گزارش «فرصت امروز» از ورود رسانه‌ ای جدید به فضای مترو / آینه هوشمندی که از مسافران مترو دلربایی می‌ کند

اکثر مسافران مترو وقتی مقابل آینه تمام قدی که جدیدا در ایستگاه‌ها نصب شده‌، قرار می‌گرفتند، لحظه‌ای هم که شده می‌ایستادند و با دقت به آینه نگاه می‌کردند. آینه دقیقا شبیه آینه‌هایی بود که در اکثر خانه‌های ایرانی می‌توان نمونه آن را یافت. آینه وقتی مسافران مقابلش قرار می‌گرفتند، روشن می‌شد و تصویری از آگهی تبلیغاتی را به نمایش می‌گذاشت و بعد از عبور مسافران خاموش می‌شد و دوباره به حالت قبلی‌اش باز می‌گشت. برخی از مسافران از سر کنجکاوی هم که شده چندباری مقابل آینه عقب و جلو می‌رفتند تا از ماجرای آینه‌ و نحوه کارکردش مطلع شوند. به‌نوعی نحوه عملکرد آینه برای مسافران جالب است و کمتر کسی وقتی از مقابلش عبور می‌کند نسبت به آن بی‌تفاوت خواهد بود.

این آینه جادویی، رسانه تبلیغاتی جدیدی است که به تازگی در ایستگاه‌های مترو از آن بهره‌برداری شده‌است. رسانه‌ای که به نظر فقط قرار نیست در مترو مورد استفاده قرار بگیرد و برنامه‌های طولانی‌مدتی برای آن در نظر گرفته شده است. در ادامه برای بررسی بیشتر این رسانه سراغ محمد عباسعلی، مدیرعامل شرکتی که این رسانه را وارد کشور کرده رفته‌ایم.

درباره ساز وکار این رسانه توضیح دهید؟

نام این رسانه آینه هوشمند است که مخاطب با قرار گرفتن در مقابلش آگهی تبلیغاتی را مشاهده و وقتی که از کنار رسانه عبور می‌کند، آگهی محو و رسانه خاموش و تبدیل به آینه می‌شود. نحوه عملکرد این رسانه برای مخاطب جالب خواهد بود، چون به نیت آینه مقابلش قرار می‌گیرد و ناخودآگاه با آگهی تبلیغاتی مواجه می‌شود. البته می‌توان سنسورهای حرکتی این رسانه را تغییر داد تا برعکس نیز عمل کند یعنی وقتی مخاطب در مقابلش قرار می‌گیرد، آینه شود و هنگام عبور آگهی پخش شود. این تغییر می‌تواند برحسب مکانی باشد که این رسانه در آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. منبع تغذیه این رسانه 12ولت است؛ یعنی به‌نوعی رسانه کم هزینه‌ای محسوب می‌شود اما با این حال خاموش و روشن شدن آن به دلیل صرفه‌جویی برق نیست و فقط به خاطر جلب توجه مخاطب است که این سیستم را برای رسانه درنظر گرفته است. در تبلیغات همان‌طور که می‌دانید یکی از سخت‌ترین بخش‌ها جلب توجه مخاطب در لحظه اول به آگهی است.

