نگاهی به آگهی تلویزیونی اکتیو / نمایش حس خوب پس از مصرف

آگهی تلویزیونی اکتیو که اکنون در شبکه های مختلف در حال پخش است، فضایی احساسی، سرشار از طراوت وپاکیزگی را در شهری رویایی به بیننده خود نشان می دهد. در این شهر رویایی حباب ها به صورت قلب نمایان می شوند و انبوهی از گلبرگ ها وجود دارد که نشان دهنده وجود رایحه مطلوب در آن فضاست.

ماکان مهرپویا، کارگردان و مشاور تبلیغات به بررسی آگهی تلویزیونی اکتیو پرداخته است و در ادامه محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین توضیحاتی درباره این آگهی تلویزیونی می دهد.

حال خوب پس از مصرف

ماکان مهرپویا درباره ایده کار گفت: آگهی هایی از جنس آگهی اخیر اکتیو در دنیا کم نیستند و اتفاقا آگهی های سه گانه اخیر اوه که به نوعی هم خانواده اکتیو نیز به شمار می آید از همین حال و هوا برخوردار است، یعنی نمایش حسی خوب پس از مصرف محصول در فضایی فانتزی.

هرچند در قیاس با آگهی های اوه، آگهی اکتیو از فانتزی کمتری برخوردار است و به عبارتی ترکیبی است از سبک های لایف استایلی و فانتزی کنترل شده.

نشان دادن اثرات مصرف یکی از قدیمی ترین سبک های تبلیغات به شمار می رود و شکل به شدت ساده و دم دستی آن را می توان مثلا در آگهی های شامپوهای ضدریزش مو که قبل و بعد از مصرف را نشان می دهد، مشاهده کرد. 

شیوه پرورش یافته این سبک می شود همین آگهی اکتیو که به جای نشان دادن صریح اثرات استفاده، با به کار گرفتن فانتزی رویاگونه، حال خوب پس از مصرف را در قالبی استعاری و البته با قابلیت دی کد کردن آسان توسط مخاطب معرفی می کند.

خوش سلیقگی در تمام کار

مهرپویا درباره نحوه اجرا و ساخت آگهی گفت: همان طور که گفتم این سبک و ایده چیز تازه ای نیست و ممکن است که کارهای شبیه این آگهی قبلا اتفاق افتاده باشد اما اگر قرار باشد روی همین آگهی متمرکز شویم باید به چند نکته توجه کرد؛ اول اینکه تولید آگهی هایی از این دست نیازمند ظرافت هایی دوچندان است. اگر جلوه های ویژه باکیفیت نباشند یا رویاگونگی کار درنیاید و صحنه پردازی در خدمت کار نباشد، با آگهی ای روبه رو خواهیم شد که با مخاطب ارتباط درستی نخواهد گرفت و ایده، قربانی اشکال گیری مخاطب و عدم ارتباط او با کار می شود. 

اما در این آگهی با یک خوش سلیقگی در تمام کار مواجه هستیم. جانمایی درست محصول پیش از نمایش پک شات در دو پلان هوشمندانه است. انتخاب درست لوکیشن ها،  ابزار صحنه، اجرای موفق جلوه های ویژه و چیزهایی از این دست به تثبیت ایده کمک کرده است. مهارت تیم تولید و به ویژه کارگردان در این آگهی مشخص است و از نظر من جزو کارهای سطح بالای سال ۹۵ محسوب می شود.

اغراق ها به اندازه اند

او درباره تکنیک های به کار رفته در آگهی گفت: جلوه های ویژه کار همان طور که گفتم با ظرافت و به اندازه اجرا شده اند. نکته مهم اجرا هماهنگی آن با بسته بندی محصول و جنس آن است. اغراق ها به اندازه اند و مخاطب را از هدف اصلی دور نمی کنند. تبدیل ظاهر حباب به قلب با توجه به کلیت ایده باورپذیر است و انبوه گلبرگ ها که به زیبایی اجرا شده اند هم بسته بندی را تداعی می کنند.

فضاسازی فانتزی

مهر پویا درباره نکات این آگهی در مقایسه با آگهی های دیگر از این نوع گفت: نکته مهم این است که برای یک دکمه کتی دوخته نشده. به نظر می رسد این طور نبوده که ایده پردازان به یک حباب قلبی شکل یا انفجار گلبرگ ها برسند و بعد آن را به محصول بچسبانند بلکه کاملا به نظر می رسد امتیازات و ارزش های متمایز محصول در ابتدا شناسایی شده اند و سپس ایده اصلی شکل گرفته است.

