نگاهی به شیوه تبلیغاتی نستله برای نسکافه Gold Blend / قدرت عشق

در 7 دسامبر سال 1992، 30 میلیون نفر بیننده به تماشای 12 اپیزود از تبلیغ Nescafé Gold Blend نشستند که در آن «تونی»، قهرمان داستان رو به «شارون» می گوید: «من دوستت دارم.» این جمله یکی از نقاط قوت این تبلیغ و عامل موفقیت آن در ایالات متحده بود. موفقیت این کمپین تبلیغاتی به دلیل نمایشی بودن آن و نیز جذب مخاطبان از طریق خط داستانی بوده است.

از همه مهم تر بیننده می توانست تبلیغ را از طریق محصول شناسایی کرده و افزایش فروش به طور واضح به کمپین تبلیغاتی وابسته بود. به طور مثال، در نوامبر سال 1987 و در دوره ای که بازار داستان های عاشقانه داغ بود، با پخش این آگهی، فروش نستله چند برابر شد.

تقویت جایگاه Gold Blend

تعیین جایگاه، بخش کلیدی بازاریابی است. به کمک جایگاه یک محصول، مصرف کننده ویژگی خاصی را که از یک محصول انتظار دارد، شناسایی می کند. آنها با بررسی جوانب مختلف یک محصول، تصمیم می گیرند که آیا آن کالا ارزش هزینه ای را که صرف خرید آن می شود دارد یا نه. برای مثال یک خریدار، قیمت، کیفیت و طعم قهوه را در نظر گرفته و طبق این ویژگی ها محصول را ارزش گذاری می کند. به این ترتیب در تجارتی مثل تجارت قهوه، صاحب کسب و کار باید تصمیم بگیرد که قرار است در بازار این کالا، چه جایگاهی را به خود اختصاص دهد.

سازمان ها باید یک بخش خاص از بازار را انتخاب کرده و در آن رده به رقابت بپردازند. انتخاب یک بخش مشخص به توانایی تولید کننده برای ساخت محصولات با کیفیت، وسعت رقابت در بخش های متفاوت بازار، شانس سود دهی در بخش های متفاوت و ... بستگی دارد. انتخاب هر بخش، خطرات خاص خود را دارد.

اگر تصمیم دارید محصول خود را در جایگاه محصولات با کیفیت بازار قرار دهید، امکان اینکه تقاضای بازار کمی داشته باشید وجود دارد. اگر بخواهید محصولاتی متوسط تولید کنید، ممکن است رقبای متعددی پیش رو داشته باشید و درنتیجه متمایز کردن محصول تان با مشکل مواجه شود. با تولید محصولات کیفیت پایین نیز مجبور خواهید بود که محصول خود را با قیمت پایین به فروش رسانده و کالای شما جزو کالا های بی کیفیت بازار شناخته می شود.

جذب بیننده بیشتر

داستان The Nescafé Gold Blend نشان می دهد چطور نستله اطمینان حاصل کرد که تعیین جایگاه محصول، نیاز مورد انتظار مخاطبانش را تامین می کند. در اواخر دهه 80 میلادی، از آژانس تبلیغاتی McCann-Erickson کمک گرفت تا از طریق به کارگیری ایده های نو، بینند گان بیشتری را به سمت محصول خود جذب کند. این آژانس تبلیغاتی از متخصصانی که معمولا سازمان ها برای معرفی محصولات شان استفاده می کنند، بهره گرفت.

Gold Blend  در اواسط دهه 60، توسط نستله به بازار معرفی شد. این کمپانی از تکنولوژی جدید انجماد خشک برای تولید محصولی ملایم تر و با طعمی قوی تر استفاده کرده و این محصول را با قیمتی بالاتر از Nescafé به فروش رساند.

مشکل اینجا بود که با وجود عملکرد خوب Nescafé Gold Blend و قرار گرفتن آن در جایگاه محصولات با کیفیت، امکان خرید این محصول برای تمامی خریداران قهوه میسر نبود. پیام تبلیغاتی این محصول، تنها برای بخش اندکی از نوشندگان قهوه های با کیفیت جذاب بود. بنابراین جذابیت برند محدود بود در نتیجه این کمپانی تصمیم گرفت تبلیغی بسازد که توجه عموم مصرف کنندگان را به خود جلب و همزمان با حفظ کیفیت و جایگاه بالای آن در بازار، دسترسی این برند را در بازار انبوه فراهم کند.