هدف از طرح‌ریزی این رسانه چه بوده و چه کشورهایی از آن بهره‌برداری کرده‌اند؟

قطعات این رسانه وارد کشور شده و به‌نوعی به منظور بومی‌سازی در کشور مونتاژ و طراحی شده است. البته از نمونه‌های این رسانه در کشورهای مختلف اروپایی، آمریکایی و آسیایی مورد بهره‌برداری قرار گرفته است و به‌نوعی امتحان خود را پس داده است. از مشابه این رسانه در کشورهای دیگر؛ بیشتر برندهایی استفاده می‌کنند که با محدودیت تبلیغاتی مواجه هستند و تمایل دارند که تبلیغات‌شان در مراکز خاصی منتشر شود مانند تبلیغات محصولات مربوط به بانوان یا آرایشی، بهداشتی و... البته کشورهای مختلف در مراکز عمومی نیز از این رسانه استفاده کرده‌اند، ولی نه به گستردگی که در ایران به‌کار رفته است. همان‌طور که گفتم، شرکت‌های تبلیغاتی این رسانه را به دلیل ایجاد محدودیت در تبلیغات طراحی کرده‌اند. قرار بر این بوده که این رسانه در ارتفاع نصب و آگهی‌هایی روی آن اکران شود که محدودیت در پخش دارند. علاوه براین؛ رسانه براساس سنسورهای حرکتی کار می‌کند و در این حالت مخاطب کودک دیگر متوجه آگهی که برای سن او مناسب نیست، نمی‌شود. برای مثال این رسانه در ارتفاع پایینی نصب شده و کودکان از زیر آن رد می‌شوند و چیزی جز آینه نمی‌بینند. در واقع برای نمایش تبلیغ محصولاتی که دیدن‌شان برای کودکان ممنوعیت دارد، نیز از این رسانه استفاده می‌شود.

عنوان کردید که کشورهای دیگر از این سازه در مکان‌های مختلفی استفاده می‌کنند، حال چرا در ایران این رسانه در مترو یک مکان عمومی استفاده شده‌است؟

این رسانه یک رسانه تبلیغاتی داخلی است و در تمامی مکان‌های سرپوشیده قابل بهره‌برداری است. در واقع از این رسانه می‌توان در پایانه‌ها، فرودگاه‌ها، فروشگاه‌ها و... استفاده کرد. در کشورهای دیگر نیز در مترو از این رسانه استفاده می‌کنند ولی در ایران فعلاً به خاطر ماهیت مکانی مترو اکران این رسانه از آنجا شروع شده است. ایستگاه‌های متروی تهران همگی یک فرم و شکل ندارند؛ یعنی هر ایستگاه با شکلی متفاوت ساخته شده و این موضوع محدودیت‌های زیادی در مورد اکران این رسانه ایجاد کرده‌است و به اجبار باید در هر ایستگاه مترو رسانه‌ را در ارتفاعی متفاوت نصب کرد. باید تلاش کرد که رسانه را در ارتفاع استانداردی نصب کرد ولی گاهی محدودیت‌ها مانع از این اتفاق می‌شود. قرار است در مکان‌های دیگر نیز این رسانه نصب شود. مکان‌هایی که به مرور مورد بهره‌برداری قرار خواهند گرفت.

استفاده از این رسانه‌ها را به چه برندهایی پیشنهاد می‌کنید؟ درباره معایب این رسانه هم برای‌مان بگویید.

در این باره محدودیتی وجود ندارد اما به هرحال این رسانه محدودیت‌هایی در انتقال پیام دارد که برندها باید به آن دقت کنند. برای مثال به خاطر فضای آن باید برندها با متن کوتاهی پیام خود را به مخاطب برسانند چون این رسانه به وسعت بیلبورد یا آگهی تلویزیونی نیست. به همین دلیل محدودیت این رسانه در حوزه کاربری برندها نیست، محدودیت اصلی این رسانه در طراحی پوسترهای تبلیغاتی آن است. طراحی پوستر برای این رسانه توسط هر شرکتی امکان‌پذیر است، ولی چاپ آن توسط دستگاه مخصوصی انجام می‌شود. در مورد معایب این رسانه برخی از کارشناسان معتقدند که شاید روشن و خاموش شدن زیاد این رسانه از تأثیرگذاری آن بکاهد برای مثال اگر ایستگاه مترو شلوغ و پر ازدحام باشد، مطمئناً رفت‌و‌آمد مسافر از جلوی این رسانه زیادتر خواهد بود و این موضوع باعث خاموش و روشن شدن سریع آن خواهد شد و از کارایی آن کم خواهد کرد تمرکز کارشناسان و بازخوردهای بیشتر مشتریان برروی این عیب رسانه بوده‌است. در واقع حرکت سریع مسافران، رسانه را از حالت آینه خارج و آن را تبدیل به یک بیلبورد ساده می‌کند. البته این عیب را نمی‌توان برطرف کرد چون نمی‌توان طراحی سازه را تغییر داد و به حالتی درآورد که با این مشکل روبه‌رو نشود. نمی‌توان طراحی سازه را طوری تغییر داد تا زمان زیاد‌تری روشن بماند که وقتی با ازدحام مسافران روبه‌رو شد با مشکلی برخورد نکند.