فراموش نکنیم که یک ویژگی تبلیغات، نشان دادن تفاوت هایی است که مخاطب را مجاب می کند آن را خریداری کرده و امتحان کند. اگر کمتر فضایی شبیه به شهری در ایران می بینیم به دلیل رویاگونگی آگهی و تمرکز بر کلیدواژه حال خوب است. 

طراحان آگهی بسته ای کد شده را به مخاطب می دهند که در صورت استفاده از این محصول حال خوبی فراتر از زندگی معمولی را برای لحظاتی تجربه خواهند کرد. مهم است که تفاوت زندگی اغراق شده و لوکس و به عبارتی تصنعی و فضاسازی فانتزی را بدانیم و بتوانیم میان آنها تمایز ایجاد کنیم؛ اتفاقی که در این آگهی به نظر من روی داده است.

مخاطب با آن ارتباط برقرار می کند

 او درباره قدرت آگهی برای جذب مخاطب گفت: قاعدتا بدون تحقیق اثربخشی نمی شود حکم داد که آیا آگهی عمل کرده یا نه.

فقط می شود حدس  زد و حدس من این است که مخاطب در هر گروهی رویا را درک می کند و بارها آن را درون خودش تجربه کرده است، بنابراین با این آگهی که حساب شده به او رویا را نشان می دهد هم ارتباط برقرار می کند. کدهای آگهی پیچیده نیستند و به راحتی باز می شوند و قابل درک هستند.

از این منظر به نظرم مخاطب با آن ارتباط برقرار می کند و برای تجربه رویایی که به او ارائه شده دست به خرید محصول خواهد زد.

اما اگر این رویکرد یک بار مصرف باشد و برند برای آگهی بعدی خود تصمیم بگیرد که فضایی متفاوت را امتحان کند، قطعا برخی مخاطبان خود را سرخورده خواهد کرد. این اشکالی است که در بسیاری از کمپین های ایرانی وجود دارد و برند نمی تواند برای مدتی طولانی روی یک خط مشخص حرکت کند که برای مخاطب جابیفتد.

گاهی پس از تولید یک یا چند آگهی با فضاسازی یکپارچه، ناگهان با یک کمپین فروش مستقیم یا فانکشنال طرف می شویم که لحن برند را می شکند و میان حس مخاطب و محصول فاصله  می اندازد. اکتیو در مسیر خوبی قرار گرفته و تکرار آن می تواند نتیجه خوب و طولانی تری برایش رقم بزند.

به شرط آنکه سنجش اثربخشی را از یاد نبرد و به جای عوض کردن یکباره مسیر در ادامه حرکت، تنها آن را با توجه به نتایج پژوهش ها اصلاح کند.

فضای احساسی در سناریو

محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین درباره آگهی تلویزیونی اکتیو گفت: آگهی مربوط به مایع دستشویی صدفی اکتیو بوده است. طبق بریف ما باید فضای احساسی را در سناریو ایجاد می کردیم و پیام آگهی را که دربرگیرنده احساس طراوت و لطافت بود به بیننده منتقل می کردیم.

اجرای بسیار سخت و پیچیده

او درباره نحوه اجرا و ساخت آگهی گفت: این اگهی شامل دو بخش بود؛ بخش اول فضای رئال که فیلمبرداری خاصی داشت و همچنین بخش ویژوال افکت هایی که باید بعد از کار به آن اضافه می شد.

از لحاظ اجرا بسیار سخت و پیچیده بود. بنابراین کار نیاز به یک برنامه ریزی و استوری برد دقیق داشت و هماهنگی گروه های تولید و پست پروداکشن که خوشبختانه طی جلسات مختلف این هماهنگی ایجاد شد و کار به شکل مطلوبی به سر انجام رسید.

هاشمیان درباره گروه مخاطب این آگهی گفت: مخاطبان این آگهی اگر نخواهیم بگوییم عموم جامعه، افرادی بودند که جدای شست و شو و پاک کنندگی مایع دستشویی که شرط لازم هر مایع دستشویی است به دنبال یک احساس بهتر و رایحه مطلوب پس از شست و شو بودند.

ارتباط با نویسنده: Elh.asgari@gmail.com