نگاهی به آگهی محیطی برند رووف / اثبات یک ادعا

کانون تبلیغاتی ایران نوین برای تبلیغات محصولات برندی جدید در حوزه شوینده ها با شعار «همه چیز مثل رووف روشنه» قدرت پاک کنندگی این محصول را نمایش می دهد. عنوان شعار از ضرب المثل «همه چیز مثل روز روشنه» برگرفته شده است.

تبلیغات برند رووف در رسانه های محیطی، تلویزیون و دیجیتال به معرض نمایش درآمده است که «فرصت امروز» به بررسی تبلیغات محیطی آن توسط علی جمشیدی، مدیر خانه سی ان تی و مشاور خلاقیت پرداخته است. در ادامه نیز محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین درمورد نحوه اجرای تبلیغات برند رووف توضیح می دهد.

جمله، ساختار ساده اما دلنشین

علی جمشیدی، مدیر خانه سی ان تی و مشاور خلاقیت درباره ایده کار و هماهنگی ایده با نحوه اجرای کار در فاز اول گفت: نخستین بار كه بیلبورد را در خیابان دیدم، تكنیك كپى رایتینگ ساده نظرم را جلب كرد، از حداقل ها استفاده شده بود تا بیشترین مفهوم برداشت شود.

جمله ساختار ساده اما دلنشینى داشت و كاملا در خدمت برند بود. بدون اضافه كارى از وزن اسم برند استفاده شده بود تا مفهوم عملكرد رسانده شود و این كه قرار بود حدس بزنى كه این آگهى مربوط به یك شوینده است واقعا آسان بود. آگهى با تمام مسائلى كه می توانست اجراى بهتر را در خود داشته باشد، صحیح عمل كرده بود. به نظر من در این مرحله آگهى پیام رسانى كرده و همه چیز تمام شده است.

تبلیغات باز و بسته

وی درباره فاز دوم گفت: از اینجا به بعد انگار با پایان هاى باز فیلم هاى فارسى سروكار داریم كه قرار است به زور بسته شود. یادم نمى آید كه چه كسى تكنیك تیزینگ را براى نخستین بار در ایران باب كرد. شاید نخستین ها متعلق به یك آگهى بانك بود كه كودكى دائم می گفت بعدا می گم یا تبلیغ كتاب اول كه انشاى آن به تدریج روى بیلبورد كامل می شد.

تبلیغات باز و بسته سال هاست كه خاصیت خود را در دنیا از دست داده و بسته به این كه قرار است چه اتفاقى در نهایت پدیدار شود در ذهن مخاطب تولید هیجان و سوال می کند. حال اینكه این سوال و این كمپین چه چالشى را تولید می كند تا سوال در ذهن حك شود و زوایاى تاریكى كه قرار است در ذهن روشن شوند كل هدف است. می خواهم بگویم 99 درصد ولى می توانم به جد بگویم صددرصد تبلیغات تیزینگ در ایران بیهوده ساخته می شوند. برایم خیلى جذاب است كه هنوز سفارش دهنده اى وجود دارد كه قرار است با ایده باز و بسته غافلگیر شود. 

او در ادامه درباره کمپین تبلیغاتی رووف افزود: اما كمپین باز و بسته رووف در تبیین یك استراتژى براى برند مثال «توزرد از آب درآمدن» است. ویژوال بعدى نه تنها غافلگیركننده نیست بلكه اجراى ضعیفى هم دارد. نوشتارى كه در ابتدا در نقشى قدرتمند ظاهر شده بود و تنها یك بسته بندى كم داشت این بار به حاشیه می رود و یك ایده دیگر كه هیچ بویى از تكنیك و زیبایى ندارد هم در عرشه پل جاخوش می كند.

