فروش ثبت‌شده پس از تبلیغ لزوماً فروش ایجادشده به‌وسیله تبلیغ نیست
تبلیغی که فروش اضافه نمی‌کند
چرا گزارش تبلیغات ممکن است گمراه‌کننده باشد؟
فرض کنیم یک فروشگاه اینترنتی کمپینی اجرا می‌کند و سامانه تبلیغاتی اعلام می‌کند که هزار سفارش به این کمپین نسبت داده شده است.
مدیر بازاریابی از نتیجه راضی است و بودجه بیشتری درخواست می‌کند.
اما پرسش مهمی بدون پاسخ مانده است: چه تعداد از این مشتریان اگر تبلیغ را نمی‌دیدند، باز هم خرید می‌کردند؟
ممکن است بخشی از آنها مشتریان وفاداری باشند که از قبل قصد خرید داشته‌اند.
برخی نیز ممکن است از جست‌وجوی مستقیم یا مراجعه قبلی به سایت به خرید رسیده باشند، اما در مسیر خرید با تبلیغ مواجه شده‌اند.
در چنین شرایطی، نسبت‌دادن تمام فروش‌ها به تبلیغات می‌تواند اثر واقعی کمپین را بیش‌ازحد نشان دهد.
اینجاست که مفهوم «فروش افزوده» اهمیت پیدا می‌کند.
فروش افزوده چیست؟
فروش افزوده به بخشی از فروش گفته می‌شود که واقعاً بر اثر یک اقدام بازاریابی ایجاد شده است و در نبود آن اقدام احتمالاً رخ نمی‌داد.
این مفهوم با فروش منتسب به تبلیغ تفاوت دارد.
سامانه‌های تبلیغاتی معمولاً براساس قواعد انتساب، مانند مشاهده یا کلیک در یک بازه زمانی، خرید را به کمپین مرتبط می‌کنند.
اما این ارتباط الزاماً رابطه علت و معلولی را اثبات نمی‌کند.
برای شناخت اثر واقعی، باید عملکرد گروهی که تبلیغ را دیده با گروه مشابهی که تبلیغ را دریافت نکرده مقایسه شود.
اگر گروه‌ها به شکل مناسب انتخاب شده باشند، اختلاف رفتار آنها می‌تواند برآورد بهتری از اثر تبلیغ فراهم کند.
ابزار عملی: آزمایش گروه کنترل
یکی از روش‌های سنجش، تقسیم تصادفی مخاطبان واجد شرایط به دو گروه است.
گروه نخست تبلیغ موردنظر را دریافت می‌کند و گروه دوم در همان دوره آن تبلیغ مشخص را نمی‌بیند.
سپس نرخ خرید یا سود ایجادشده در دو گروه مقایسه می‌شود.
شرط اصلی آن است که گروه‌ها از نظر ویژگی‌های مهم قابل مقایسه باشند.
اگر به گروه نخست مشتریان وفادار و به گروه دوم افراد کاملاً تازه اختصاص داده شوند، اختلاف نتیجه لزوماً از تبلیغ ناشی نخواهد بود.
همچنین لازم است تا حد امکان سایر شرایط، مانند قیمت، موجودی و پیشنهاد فروش، یکسان باشد.
مثال عددی یک فروشگاه
فرض کنیم دو گروه مشابه، هرکدام شامل پنج هزار مشتری واجد شرایط باشند.
در دوره آزمایش، ۳۰۰ نفر از گروه دریافت‌کننده تبلیغ خرید می‌کنند. نرخ خرید این گروه شش درصد است.
در گروه کنترل، ۲۵۰ نفر خرید انجام می‌دهند و نرخ خرید پنج درصد خواهد بود.
در این مثال، اختلاف نرخ خرید یک واحد درصد است.
اگر شرایط آزمایش معتبر باشد، می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغ احتمالاً به افزایش خرید کمک کرده است.
تفاوت تعداد خرید در دو گروه برابر ۵۰ سفارش است.
اما اگر سامانه تبلیغاتی تمام ۳۰۰ خرید گروه اول را به کمپین نسبت دهد، اثر واقعی از منظر ایجاد خرید اضافی بیش‌ازحد بزرگ نمایش داده می‌شود.
این اعداد فرضی‌اند و برای نتیجه‌گیری معتبر در آزمایش واقعی باید عدم قطعیت آماری نیز بررسی شود.
هزینه جذب سفارش افزوده
پس از محاسبه فروش افزوده، نوبت ارزیابی اقتصادی کمپین است.
فرض کنیم هزینه تبلیغات در مثال قبلی ۳۰ میلیون تومان بوده است.
اگر برآورد معتبر نشان دهد ۵۰ خرید اضافی ایجاد شده، هزینه تبلیغ به ازای هر خرید افزوده ۶۰۰ هزار تومان خواهد بود.
اکنون باید این هزینه با حاشیه مشارکت و ارزش اقتصادی مشتری مقایسه شود.
اگر حاشیه مشارکت متوسط هر خرید ۴۰۰ هزار تومان باشد، کمپین ممکن است در خرید نخست هزینه بیشتری از منفعت مستقیم ایجاد کرده باشد.
البته خریدهای تکراری آینده می‌توانند ارزش مشتری را افزایش دهند، اما این منفعت باید با داده‌های واقعی و افق زمانی مشخص برآورد شود.
