکه های اجتماعی پیشنهادی بدهند که جالب توجه و پسندیده است؛ اینکه آتش نشانان امسال به خاطر حادثه پلاسکو مضاعف خسته اند و چهارشنبه سوری را آرام برگزار کنیم. این پیشنهاد مورد توجه خیلی از افراد و سازمان ها قرار می گیرد و مجددا ماشین «تولید محتوا و سپس وایرال» به کار می افتد و طرح های مختلفی در این زمینه ارائه و منتشر می شود.

هشتگ #به_احترام_آتش_نشانان بیش از همه مورد استقبال قرار می گیرد و پوسترهایی با این هشتگ و نظایر آن در دست شخصیت های معروف  و افراد عادی جامعه جلب نظر می کند و به سرعت عکس های آن روانه شبکه های اجتماعی می شود. از سوی دیگر آقای پرویز پرستویی در صفحه اینستاگرام خود می گوید که برای خرید ترقه های خارجی هزینه نمی کند و چهارشنبه سوری را همچون گذشته های خیلی دور با روشن کردن آتش، قاشق زنی و پخش کردن شیرینی برگزار می کند.

با نزدیک تر شدن به روزهای چهارشنبه سوری این کمپین ها در فضای شبکه های اجتماعی قوت بیشتری می گیرد. ضمن اینکه شهرداری تهران با استفاده از عروسک های معروف – کلاه قرمزی و پسرخاله- مردم را دعوت به چهارشنبه سوری کم خطر می کند. هرچند این تبلیغات محیطی از ضعف مفرط محتوایی رنج می برند و مانند اغلب مواقع، طراحی گرافیک بسیار ضعیفی دارند، اما اقدامی است در راستای کاهش آسیب های چهارشنبه سوری پرخطر.تهیه تومار در مدارس و حمایت چند بازیگر و ورزشکار دیگر در فضای واقعی و مجازی از دیگر اقدامات پیشگیرانه برای این شب نفسگیر است.

پرده چهارم-جنگ آغاز می شود

از هرگوشه ای صدای ترقه که نه صدای انفجار مهیبی به گوشم می رسد. سعی می کنم خودم را تسکین بدهم و به خودم می گویم در محلی که من هستم، صدای این همه تبلیغ و درخواست برای برگزاری مراسمی کم خطر به گوش مخاطبان نرسیده است اما از هرکه می پرسم تجربه یکسانی با من دارد. با نگاهی به اخبار رسمی و غیر رسمی درمی یابم که نه این شهر بلکه کل کشور در هیجانی بیمارگونه گرفتار شده و هرچه هست، انفجار است و آتش سوزی و صدای مهیب و انسان هایی که آسیب جدی می بینند یا از بین می روند. حتی پرندگان شهر هم از دست این رفتار ما در امان نیستند و به گفته یک جانور شناس به واسطه صدای مهیب انفجار دچار عارضه قلبی می شوند و از بین می روند.

پرده آخر- سنجش اثر بخشی کمپین چهارشنبه سوری آرام! و خودشیفتگی

اخبار در شب حادثه حکایت از شکست کمپین چهارشنبه سوری آرام دارد. به گزارش خبرگزاری میزان، سخنگوی سازمان آتش نشانی شهرداری تهران از افزایش حوادث بر اثر انفجار مواد محترقه در مقایسه با سال گذشته خبر می دهد و خبرگزاری های معتبر بیان می کنند که جمع آوری آمار مصدومان حوادث چهارشنبه سوری در سراسر کشور نشان می دهد که در حوادث این شب ۲ هزار و ۶۰۰ نفر مصدوم شدند. نکته فاجعه بارتر اینکه در سالی که قرار است مردم به خاطر تلاش های آتش نشانان با آنها همکاری کنند، این جامعه فداکار از گزند ترقه و مواد محترقه در امان نمی ماند و خودروهای آتش نشانی و آمبولانس در چند مورد آسیب می بیند.

گویی برخی از افراد جامعه دوباره تبدیل به همان سلفی بگیرانی شده اند که با خودخواهی باعث ترافیک و دیر رسیدن کمک به آتش نشانان شدند. کسی دیگر یادش نیست که چه تعداد متن، عکس و فیلم را به خاطر کمپین چهارشنبه سوری آرام لایک و منتشر کرده است.

جدای از این مسئله که مسئولان نباید تنها کاهش حرکات پرخطر در این روز را به دوش تبلیغات بگذارند و با توجه به کل این زنجیره «ضد ارزش» نسبت به کاهش فاجعه های این شب تلاش کنند، بازاریابان نیز باید نسبت به زوایای ناتوان رسانه های اجتماعی دقت بیشتری کنند. آنچه در فضای چند سال اخیر در بازاریابی و تبلیغات ایران بیان می شود، همه در وصف خوبی های رسانه ها و شبکه های اجتماعی است. من نیز به عنوان بخشی از این جامعه منکر مزایای آن نمی شوم اما باید علاوه بر توجه به محاسن این پدیده تقریبا نوظهور به ناکارآمدی های آن نیز توجه کافی داشته باشیم.

اخیرا تحقیقات جامعی در زمینه ارائه رفتارهای نارسیستیک یا اختلال شخصیت خودشیفتگی در رسانه های اجتماعی انجام شده است که باعث شده برخی کارشناسان با دید منفی به این رسانه ها بنگرند.

برای مثال بعضی از تحقیقات در سال 2011 میلادی ثابت کرد نوجوانانی که از فیس بوک استفاده می کنند بیش از افراد مشابهی که از این شبکه استفاده نمی کنند رفتارهای خودپسندانه و نارسیستیک از خود بروز می دهند که این رفتار بهطور مستقیم به استفاده آنها از فیس بوک مربوط است. در همین زمینه آقای اریک وایزر(Eric B. Weiser) معتقد است به خاطر اینکه شبکه های اجتماعی ابزارهایی برای تبلیغات شخصی (Self-Promotion) هستند، باعث افزایش اختلال خودشیفتگی می شوند.

این تحقیقات خاطر نشان می کند ما باید درک درستی از این مسئله که چه مقدار از این تولید محتواها برای خودنمایی است و ارزش تاثیرگذارانه ندارد، داشته باشیم وگرنه ممکن است شاهد سرخوردگی بیشتری در مواجهه با شبکه های اجتماعی باشیم. به همین خاطر دوستان و همکاران ما در حوزه بازاریابی باید به این نکته توجه کنند که بالابودن پارامترهایی مثل تعداد بازدید، بازنشر، لایک و به طور کلی Engagement دلیل قطعی بر تاثیرگذاری یک کمپین نیست.

به عنوان آخرین سوال اینکه آیا در نوروز امسال از تعداد ماهی هایی که سر سفره هفت سین کشته شدند، کاسته شد؟ آلودگی محیط زیست در روز طبیعت چطور؟

مشاور، تحلیلگر و مدرس بازاریابی