بررسی کمپین های تبلیغاتی اسکار / جنگ استودیوها

برخی تصور می کنند کمپین های اسکاری پدیده ای مربوط به دهه های اخیر است. در حقیقت پیشینه این کمپین ها با قدمت جوایز اسکار برابری می کند. در هالیوود خلاقیت و بازاریابی دست در دست هم پیش می روند.

دیوید ویتزنر، مدرس فیلمسازی در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی و رئیس اسبق بازاریابی در کمپانی  ای فاکس و یونیورسال می گوید: مردم می پرسند می شود جایزه اسکار را خرید؟ فکر نمی کنم بتوانید بخرید. تهیه کننده ها و استودیوهایی هستند که استادانه توجه ها را به فیلم و نقش آفرینی های محصولات شان معطوف می کنند اما آنها نمی توانند جایزه بخرند! همانطور که یک فیلم، داستانی را روایت می کند، کمپین های اسکاری نیز داستانی برای عرضه دارند. استراتژی ها در کمپین به نام داستان شناخته می شوند.

تهیه کننده و استودیو داستانی را خلق و بر روند اجرایش نظارت می کنند؛ فرآیندی که بسیار شبیه کمپین های سیاسی است. فیلم هایی که در بازار به عنوان «انگ فصل جوایز» شناخته می شوند معمولا به یکی از این دلایل مورد توجه قرار می گیرند؛ درام های پرخرج که به درام لباسی معروف هستند، زندگی نامه های افراد معروف، فیلم هایی با دستاورد های تکنیکی جاه طلبانه، بازیگرانی که تغییرات فیزیکی دشواری را طی کرده اند، فیلم هایی که قدرت هالیوود را تجلیل می کنند و فیلم های اشک آوری که صحنه های برانگیزاننده زیادی برای کلیپ های مراسم جوایز دارند.

در اصل آکادمی علوم و هنرهای سینمایی در دهه 20 میلادی به منظور حل کردن اختلافات کارکنان، بدون درگیر کردن اتحادیه کارگری آغاز به کار کرد. مراسم اهدای جوایز به منظور کمک به پیشرفت وجهه عمومی برگزار می شد.

نخستین مراسم اسکار در سال 1929 به عنوان یک مهمانی خصوصی برگزار شد که در آن پنج مجسمه در طی 15دقیقه به برندگان اعطا شد و نام برندگان از چند ماه قبل به رسانه ها اعلام شده بود. این روند تا سال1941 که آکادمی تصمیم به پنهان نگه داشتن نام برندگان و استفاده از پاکت های مهر و موم شده گرفت، ادامه داشت.

این روند نیازی به راه اندازی کمپین مانند روندی که در دهه های اخیر اتفاق می افتد نداشت و مراسم اسکار هم وجهه معتبر سال های بعدش را هنوز پیدا نکرده بود. نخستین فیلمی که آشکارا از نامزدی های اسکارش برای بالا بردن موقعیتش استفاده کرد، شکارچی گوزن ساخته مایکل چیمینو بود. این محصول سال 1978 که امروزه از آن به عنوان شاهکار یاد می شود، تنها سه سال بعد از پایان نزاع بین آمریکا و ویتنام به خاطر لحن غم انگیز و تصویر خشونت باری که از این جنگ ارائه کرده بود، با بازخوردهایی فاجعه بار در نمایش های آزمایشی اش روبه رو شد. بودجه فیلم از محاسبات اولیه فراتر رفته و یونیورسال آماده بود تا آن را حتی پیش از اکران عمومی به عنوان یک شکست بپذیرد.

این شرایط وقتی آلن کار به کمک فیلم آمد و آن را برای اسکار آماده کرد، عوض شد. او این معجزه را با اصرار بر نمایش فیلم، تنها در دو سالن سینما  یکی در نیویورک و دیگری در لس آنجلس  که از شرایط اساسی شرکت در اسکار است و با نمایش آن برای منتقدان و رأی دهندگان آکادمی انجام داد. این فیلم 9 نامزدی و 5 جایزه اسکار دریافت کرد و به دنبال موفقیتش در فصل جوایز، فروشی 50 میلیون دلاری در گیشه را نیز تجربه کرد.

این تاکتیک در دهه80 و تثبیت نسل اسپیلبرگ و جورج لوکاس که پیشقراول های بلاک باسترهای تابستانی بودند، متعارف تر شد. پس از موفقیت شکارچی گوزن، نامزدی اسکار برای فیلم های درام کم خرج حیاتی شد، چون این نامزدی تنها راه جلب تماشاگران به سالن های سینما بود.

هیچ کس مفهوم کمپین در فصل جوایز را بهتر از هاروی واینستین تکمیل نکرد. او که به همراه برادرش در اواخر دهه های80 و90 رئیس کمپانی میراماکس بود، می دانست فیلم های مستقل به نسبت فیلم های استودیویی پر سروصدا، تاکتیک های تبلیغاتی مؤثری ندارند.