از کیفیت بصری چه انتظاری داریم

علی جمشیدی درباره کیفیت بصری طرح آگهی در فاز اول و دوم گفت:  شاید بهتر است راجع به ویژوال صحبتى نكنم چون حتى از وضوح نیز بى بهره است. انگار قرار است نوشتار تاثیرگذار این بار پرده از یك خرابكارى بصرى بردارد و لى اوت لحظه به لحظه پراكنده می شود و در نهایت پك شات به این مجموعه اضافه می شود تا همه این عناصر كلا با هم فریاد بزنند: عزیزان سخت در اشتباه بودید! شامپو فرش! منظورمان شامپو فرش بود ها! حتما تا الان فكر می كردید رووف مایع ظرفشویى است. آیا واقعا پاسخ به این سوال انتظارى طاقت فرسا لازم داشت و مستلزم یك هزینه مضاعف براى رسانه بود؟

در مورد فاز بسته نكته اى كه به سادگى به ذهن طراح می رسد قرار دادن لوگو به جاى كلمه است. اما اگر در این فاز این تكنیك اعمال نمی شد و تنها با یك نوشته ساده سر و كار داشتیم، باز زمینه پیش آمدن سوال فراهم تر بود و ویژوال نیز به رغم بى تكنیك بودن به شدت تاثیرگذار می شد، اما همین امید هم در نهایت تبدیل به یاس شده است.  

با این حال تكرار می كنم كه فاز بسته كمپین مرا راضى می کرد چون تنها یك پك شات كم داشت، اما نمی دانستم قرار است این بلا بر سر ویژوال بیاید. می توان گفت گاهی اوقات اصرار سفارش دهنده منتهى به تضعیف آرت ورك می شود.

از ایده تا نتیجه

او افزود: اگر رسیدن به حس پاكیزگى، رسالت این مسیر باشد در پایان از آن نیز بازمانده ایم.پروانه مهم ترین كاراكتر این فاز به هیچ عنوان ویژگى هاى خود یعنى لطافت، سبك و شفاف بودن را ندارد، بلكه سنگین و تیره است، هر گونه خلاقیت با عناصر تعیین شده در ویژوال می توانست اتفاقی بهتر و پاكیزه تر خلق كند كه مطرح كردن آنها از حوصله این نقد خارج است. خلاصه اینکه تعبیرى از آثار نظافت را در لى اوت و تصویر نمی یابیم.

در اكثر آثار تبلیغاتی، ایده اولیه به تنهایى بسیار جذاب است. این ماموریت ما است كه با هدایت و استفاده از ابعاد صحیح، این ایده را درخشان به مقصد برسانیم. هرگونه مسیرى كه اثبات توانایى ها را به شكلى اشتباه مطرح سازد می تواند منجر به تخریب یك فكر شود. در عمده نقدها سعی بر این بوده كه منشا این اتفاقات را نشان دهم، این بار ترجیح می دهم دنبال مقصر نگردم. مهم نتیجه اى است كه زیبا نیست و هزینه اى كه بى فایده است.

شناسایی برند رووف

محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین درباره طرح وایده پردازی آگهی گفت: رووف برندی است در حوزه شوینده که به تازگی وارد بازار شده است. در بریفی که در اختیار اتاق فکر قرار گرفته بود ما باید ابتدا توجه مخاطبان را به سمت این برند جدید جلب می کردیم. بنابراین سمت و سوی ایده پردازی را به سوی شناسایی برند رووف بردیم.

 همه چیز مثل رووف روشنه

او درباره شعار و ایده شعار گفت: در کلام محاوره وقتی می خواهیم از وضوح و اثبات یک ادعا صحبت کنیم می گوییم «مثل روز روشنه» با جایگذاری نام برند که هم آوا و هم وزن کلمه «روز» است، در متن این کلام به ترکیب نهایی شعار رسیدیم. در معنی دوم شعار به حس روشنی و پاکیزگی می رسیم که بسیار متناسب با یک برند شوینده است.

هاشمیان درباره تکنیک های به کار رفته دراین طرح گفت: با توجه به قدرت شعار «همه چیز مثل رووف روشنه» تصمیم بر آن شد تا ابتدا در یک فاز تیزینگ تنها شعار را لانچ کنیم و سپس در فاز اوپنینگ به معرفی محصولات بپردازیم.

ارتباط با نویسنده: elh.asgari@gmail.com