مطالعه و بررسی استراتژی برند نایک / فقط انجام بده

نایک تولید کننده طیف وسیعی از محصولات ورزشی در دنیاست و تقریباً همه رشته های ورزشی از جمله فوتبال،  تنیس، گلف و بسکتبال را پوشش می دهد. این نام تجاری با ارزش های تلاش، پشتکار، مبارزه و رقابت حامی ورزشکاران و تیم های بزرگی در دنیا بوده  است.

نام تجاری نایک در سال 1964 تحت عنوان روبان آبی تاسیس شد و پس از آن در سال 1971 بود که بیل باورمن و فیل نایت کمپانی نایک را با نام تجاری کنونی در شهر بیورتون آمریکا متولد کردند. این کمپانی تولید کننده محصولات ورزشی در حال حاضر بهترین در دنیاست و به دنبال آن برند های آدیداس و پوما قرار می گیرند.

لوگو و نام گذاری نایک

نام نایک از الهه پیروزی یونان الهام گرفته شده که علاوه بر پیروزی، نماد سرعت و قدرت نیز است. لوگوی این نام تجاری هم، امروزه به اندازه صلیب مسحیان و لوگوی مک دونالد در دنیا شناخته شده  است. لوگوی نایک، نماد جنبش، پویایی و فعالیت بدنی است.

 آنچه کمتر درباره لوگوی این نام تجاری شاید شنیده باشیم، این است که این لوگو بال الهه پیروزی یونان را که نام نایک از آن الهام گرفته، با لطافت و ظرافت به تصویر می کشد. این لوگو را کارولین داویدسون در سال 1971 در اصل برای نام سابق نایک، یعنی روبان آبی ورزش طراحی کرد.

کارولین به عنوان طراح گرافیک با دستمزد دو دلار در ساعت برای روبان آبی ورزش کار می کرد و طرح ه ای پیشنهادی زیادی را به کمپانی ارائه داد، که از میان آنها لوگوی کنونی انتخاب شد و در نهایت دستمزدی برابر با 35دلار ناقابل دریافت کرد که در مقایسه با میلیارد ها دلار گردش مالی فعلی نایک به لطف این طرح، مبلغ بسیار جزئی است. اما به غیر از لوگوی معروف نایک، این کمپانی با لوگوی های دیگری مثل Jumpman برای محصولات ورزشی مایکل جردن و بسیار کمیاب تر برای محصولات PinWheel در دنیا شناخته می شود.

شعار نایک

شعار نام تجاری نایک، «فقط انجام بده» یا Just do it طراحی شده توسط آژانس تبلیغاتی Wieden+Kennedy بیش از 25سال است که در رده معروف ترین شعار های تبلیغاتی در دنیاست. شعار تبلیغاتی به نایک کمک کرد تا بین سال های 1988 تا 1998 سهم بازار نایک از 18به 43درصد افزایش پیدا کند. با این حال منشا این شعار به مراتب بیشتر شاعرانه به نظر می رسد تا ورزشی. داستان به وجود آمدن شعار نایک جالب است. نایک، اعتقاد زیادی به تبلیغات نداشت.

اما با شروع رقابت با «ریباک» که روند رو به رشد بسیار بالایی در اواسط دهه    80 میلادی داشت، این کمپانی شروع به همکاری با یک آژانس تبلیغاتی کوچک به نام «وایدن و کندی» در پورتلند، اورگان کرد. خالق این شعار، Dan Wieden در یک کنفرانس در آفریقای جنوبی در سال 2015، از ایده آن پرده برداشت که هدف از خلق این شعار، سلطه بر نام تجاری ReeBok در بازار تجهیزات ورزشی بود.

برای این منظور Widen با همکاری تیمش پنج فیلم تبلیغاتی تولید کرده بود که ارتباط چندانی به هم و حتی به ورزش نداشتند. از قضا، در شهری که نایک مستقر شده بود، قاتلی متهم به قتل های زنجیره ای محکوم به اعدام شده بود که به عنوان آخرین کلمات خود در لحظه اجرای حکمش گفته بود: «انجام بدید» که بعد ها وایدن با الهام از این جمله، آن را کمی تغییر داد و شعار «فقط انجام بده» را در راستای ایجاد یک نقطه تفاوت شعاری بین ریباک و نایک بسیار مفید واقع شد.

تمرکز ریباک روی شور و شوق ایروبیک بود، اما نایک بدون در نظر گرفتن سن، جنس و میزان آمادگی جسمانی و تناسب اندام، همه مردم را مخاطب قرار داد و با این شعار باعث شد که مخاطبان، این برند را بیش از یک لباس ورزشی و در سطح مد ببینند.