تبلیغات و کمپین او برای فیلم های  «جنسیت، دروغ ها و نوار ویدئو» از استیون سودربرگ و  «پالپ فیکشن» تارانتینو موجب انقلابی در فیلم های مستقل شد. او تقریبا تمام تاکتیک هایی را که بعدها مرسوم شد، در کمپین هایش به کار می برد و به مرور زمان به عنوان مبدع کمپین های اسکاری شناخته شد.

معروف ترین دستاورد او در این زمینه برد حیرت انگیز شکسپیر عاشق در برابر نجات سرباز رایان بود. واینستین در کمپین هایش مانند سیاستمداری بی رحم عمل می کند و از آلوده کردن رقابت ها نمی هراسد.

پیتر بیکایند در کتاب «حقیر و کثیف» از راه های بی شماری که واینستین برای از میدان به در کردن رقبایش استفاده می کند، نام برده است. او در سال 2001 تلاش کرد با ضد یهود جلوه دادن جان نش به شانس موفقیت فیلم یک ذهن زیبا در اسکار لطمه بزند.

 در فصل جوایز، بازیگران و کارگردانان در مهمانی های فیلم های شان با همه دست می دهند و در برنامه های تلویزیونی حضور پیدا کرده و شوخی می کنند و آنقدر حضورشان را گسترده می کنند تا برای اعضای آکادمی غیر قابل انکار باشند. دشواری های برد جایزه اسکار آنقدر متعارف شده است که تقریبا هیچ چیزی یک شرکت کننده را از انجام آن باز نمی دارد.

دی کاپریو برنده سال قبل جایزه بهترین بازیگر مرد بهترین مثال برای این بحث است. دی کاپریو که معمولا سبک زندگی بی حاشیه ای دارد به یکباره در همه جا حضور پیدا کرد. او به برنامه پرطرفدار الن دی جنرس رفت و با خنده از تجربه تهوع آورش در خوردن گوشت گاو کوهاندار آمریکایی در پشت صحنه فیلم از گور بازگشته گفت.

او در بسیاری از مراسم حضور یافت و به دفعات از شرایط سخت فیلمبرداری و دشواری هایی که از سر گذرانده بود، اشاره کرد. نگاه موذیانه اش به لیدی گاگا در مراسم گلدن گلوب، اینترنت را به تسخیر خود درآورد و حتی به دیدار پاپ هم رفت.

تام اونیل، بنیانگذار سایتGold Derby که معروف ترین سایت تحلیل فصل جوایز است، می گوید: «لئو به خجالتی بودن و کناره گیری از مطبوعات معروف است، اما امسال از این سیستم مانند یک سیاستمدار برانکسی استفاده می کند.» آلخاندرو گونزالز ایناریتو که در اتفاقی تاریخی هر دو سال 2015 و 2016 به طور پیاپی برنده جایزه اسکار بهترین کارگردانی شده نیز در همه جا از جلسات پرسش و پاسخ با اعضای آکادمی تا مصاحبه با سایت های تحلیل جوایز حضور داشته است. در مراسم ناهار ویژه نامزدهای اسکار سال قبل، او در رابطه با کمپین های تبلیغاتی اعتراف کرد: «خسته ام، بی حس شده ام.»

برای بردن اسکار بازیگری، مونیک بهترین مثال نقض است. او که به عنوان یک استندآپ کمدین شناخته می شد، بازی تحسین برانگیزی را در فیلم ارزشمند ارائه داد. او در طول فصل جوایز، تن به برگزاری کمپین و جلب توجه از طریق رسانه ها نداد و بسیاری گمان می کردند او به خاطر این کار از طرف اسکار نادیده گرفته می شود اما بازی قدرتمند او در تمام مراسم سینمایی دیده شد و سرانجام اسکار را برای او به ارمغان آورد.

او در سخنرانی اش هنگام دریافت جایزه اسکار گفت: «در ابتدا می خواهم از آکادمی تشکر کنم که نشان داد این جایزه می تواند برای کیفیت بازی باشد، نه برای بازی های رسانه ای.»

قوانین اسکار

امسال آکادمی علوم و هنرهای سینمایی با نماینده های بسیاری از استودیوها دیدار کرد و از آنها خواست در مراسم جایزه Governors (اسکار افتخاری) برای اسکار اصلی کمپین نکنند، ستاره هایی را که موکل های شان هستند به این مراسم نیاورند و در این گونه مراسم، قید آشنایی همیشگی با رأی دهنده ها و مطبوعات را بزنند! اگر با خواندن خطوط بالا خندیدید، منصفانه است. شبیه یک جوک به نظر می رسد. هرچه باشد آکادمی بیانیه ای داد و در آن به وضوح گفت اعضای آکادمی بهتر است در تمام مراسمی که باعث می شود بی جهت روی آنها و درستی رأی شان تأثیر بگذارد، شرکت نکنند.