ایجاد رویکرد احساسی عمیق تر

نستله تصمیم گرفت که با ایجاد یک کمپین تبلیغاتی احساسی، مصرف کنندگان بیشتری را تحت تاثیر قرار دهد. نتیجه مورد انتظار این کمپین تبلیغاتی، این بود: «با نوشیدن قهوه  Gold Blend، خود را بی نقص نشان دهید.» در نتیجه، این آگهی دنیای کامل و بی نقصی را به تصویر می کشید و از مصرف کنندگان دعوت می کرد که جزیی از آن باشند. به این ترتیب Gold Blend به برندی قدرتمند تبدیل می شد که با وجود ثابت بودن قیمت و کیفیت بالای آن، تمام اقشار جامعه را به خود جذب کند.

دیدی خلاقانه – داستان اصلی «قدرت عشق»

وظیفه ای که برای تیم خلاق تبلیغاتی در نظر گرفته شد، ایجاد کمپینی بود که تبلیغاتی را در حد برنامه های تلویزیونی تولید کنند. این تیم تبلیغاتی تصمیم گرفت، سریال های دنباله داری بر اساس یک خط داستانی جذاب تولید کند. در آن دوره، بینندگان تلویزیون بریتانیایی، اشتیاق زیادی برای تماشای تبلیغات صابون های برند Dallas و Dynasty از خود نشان می دادند.

از طرف دیگر، این برند برای جذب بیشتر مخاطبان زن، از آگهی هایی با تِم داستان های عاشقانه پیچیده استفاده کرد، چون مصرف کننده هدف سریال های تبلیغاتی Gold Blend  را بیشتر زنان تشکیل می دادند. آنها دو شخصیت اصلی برای این تبلیغات در نظر گرفتند، «تونی» و «شارون»، شخصیت هایی که نه تنها مجذوب هم بودند، بلکه هر دو در وجود لذت های زندگی که یکی از آنها نوشیدن Nescafé Gold Blend  بود، هم عقیده بودند.

یکی دیگر از ویژگی های تبلیغات نستله این بود که پایان بندی هر اپیزود، تماشا گر را برای دیدن اپیزود بعدی، مشتاق و منتظر نگه می داشت.

موفقیت سری اول تبلیغات

در ابتدا تصمیم گرفته شده بود که سری اول آگهی ها در شش اپیزود به پایان برسد، اما با توجه به استقبال عمومی، تعداد آن به 12 اپیزود افزایش پیدا کرد. تبلیغ دیگری به نام The Love Over Gold نیز در آن دوره برای روز ولنتاین با استقبال مواجه شد. حتی برای ساخت سری دوم این آگهی به دنبال یک دختر بلوند بودند.

خلاصه استراتژی تبلیغاتی

نخستین سری تبلیغات و مشتری هدف کمپین تبلیغاتی:

- زنانی از تمام طبقات اجتماعی که خود را تا حدی فهمیده تر از زنان عادی جامعه می دیدند، اما خبره قهوه نبودند.

- برای سری دوم تبلیغات، تاکید بیشتر روی زنان جوان جامعه بود.

اهداف

- تعیین جایگاه Gold Blend به عنوان یک قهوه باکیفیت و کلاس بالا که ارزش قیمتی را که برای آن تعیین شده داشته باشد و هر شخصی بتواند آن را بنوشد.

- ایجاد وابستگی عاطفی بین مصرف کنندگان هدف و برند با ارائه دنیایی بی نقص با وجود Gold Blend و داستان های عاشقانه تا از این طریق موفق به جذب مصرف کنندگان تازه شود.
 
توسعه محصول

از تبلیغات، برای تقویت جایگاه Gold Blend استفاده می شد، ولی امروزه سازمان ها می توانند تنها از طریق پیشرفت مداوم به موفقیت دست پیدا کنند. طی مطالعات مستمر، نستله تغییراتی را در تعدادی از محصولات کلیدی خود اعمال کرد. Gold Blend  همیشه در آزمایش تعیین کیفیت، عملکرد قابل قبولی داشته است. از سال 1971، این محصول پیشرفت های متعددی را شاهد بوده است.

نتیجه گیری

بررسی Gold Blend بیانگر این حقیقت است که یک محصول با کیفیت می تواند از طریق بازاریابی هوشمندانه و موفق، عملکرد خود را بهبود ببخشد. امروزه، محصولات با سبک زندگی افراد هماهنگ شده اند و هر چه سبک زندگی بهتری داشته باشند بالطبع، محصولات با کیفیت تری نیز خریداری خواهند کرد.

تبلیغات در این زمینه نقش مهمی ایفا می کنند و با بالا بردن سلیقه و ذائقه مصرف کنندگان، به آنها در انتخاب محصولات عجیب و تازه کمک می کند. با این حال، اگر مصرف کنندگان جزو خریداران همیشگی و ثابت یک محصول خاص مثل قهوه فوری درجه یک باشند، وظیفه تولید کننده است که با به روز رسانی و بهبود دائمی محصول، انتظارات مورد انتظار مصرف کننده آن محصول خاص را برآورده کند.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com