بدون این محاسبه، رشد تعداد سفارش‌ها ممکن است با کاهش سود همراه باشد.
چرا اندازه نمونه اهمیت دارد؟
اگر آزمایش تنها روی تعداد بسیار محدودی از مشتریان اجرا شود، اختلاف مشاهده‌شده ممکن است ناشی از تصادف باشد.
برای نمونه، تفاوت دو یا سه خرید در دو گروه کوچک الزاماً اثبات‌کننده برتری یک کمپین نیست.
به همین دلیل، مدیر باید پیش از اجرا درباره حداقل اثر اقتصادی مورد انتظار و اندازه نمونه مناسب تصمیم بگیرد.
آزمایشی که قدرت کافی برای تشخیص تغییر ندارد، ممکن است با وجود هزینه اجرایی، پاسخ روشنی تولید نکند.
همچنین نباید به محض مشاهده یک نتیجه مطلوب، آزمایش بدون توجه به طرح آماری متوقف شود؛ زیرا چنین رفتاری می‌تواند احتمال نتیجه‌گیری اشتباه را افزایش دهد.
برای شرکت‌های کوچک، گاهی به جای آزمون آماری پیچیده، آزمایش محدود با معیارهای اقتصادی روشن و تکرارپذیر می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد؛ البته با پرهیز از ادعای قطعیت.
نقش تبلیغات برند
همه تبلیغات با هدف خرید فوری اجرا نمی‌شوند.
بعضی کمپین‌ها برای افزایش آگاهی از برند، تغییر برداشت مشتری یا تقویت اعتماد طراحی شده‌اند.
در چنین مواردی، ارزیابی صرفاً براساس خریدهای همان هفته می‌تواند بخشی از اثر بلندمدت را نادیده بگیرد.
اما این موضوع به معنای کنارگذاشتن سنجش نیست.
برای تبلیغات برند می‌توان شاخص‌هایی مانند یادآوری برند، افزایش جست‌وجوی نام برند، ورود مستقیم مشتری و تغییر رفتار در دوره طولانی‌تر را بررسی کرد.
مهم آن است که هدف کمپین پیش از آغاز مشخص شده باشد.
نباید پس از مشاهده نتیجه نامطلوب فروش، هدف کمپین را بدون دلیل به «برندسازی» تغییر داد.
تبلیغات مجدد به مشتریان قبلی
یکی از حوزه‌هایی که نیازمند دقت بیشتری است، تبلیغات مجدد به افرادی است که قبلاً از سایت بازدید کرده‌اند.
این مخاطبان ممکن است از ابتدا احتمال خرید بالاتری داشته باشند.
اگر کمپین تنها به این گروه نمایش داده شود، نرخ تبدیل آن ممکن است چشمگیر به نظر برسد.
اما بخشی از خریدها شاید بدون تبلیغ نیز انجام می‌شد.
بنابراین سنجش فروش افزوده در کمپین‌های بازاریابی مجدد اهمیت ویژه‌ای دارد.
در بعضی موارد، کاهش بخشی از هزینه تبلیغاتی ممکن است بدون افت محسوس فروش امکان‌پذیر باشد؛ موضوعی که فقط با آزمون مناسب مشخص خواهد شد.
از کجا شروع کنیم؟
برای آغاز، لازم نیست تمام برنامه تبلیغاتی متوقف یا بازطراحی شود.
می‌توان یکی از کمپین‌های تکرارشونده را انتخاب کرد و گروه کنترل کوچکی در چارچوب قوانین و امکانات سامانه تبلیغاتی تعریف کرد.
سپس تفاوت خرید، درآمد و حاشیه مشارکت اندازه‌گیری شود.
اگر امکان تقسیم مخاطبان وجود ندارد، بعضی شرکت‌ها از آزمایش‌های منطقه‌ای یا زمانی استفاده می‌کنند.
بااین‌حال، این روش‌ها در برابر تغییرات فصلی، تفاوت جغرافیایی و عوامل بیرونی حساس‌اند و به طراحی دقیق‌تری نیاز دارند.
مدل تصمیم برای بودجه آینده
اگر کمپین فروش افزوده و سودآوری مناسبی ایجاد می‌کند، افزایش تدریجی بودجه قابل بررسی است.
اگر فروش منتسب زیاد است اما اثر افزوده اندک، باید هدف‌گیری، پیام و هزینه کمپین اصلاح شود.
اگر نتیجه نامشخص است، ممکن است نیاز به داده بیشتر یا روش آزمون بهتر وجود داشته باشد.
مدیر نباید تنها بر اساس تعداد کلیک، نمایش یا خریدهای منتسب درباره موفقیت نهایی قضاوت کند.
حکم فرصت امروز
در جلسه بعدی بازاریابی، از تیم تبلیغات بخواهید علاوه بر تعداد فروش‌های منتسب، توضیح دهد چه شواهدی وجود دارد که تبلیغ واقعاً فروش اضافی ایجاد کرده است.
تبلیغ موفق فقط تبلیغی نیست که در گزارش خود فروش نشان می‌دهد؛ تبلیغی است که پس از کسر هزینه، ارزش اقتصادی بیشتری نسبت به نبود آن ایجاد می‌کند.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.