آکادمی کتاب قوانینی در 21صفحه تدارک دیده است که از تمام شرکت کنندگان انتظار می رود آنها را رعایت کنند. اما همانطور که اصطلاح است، قوانین برای شکستن اختراع شده اند. کمپین های آلوده در فصل جوایز متعارفند و بسیاری این بدعت را به هاروی واینستین نسبت داده اند. یکی از کسانی که از قوانین آکادمی تخطی کرد، نیکولاس کارتیر تهیه کننده فیلم برنده اسکار محفظه رنج در سال 2009 است.

او برای رأی دهندگان نامه ای نوشت و از آنها درخواست کرد به فیلم او رأی بدهند نه به یک فیلم 500 میلیون دلاری  (منظور آواتار ساخته جیمز کامرون، پرخرج ترین فیلم تاریخ سینماست که در آن سال رقیب محفظه رنج بود). او در نامه اش نوشته بود: «ما نیازمندیم که آثار مستقل جایزه بگیرند.» آکادمی با این حرکت برخورد کرد و کارتیر را از حضور در مراسم اسکار منع کرد.

قوانین وضع شده جدید در سال 2011 تعداد مراسمی را که استودیوها برای جلب توجه و اثرگذاری بر رأی دهنده ها برگزار می کنند محدود کرده است. در دو سال اخیر و در پی سفیدپوست بودن هر 20هنرپیشه کاندیدا شده و جنجال های اینترنتی که با هشتگ #OscarsSoWhite به راه افتاد، در چهار شاخه بازیگری، اسکار بون آیزاک، رئیس سیاه پوست آکادمی اسکار وعده تغییر در قوانین را داد که این تغییرات منجر به اتفاقی تاریخی و کاندیدا شدن سه بازیگر زن سیاه پوست در شاخه بهترین بازیگر مکمل زن و نیز کسب جایزه بهترین بازیگر مکمل مرد به یک سیاه پوست شد.

هزینه های تبلیغات

طی فصل جوایز اسکار استودیوها به شدت برای تبلیغات خرج می کنند تا فیلم شان را به اعضای آکادمی یادآوری کنند.

این تبلیغات معمولاً در زیر عبارت «برای توجه شما» تقریبا در تمامی مناطق صنعت سینما ظاهر می شوند. در اینترنت، در مطبوعات، روی بیلبوردها و حتی در ویدئوها. تبلیغ صفحه اول در هالیوود ریپورتر در فصل جوایز برای فیلمی که نامزد جایزه بهترین فیلم شده است، 72 هزار دلار خرج دارد. تمام مخارج کمپین ها با هماهنگی مشاوران تبلیغاتی صورت می گیرد. در بسیاری از موارد استودیوها بیش از یک مشاور تبلیغاتی برای یک فیلم در اختیار می گیرند و بسیاری از این مشاوران همزمان روی چند فیلم کار می کنند.

هزینه مشاوران تبلیغاتی به این شرح است:

- 20هزار دلار برای نامزدی در شاخه بهترین فیلم

-20هزار دلار برای برد در شاخه بهترین فیلم

-10هزار دلار برای نامزدی در شاخه های بهترین بازیگر نقش اول زن و مرد و بهترین کارگردان

-10هزار دلار برای برد در شاخه بهترین کارگردان، بازیگر نقش اول زن و مرد

-5هزار دلار برای بقیه شاخه های جوایز

 -10هزار دلار برای برد در آنها  (بعضی اوقات این مبلغ در شاخه های بازیگر مکمل زن و مرد و بهترین فیلمبرداری بیشتر است).

ساختار کمپین ها چگونه است؟

بودجه استودیوها برای کمپین های اسکاری در دو مرحله خرج می شود؛ مرحله اول برای به دست آوردن نامزدی و مرحله دوم برای بردن جایزه. مبلغ دقیق تقسیم شده بین این دو مرحله برای هر فیلم متفاوت است، اما در مجموع 56 درصد این مبلغ در مرحله اول و 44درصد در مرحله دوم هزینه می شود.

پرسش بعدی این است که استودیوهای فیلمسازی چه کارهایی برای تأثیر گذاری بر اعضای آکادمی انجام می دهند؟ تقریباً همه کار! که شامل این موارد می شود:

-نمایش فیلم  در اکران های ویژه برای رأی دهندگان، در قالب دی وی دی های ارسالی برای آنان و نمایش های آنلاین ویژه اعضای آکادمی

-تبلیغات  از طریق بیلبوردها و چاپ آگهی در مجله های معتبر صنعت سینما

-بازاریابی مستقیم  از طریق مواردی که مستقیماً به رأی دهندگان ارسال می شود (مثل تلفنی شبیه به همبرگر که در فیلم جونو استفاده  و بعدا در زمان کمپین از این تلفن برای رأی دهنده ها فرستاده شد).