 با وجود اینکه فیل نایت، از بنیان گذاران نایک به شعار و به طور کلی تبلیغات اعتقادی نداشت و گفته بود که ما به چنین شعار بدی نیاز نداریم،  اما از نگاه مجله Campaign این شعار به عنوان یکی از موفق ترین و تواناترین شعار های قرن بیستم انتخاب شد.

استراتژی نایک در کسب و کار

یکی از عوامل موفقیت این شرکت مهارت  کمپانی نایک و مدیران بازاریابی اش است. این شرکت استراتژی پیچیده ای در طراحی، تولید و فروش محصولات خود برای ورزشکاران از سراسر دنیا دارد، به طوری که تبدیل به یکی از نام های تجاری نوآور در بازاریابی ورزشی شده  است؛ نخست، موفقیت های شرکت در سایه تولید و عرضه کفش های بسکتبال به دست آمد که از نظر فنی نسبت به کفش های رقیب برتر بود و توانست نظر ورزشکارانی را به خود جلب کند که به سبب نبود نوآوری در وسایل ورزشی مستاصل شده بودند. شرکت نایک توانسته است تا امروز، در صحنه نوآوری، تولید و عرضه محصول در این صنعت پیشرو باقی بماند.

در حال حاضر شرکت نایک به این امر آگاه است که بازاریابی چیزی بیش از تبلیغ و ترویج برتر و دادن امید و نوید است و تا جایی که این شرکت، سالانه صد ها میلیون دلار به تبلیغات ویژه خود که شامل تولید محصولات خاص نیز می شود، اختصاص می دهد. نایک می داند یک بازاریابی قوی و وعده های تبلیغاتی بسیار موثرتر از هر ایده پرطرفداری دیگری می تواند مخاطب را به سوی خود جذب کند. بازاریابی خوب از نگاه کمپانی نایک، ارائه خدمات برتر به صورت مداوم به مشتریان است. 

بزرگ ترین فاکتور قابل کنترل در موقعیت بی نظیر نایک، شیوه برخورد با مشتریان است. نایک تمام مشتریان به ویژه عاملان بزرگ نظیر کفش فروشی ها را غنی ساخت در صورتی که ریباک در ایجاد روابط مناسب نه  تنها تلاش نکرد بلکه با آنها برخورد خودپسندانه داشت. نایک، روی مشتریان خود تمرکز می کند و ارتباط خود را با آنها همیشه در سراسر دنیا حفظ کرده  است.

میزان ارتباط این کمپانی با ورزشکاران نخبه و مصرف کنندگان عادی همیشه در بالاترین سطح خود نگه داشته شده  است. نایک همیشه در پی توانمند سازی افراد در رسیدن به بهترین شکل فیزیکی و روانی است و حتی شعار این شرکت با عنوان فقط انجامش بده هم گویای همین واقعیت است.

یکی دیگر از کلید های موفقیت  نایک، تولید محصولات با کیفیت است و محصولات این شرکت با زندگی روزمره مردم عادی و ورزشکاران عجین شده است.این شرکت به دنبال توسعه پایدار محصولات خود است و به تکنولوژی علاقه زیادی دارد.

تکنولوژی هایی نظیر ضد رطوبت، ضد بو و عرق و غیره به مصرف کنندگان محصولات نایک این امکان را می دهد که همیشه محصولاتی منحصر به فرد و همراه با نوآوری های روز در اختیار داشته باشند. در واقع هدف نایک، بهبود سلامت و کیفیت مصرف کننده بوده که به آن وفادار است.

تبلیغات، پشتوانه نایک

تلویزیون، رسانه ای تبلیغاتی است که نایک سرمایه گذاری گسترده ای روی آن انجام داده است. با ساخت تبلیغات پرهزینه و بی عیب و نقص در فرمت های طولانی این کمپانی همیشه خود را در صدر بهترین کمپانی ورزشی در دنیا نگه داشته است.

برای مثال در سال 2010، برای رقابت های جام جهانی فوتبال بیش از 25میلیون دلار برای تبلیغ تلویزیونی که در آن ستاره های فوتبالی مثل کریستیانو رونالدو، وین رونی، فرانک ریبری، جرارد پیکه و... بودند هزینه کرد. یکی دیگر از نوآوری های نایک، حفظ ارتباط با مخاطبان و طرفداران خود به خصوص در دنیای مجازی است.

این نام تجاری بیش از 25میلیون طرفدار در صفحه فیس بوک خود دارد و یکی از محبوب ترین برند ها در شبکه های مجازی به حساب می آید.