دوشنبه, 28 خرداد 1397 - 14:27

چرا شرکت های B2B در قیمت گذاری های خود ناموفق عمل می کنند

تحقیقات جدید با بررسی ۱۷۰۰ کسب و کارB2B، رایج ترین اشتباهات قیمت گذاری را تحلیل می کند و بهترین راهکارهای اجتناب از این اشتباهات را به اشتراک می گذارد.

روش های ضعیف قیمت گذاری، تبعات پنهان اما شدیدا آسیب زننده ای به دنبال دارند. آنها اقتصاد یک شرکت را ویران می کنند، اما ممکن است تا سال های سال، هیچ کس متوجه نشود که این ضرر از کجا ناشی می شود. یک تولیدکننده بزرگ صنعتی را در نظر بگیرید که با چالش حاشیه سود پایین مواجه است، چه نسبت به سایر رقبا و چه نسبت به عملکرد سابق خود. این موضوع نشان دهنده عدم انطباق اهداف فروش و استراتژی های قیمت گذاری است. تولیدکننده، میزان پاداش نمایندگی های فروش را صرفا بر اساس درآمدی که تولید می کنند، تعیین می کند. به همین دلیل نمایندگی ها انگیزه زیادی برای تغییر استراتژی های قیمت گذاری خود ندارند و ترجیح می دهند در عوض، تعداد معاملات را (هرچند با حاشیه سود پایین) افزایش دهند.

بسیاری از کسب وکارهای B2B نیز مانند این تولیدکننده، می توانند شرایط خود را با تصحیح قیمت گذاری بهبود دهند. شرکت Bain & Company به منظور کمک به این کسب وکارها در درک قابلیت های قیمت گذاری، تحقیقاتی را آغاز کرد و طی آن نحوه ی عملکرد رهبران فروش، معاونان قیمت گذاری، مدیران اجرایی و مدیران بازاریابی ۱۷۰۰ شرکت B2B را بررسی کرد.

تقریباً ۸۵ درصد از مدیران شرکت های مذکور، معتقد بودند که تصمیمات قیمت گذاری آن ها قابل بهبود است. مهم ترین حوزه هایی که تغییر یا اصلاح آن ها، بازدهی شرکت ها را افزایش می دهد عبارت اند از: ساختار قیمت و تخفیف، مشوق های فروش، استفاده از ابزارهای ردیابی، ساختار تیم ها و انجمن های قیمت گذاری متقابل.

مطلب مرتبط: رابطه موفقیت شرکت های B2Bبا رشد و درآمدزایی مشتریان

رهبران قیمت گذاری، چه عملکرد متفاوتی دارند؟

کارشناسان و محققان به منظور پیدا کردن مهم ترین قابلیت های قیمت گذاری، زیرمجموعه ای از شرکت های با کارایی بالا را مورد بررسی قرار دادند. این شرکت ها عمدتاً به خاطر سهم بالای بازار، تصمیم گیری های قیمت گذاری عالی و همچنین اجرای منظم طرح های افزایش قیمت مشهور بودند. گرچه استراتژی های مختلف قیمت گذاری بسته به شرایط، اثربخشی متفاوتی دارند؛ اما آنالیزها نشان می داد که شرکت های موفق در سه زمینه برتر از سایرین عمل می کنند. این شرکت ها:

• در سطح محصولات و مشتریان فردی، قیمت گذاری مناسبی داشتند.

• فروشندگان را نسبت به استراتژی های قیمت گذاری باانگیزه نگه می داشتند و از ترکیبی از حقوق ثابت و پورسانت استفاده می کردند.

• با برگزاری دوره های آموزشی و فراهم کردن ابزارهای مناسب، روی توسعه ی کارایی تیم های فروش سرمایه گذاری می کردند.

طبق آمار ۷۸ درصد از شرکت های موفق از هر سه ویژگی فوق برخوردار بودند، درحالی که تنها ۱۸ درصد از شرکت ها از مزایای هیچ یک از این قابلیت ها بهره نمی گرفتند. حالا بررسی می کنیم که چرا این سه حوزه، کارایی قیمت گذاری را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می دهند:

قیمت گذاری متوسط، همیشه اشتباه است

قیمت گذاری یکسان برای تمام مشتریان، درواقع برای هیچ کس هزینه ی مناسبی محسوب نمی شود. بااین حال اغلب مدیران فروش تصدیق می کنند که توانایی و مهارت زیادی در تعیین قیمت، به ویژه در سطح مشتری و معاملات انفرادی، ندارند یا حتی نمی دانند که از معاملات تکمیل شده، چه حاشیه ی سودی به دست می آورند.