مشاوره و لابی کردن 

ستاره های فیلم ها در مراسم منتهی به اسکار حاضر می شوند و جلب توجه می کنند و مذاکره کننده های گران قیمت خوراک مطبوعاتی فیلم را تأمین می کنند و سعی در کمرنگ کردن توجهات نسبت به رقبا دارند.

موکول کردن زمان نمایش فیلم به فصل جوایز  

حتی کسانی که سینمارو حرفه ای نیستند نیز می دانند فیلم های باب طبع اسکار اغلب آخر سال اکران می شوند. در بین 97 فیلم که از سال 2000 تا 2013 نامزد جایزه بهترین فیلم شده اند 56درصد آنها در ماه های دسامبر و نوامبر روی پرده آمده اند.

سیستم رای گیری اسکار چگونه است؟

سیستم رای گیری در اسکار بازتاب دهنده پیچیدگی های بی ارزش صنعت فیلمسازی است. این سیستم در 80 سال گذشته تغییرات اندکی داشته و حتی به عنوان مثال در تمام این دوران رای ها توسط شرکت PriceWaterhouseCooper شمرده می شود. در سال 2012 آکادمی امکان رأی دادن آنلاین را نیز اضافه کرد، اما تا سال2013 طبق گزارشات، نیمی از اعضا کماکان به صورت سنتی رأی می دادند.

رای دهندگان آکادمی فیلم های موردپسندشان در شاخه بهترین فیلم را از یک تا 10رده بندی می کنند. در ابتدا برگه های رأی بر مبنای آنکه کدام فیلم بیشترین رتبه اول را به دست آورده دسته بندی می شوند. فیلمی که کمترین رتبه اول را دارد حذف می شود. سپس برگه ها بر مبنای فیلمی که بیشترین رتبه دوم را دارد دسته بندی مجدد می شوند. بعد درحالی که تنها 9فیلم باقی مانده است اگر هیچ فیلمی اکثریت آرا را به دست نیاورده باشد، فرآیند بالا دوباره تکرار می شود تا بالاخره فیلمی بیشترین رأی را به دست بیاورد.

این فرآیند ثابت می کند معمولا انتخاب دوم و سوم رأی دهنده ها تأثیر کلیدی دارد. یکی از استثناهای اخیر فیلم سخنرانی پادشاه، برنده اسکار بهترین فیلم در سال 2010  بود که بیش از 50درصد رده های نخست را به دست آورده بود اما رقابت میان فیلم هایی مثل جاذبه و 12سال بردگی به آسانی تحت تأثیر رأی دهندگانی بود که سایر فیلم ها مثل حقه بازی آمریکایی یا نبراسکا را در رتبه اول قرار داده بودند.

سایر مراسم فصل جوایز

در مسیر اسکار مراسم مشابه دیگری نظیر گلدن گلوب برگزار می شود که فرصت خوبی را در اختیار استودیوها می گذارد تا فیلم های شان را به عنوان برنده های احتمالی اسکار ارائه کنند. هزینه های شرکت در این مراسم نیز به عنوان بخشی از بودجه کمپین فیلم ها محسوب می شود. این مخارج شامل هزینه های هتل و ایاب و ذهاب ستارگان، آرایش و لباس هنرپیشه ها، بلیت این مراسم و سایر هزینه های مربوط به عوامل فیلم می شود. هزینه های کمپین برای مراسم گلدن گلوب تقریباً 5درصد از هزینه های استودیوها برای اسکار را شامل می شود.

هزینه های شب مراسم اسکار

حتی با رسیدن شب نهایی خرج ها پایان نمی پذیرد. ستاره های فیلم ها باید آرایش شده به مراسم فرستاده و در طول راه راهنمایی بشوند. هزینه آرایش و لباس برای یک کمپانی برای هر بازیگر مرد برای یک شب 2هزار دلار و برای هر بازیگر زن در یک شب 3هزار و 500 دلار می شود. مخارج حمل و نقل ستارگان نیز با توجه به هزینه هواپیماهای درجه یک و لیموزین ها بسیار زیاد است.

یک استودیو تنها برای حمل و نقل عوامل یک فیلم 30 هزار دلار پرداخته بود. استودیویی که در شاخه بهترین فیلم نماینده دارد باید انتظار هزینه ای 100هزار دلاری برای یک شب را داشته باشد. این جدا از هزینه 50هزار دلاری مراسم ناهار نامزدهای آن سال است که چند هفته پیش از مراسم اصلی برگزار می شود.