چه زمانی یک تبلیغ به ضد خود تبدیل می‌ شود؟

وقتی از یک فیلم سینمایی بلند صحبت می‌کنید باید بدانید شما یک چیز با ارزش در اختیار دارید که نامش زمان است و همین‌طور وقتی شما تصمیم می‌گیرید یک آگهی تبلیغاتی بسازید چیزی که خیلی کم دارید زمان است و شاید همین موضوع به اندازه کافی گویا باشد که بر خلاف نظر خیلی‌ها که فکر می‌کنند ساختن آگهی تبلیغاتی کار ساده‌ای است در نظرشان تجدید نظر کنند. اگر متوسط یک فیلم سینمایی را 100 دقیقه در نظر بگیریم یک آگهی تبلیغاتی یک صدم یک فیلم سینمایی زمان می‌برد و شما در این زمان کوتاه باید بتوانید به اندازه همان فیلم سینمایی تاثیر‌گذار باشید. فکر می‌کنم با این توضیح کوتاه به اندازه کافی دشوار بودن ساخت یک آگهی تبلیغاتی را روشن کرده باشم.

با این اوصاف شما در این مدت کوتاه باید کاری کنید که مخاطب با همه چیز با سرعت خیلی زیاد ارتباط برقرار کند، همانند‌سازی کند، درک کند، پردازش کند و... این موضوع را این‌گونه نیز می‌توان مطرح کرد که در دل یک فیلم سینمایی 100 دقیقه‌ای می‌توان 100 آگهی تبلیغاتی جای داد که هر یک می‌تواند مستقل داستانی را بیان کند و تاثیری را روی مخاطب داشته باشد، البته تصور این موضوع به اندازه کافی گیج‌کننده است و ما قصد نداریم به این مسئله بپردازیم.

امروز قصد داریم اختصاصا در مورد «زمان» عمیق‌تر به گفت‌وگو بنشینیم و به این سوال پاسخ بگوییم؛ مدت زمانی که باید صرف یک آگهی کرد چقدر است؟ یک آگهی را چقدر می‌توان کوتاه کرد یا بر عکس چقدر می‌توان طول یک آگهی را افزایش داد. به هر حال دانستن این نکته از جنبه‌های مختلفی حائز اهمیت است که در زیر فقط به چند مورد مختصرا خواهیم پرداخت و توضیحات تکمیلی را به نوبت‌های بعدی خواهیم سپرد.برای شروع توجه شما را به یک تحقیق که توسط شرکت «مایکروسافت» در سال 2000 انجام پذیرفته جلب می‌کنم.

در این تحقیق نشان داده شده است از زمانی که انسان‌ها با لوازم الکترونیکی آشنا شده‌اند به طرز قابل ملاحظه‌ای از تمرکز و توجه‌شان کاسته شده است. این مطالعه نشان می‌دهد میزان متمرکز ماندن افراد از 12 ثانیه به 8 ثانیه کاهش پیدا کرده است. در عین حال در همین مطالعه نشان داده شده است این کاهش در مردان اندکی بیشتر از زنان بوده، به تعبیری مردان 33 درصد و زنان 31 درصد از توجه‌شان کاسته شده است.

در یک مطالعه دیگر که در سال 2014 توسط واحد خرید «OMD» صورت گرفته مشخص شده است به طور متوسط افراد در یک ساعت 21 بار توجه خود را به گوشی‌های هوشمند، تبلت‌ولپ‌تاپ خود معطوف می‌سازند. با این اوصاف وقتی فردی در معرض یک آگهی قرار می‌گیرد دائم در تمرکزش توسط لوازم الکترونیکی جانبی اختلال ایجاد می‌شود. در عین حال مطالعه دیگری نشان داده است میزان تمرکز افراد برای مطالعه متن‌های طولانی به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش پیدا کرده است و افرادی که در شبکه‌های اجتماعی بیشتر فعالیت می‌کنند کمتر می‌توانند یک متن طولانی را با دقت بالا مطالعه کنند.

با این توضیحات بهتر است سراغ موضوع اصلی بحث‌مان برویم و ببینیم در این وضعیت چند دقیقه یا چند ثانیه می‌توانیم توجه مخاطبان خود را در اختیار خود بگیریم؟  پیش‌تر گفته بودیم آگهی‌ها 15 ثانیه‌ای را نباید به‌صورت مستقل مورد استفاده قرار داد و گفته بودیم هر چه زمان یک آگهی کوتاه‌تر باشد می‌تواند تهدیدی علیه آگهی به شمار برود اما در عین حال بررسی‌ها نشان می‌دهد، وقتی مخاطب بیش از اندازه در معرض یک آگهی قرار بگیرد و مدت زمان یک آگهی زیاد باشد می‌تواند اثر منفی روی برند و نام تجاری مورد نظر داشته باشد.

در همان بررسی‌ها به وضوح نشان داده شده است آگهی 17 ثانیه‌ای به مراتب اثربخشی بیشتری نسبت به آگهی 15 ثانیه‌ای دارد. یعنی 2 ثانیه بیشتر می‌تواند برای یک آگهی سودمند‌تر باشد. در روی دیگر سکه مدیر ارشد بازاریابی «اسکات هافمن» بیان می‌کند مخاطبان زمانی که بیش از 206 ثانیه در معرض یک آگهی قرار می‌گیرند اذیت می‌شوند و توجه خود را از آگهی به گوشی همراه و لوازم الکترونیکی خود معطوف می‌کنند یا کانال تلویزیونی را عوض می‌کنند.

در این بررسی نشان داده شده است؛ بالاترین زمانی که مخاطب می‌تواند توجه خود را روی یک آگهی نگه دارد 76ثانیه است و بعد از آن مخاطبان توجه خود را از روی آگهی خواهند کاست و بعد از 225ثانیه مخاطب به طور کامل ارتباط خود را با آگهی قطع خواهد کرد. در همین مطالعه مشخص شد زمانی که مخاطبان به چهلمین ثانیه می‌رسند در اوج تمرکز خود روی آگهی هستند و زمانی که 113 ثانیه از پخش یک آگهی می‌گذرد عملا تبلیغ شروع به ضد تبلیغ می‌کند و مخاطب آگهی پایان آن را آرزو می‌کند و به محض اتمام آگهی می‌گوید «آخیش تمام شد».