پس از 30 سال

مالک و صاحب امتیاز عروسک جناب خان درباره استفاده از نام و عکس این عروسک پرطرفدار روی انواع محصولات به آی سینما می گوید: هر نوع بهره برداری تبلیغاتی بی مجوز از نام و تصاویر عروسک جناب خان را پیگیری قضایی خواهیم کرد.

به تازگی یک کارخانه محصولات غذایی از عکس جناب خان روی بسته های تخمه آفتابگردان استفاه کرده که این موضوع با واکنش صاحب امتیاز شخصیت جناب خان روبه رو شده است. (به نقل از هفت صبح 8 آبان)

تمایز یا نابودی

جک تراوت کتابی دارد به نام تمایز یا نابودی. جان کلام این کتاب متفاوت شدن است؛ تفاوتی معنادار که سبب شود مشتری شما را بپسندد و کالا یا خدمت یا ایده شما را انتخاب کند و بخرد. او تدوین راهبردهای بازاردانی را تنها براساس اصل تمایز پیروز می داند و...

جک تراوت درست می  گوید و البته فهم آن هم برای بسیاری از مردم دشوار نیست کافی است به دوروبر خودمان نگاه کنیم برای نمونه:

چرا امروز این روزنامه و این ستون را انتخاب کردید؟

چرا در خرید فلان قطعه خودرو فلان نام را انتخاب می کنیم؟

چرا در مراجعه به دندانپزشک در میان تعداد زیاد تابلو و تیتر، مطب فلانی را انتخاب می کنیم؟

(این مسئله آنقدر گیج کننده شده که این روزها مردم نگران مریض شدن خود نیستند بلکه بیشتر نگران این هستند که اگر بیمار شدند به کدام دکتر مراجعه کنند و در این میان فردی که متمایزتر باشد در انتخاب ما موثرتر است).

اخطار تدلویت

تدلویت یکی از افراد خوشفکر و پیشگام دنیای بازاردانی است. او 25 سال پیش مطلب مهمی را درباره تمایز بیان کرد و آب پاکی را روی دست همه مدیران و بازاردانان ریخت. او گفت تمایز یکی از مهمترین کارهای تاکتیکی و استراتژیکی است که مدیران باید سخت به آن بپردازند. (این موضوع یک کار دلخواهی نیست بلکه یک کار ضروری است)

اما جان کلام او این جمله است که می گوید:

می توان برای همه چیز حتی برای کالاهایی مانند سیمان، مس، گندم، پول، بارهواپیما و بیمه حمل دریایی هم تمایز قائل شد. زیرا چیزی به عنوان یک کالا وجود ندارد و این مفهوم تنها در عمل و فکر برخی مردم جای گرفته است.

جک تراوت برای روشنگری بیشتر می گوید: می خواهم پس از 30 سال فکر کردن در مورد تمایز طرحی را پیشنهاد کنم البته این به آن معنا نیست که من مبتکر، زرنگ یا بسیار خلاق هستم نه من فقط منطقی هستم. در طول این 30 سال من به چهار گام منطقی در تمایز رسیدم که بازاردانان بسیاری را از سردرگمی نجات داده است.

گام نخست: خود را بشناسید

شما باید در کاری که هستید معنی دار باشید و بهترین راه این است که ادراکاتی را که از شما در اذهان وجود دارد بشناسید، به عبارتی دیگر شما باید در جست وجوی نقاط قوت و ضعف خودتان و رقبای تان آنطور که مشتریان می پندارند باشید.

گام دوم: ایده تمایزکننده ای بیابید

متفاوت بودن به معنی مثل دیگران نبودن و استثنایی بودن است. شما می توانید شرکت یا فرآورده خود را از نظرهای زیادی متمایز کنید و رمز این کار در این است که شما دریابید متفاوت بودن شما نباید الزاما مربوط به خود محصول باشد، بلکه استفاده از عناصر مرتبط یا نامرتبط در این راه کارساز است. به عبارتی دیگر شگرد کار این است که وجه تمایز غیرقابل تقلید خود را بیابید و از آن برای فایده رسانی به مشتریان تان استفاده کنید.

گام سوم: اعتبار داشته باشید

ادعا درباره متمایز بودن بدون اینکه دلیلی ارائه شود در حد ادعا باقی خواهد ماند.

شما قادر نخواهید بود که با پنهان کاری و تزویر خودتان را متمایز کنید. مصرف کنندگان شکاک هستند. آنها اینگونه فکر می کنند که:

آقای مدیر اگه راست می گی ثابت کن!

شما باید بحث خود را ثابت کرده و آن را مورد حمایت قرار دهید.

گام چهارم: موارد تفاوت خود را به دیگران اطلاع دهید

اگر یک فرآورده متمایز ساخته اید، دنیا به شکل خودکار به سراغ شما نخواهد آمد.

محصولات برتر لزوما برنده نمی شوند بلکه این برداشت هاست که برنده می شوند پس در معرفی خود و محصول خود به شکلی اندیشمندانه باید کوشید و از هر فرصت برای شناساندن خود به بازار هدف استفاده کرد.

در نتیجه گیری از گفتار امروز باید گفت آنچه امروز در بازار ایران شاهد آن هستیم مدیران علاقه مندی است که سخت در جست وجوی برتری در بازارهای خود هستند اما چون کمتر از آموزه ها و درس های بازاردانی دنیا آگاهی دارند یا اصولا باور آن برای شان دشوار است که کس دیگری در گوشه دیگری از دنیا با مسئله مشابه آنها روبه رو شده و از قضا آن را هم حل کرده و نتیجه گرفته است در حرکت هایی که برخی از آنها بیشتر طنزی نمکین به شمار می رود سعی در متمایز کردن خود در بازار به هر قیمت دارند.

DBA با گرایش بازاردانی (مارکتینگ)