می‌توان از این رسانه در فرم‌های دیگری استفاده کرد. یعنی برعکس حالتی که در حال حاضر از آن استفاده شده‌است؟

بله امکان‌پذیر است، ولی متروی تهران به دلیل حجم تردد زیاد مسافران و رعایت ایمنی محدودیت‌های مختلفی را در مورد بهره‌برداری این رسانه ایجاد کرده‌است. به‌نوعی مترو مانع از این شده که از فرم دیگر این رسانه استفاده کنیم، این موضوع به این دلیل است که مسافران در مقابل آن تجمع و ایجاد مزاحمت نکنند؛ یعنی وقتی مخاطب مقابلش قرار گرفت به‌صورت آینه نشود. البته به نظرم محدودیت ایجاد شده از طرف مترو به درستی صورت گرفته چون ممکن است وقتی مسافران مقابل این رسانه قرار بگیرند و رسانه به شکل آینه شود باعث تجمع شود. به هرحال مسافران برای‌شان جالب است که مقابل یک آینه برای تماشای خودشان قرار بگیرند.

آیا اثربخشی این رسانه سنجیده شده است؟

این سازه قبل از اینکه به مرحله اجرا برسد، یک‌سال مرحله تست خود را گذرانده است. در این مرحله نظر بسیاری از مخاطبان و مسئولان را جمع‌آوری کردیم تا در مرحله اجرا درصد خطای آن را پایین بیاوریم. نوع سازه و فریم که اطراف آن قرار گرفته همگی براساس نظرسنجی صورت گرفته از قبل، طراحی شده است. ترجیح براین بود رسانه را طوری شبیه‌سازی کنیم که مخاطب با دیدنش به یاد آینه‌ای بیفتد که در اکثر منازل دیده است. حتی از بازخوردهای دریافتی به این نتیجه رسیدیم که برای استفاده از این رسانه به جای یک سنسور از دو سنسور حرکتی استفاده کنیم که دیگر این رسانه کمتر حالت آینه به خود بگیرد.

برندهای ایرانی چه برخوردی نسبت به این رسانه داشته‌اند؟

تجربه نشان داده که وقتی رسانه تازه‌ای به عرصه تبلیغات کشورمان وارد می‌شود، برندها با احتیاط نزدیک آن می‌شوند و منتظر می‌مانند و نظاره‌گر این هستند که دیگر رقبا چه عکس‌العملی نسبت به آن رسانه نشان می‌دهند. به خاطر همین برندها تا زمانی که رسانه مورد اقبال عمومی قرار نگیرند، سراغ استفاده از آن نمی‌روند. برخی برندهای مطرح نسبت به این رسانه ابراز تمایل کرده‌اند مطمئناً بعد از استفاده این برندها مابقی آنها نیز کم‌کم سراغ آن خواهند آمد. با اینکه برای نصب و راه‌اندازی این رسانه هزینه زیادی شده ولی با این توصیفات به نسبت مابقی رسانه‌های تبلیغاتی ارزان‌تر محسوب می‌شود. در واقع با اینکه این رسانه مخاطب بیشتری را پوشش می‌دهد ولی به نسبت مابقی رسانه‌های هزینه‌ تبلیغاتی کمتری را برای برندها در بر خواهد داشت. به هرحال ورود رسانه‌های جدید به صنعت تبلیغات شاید بتواند پویایی خوبی را به این صنعت وارد کند و همین موضوع باعث شود که این صنعت از یکنواختی خارج شود. خروج از این یکنواختی هم به نفع مخاطبان است هم به نفع برندها. به هرحال این رسانه همه نوع مخاطبی را می‌تواند تحت تأثیرقرار دهد و این تأثیرگذاری بستگی به این دارد که رسانه در چه مکانی نصب شود.