در مقابل شرکت های پیشرفته برای هر ترکیب از «مشتری و محصول»، قیمت های خاص و متفاوتی در نظر می گیرند، به طوری که همیشه در حال ماکزیمم کردن سود نهایی خود هستند. آن ها از داده ها و اطلاعات کسب و کار استفاده می کنند تا سه متغیر مهم قیمت گذاری هدف را بیابند:

• هر مشتری کدام ویژگی های محصول/ خدمات را مهم می داند و برای این ویژگی های چه ارزشی را در نظر می گیرد

• محصولات جایگزین و سطح رقابتی بودن صنعت

• سودآوری واقعی معاملات پس از کسر تخفیفات، هزینه ی حمل ونقل، هزینه ی انبارداری و شرایط ذکرشده در قرارداد

برای مثال، یک تولیدکننده آمریکای شمالی که سود نهایی خود را شدیداً وابسته به قیمت گذاری مواد خام می دانست، به علت در پیش گرفتن رویکردهای نامنظمی در تعیین قیمت، با ضرر مواجه شده بود. آن ها سعی کردند با بررسی هزینه های خود در سطح مشتریان و محصولات، نرخ سودآوری واقعی را بیابند. ارزیابی های دقیق نشان می داد که آن ها در بسیاری از موارد، قیمت نهایی را بسیار پایین اعلام کرده بودند. با این تشخیص، اقدامات لازم برای افزایش قیمت را به ویژه در مذاکرات بعدی با مشتریان در دستور کار خود قراردادند و موفق شدند نرخ سود نهایی را از همین کانال، چهار درصد افزایش دهند. از طرف دیگر شرکت یک مدیر اجرایی را مسئول بررسی فرصت های سودآور، تعیین موقعیت و ردیابی آثار هر افزایش قیمت کرد. نتیجه؟ شرکت موفق شد درآمد خود را صرف نظر از مالیات، استهلاک و سود سهام، هفت درصد افزایش دهد.

عوامل انگیزشی نادرست بهترین استراتژی های قیمت گذاری را نابود می کنند

اغلب اوقات مدیران از نمایندگی های فروش انتقاد می کنند که چرا یک معامله را از دست داده اند، ولی به ندرت یک نمایندگی بابت قیمت گذاری پایین مورد بازخواست قرار می گیرد. به همین دلیل فروشندگان حاضرند برای کسب قراردادهای بیشتر، قیمت را تا حداقل سطح مجاز پایین بیاورند.

راه حل این مشکل، مطابقت دادن حقوق و پاداش با اهداف استراتژیک است. بهتر است در برنامه های تشویقی، این اصول را رعایت کنید:

• اهداف را به طور واضح مشخص کنید. به عنوان مثال افزایش درآمد یا سود کسب شده. به علاوه رفتارهایی که به این اهداف منجر می شوند را اعلام کنید.

• به نمایندگی های فروش یا فروشندگان کمک کنید برنامه را به خوبی درک کنند. آن ها باید ساختار قیمت گذاری و محاسبات را یاد بگیرند، چراکه در این صورت پیشرفت خود را معنادارتر می بینند و انگیزه ی بیشتری پیدا می کنند.

• پروسه های پاداش دهی شفافی داشته باشید. اجازه دهید فروشندگان به روشنی تأثیر قیمت معاملات را روی حقوق و پاداش خود ببینند.

• به طور مرتب نتایج کار را پیگیری کنید و مناطقی را که فروشندگان ممکن است سیستم را نادیده بگیرند، علامت گذاری کنید.

به مثال قبل، یعنی تولیدکننده ی محصولات صنعتی بازمی گردیم. این شرکت همچنین در راستای بازگرداندن تعادل سود و درآمد، برنامه های تشویقی خود را موردبازنگری قرار داد و سیستمی را توسعه داد که در آن حق کمیسیون هر معامله به طور واضح محاسبه می شد. به عنوان مثال نمایندگی فروش می دانست که اگر درآمد شرکت را دو هزار دلار افزایش دهد، هفت صد دلار به دست می آورد. این تغییرات باعث شد قیمت محصولات حدود هفت درصد افزایش پیدا کند، که معادل با افزایش یک درصدی سود خالص نهایی بود.

سرمایه گذاری روی آموزش و ابزارها، بازگشت خوبی خواهد داشت

شرکت های موفق، فروشندگان و استراتژیست های خود را در حوزه ی قیمت گذاری، به خوبی آموزش می دهند. متأسفانه این امر در سازمان های B2B، متداول نیست. علاوه بر این شرکت ها می توانند روی ابزارهای نرم افزاری آنالیز قیمت، که سوابق تاریخی معاملات را ارزیابی می کنند، سرمایه گذاری کنند و بدین وسیله، امکانات موردنیاز نمایندگی های فروش، برای عملکرد دقیق و بهینه را فراهم آورند.

ارزش قابلیت های فوق را در یک شرکت تولیدکننده تخصصی مواد شیمی، که از حاشیه ی سود بسیار پایینی برخوردار بود مشاهده می کنیم. این شرکت صدها محصول مختلف تولید می کرد که هرکدام، رقبا، جایگزین ها و مشتریان متفاوتی داشتند.

کارکنان بخش محصول و فروش، قاعده ی خاصی برای تصمیمات قیمت گذاری نداشتند و به همین دلیل زمانی که یکی از مدیران بدون تحقیق و بررسی، برآورد کرد که باید به ازای هر پوند محصول، قیمت را چهار سنت افزایش دهند، همه از او پیروی کردند. این روند افزایش قیمت چهار سال ادامه یافت و جای تعجب نیست که در این مدت نرخ سود تقریباً به صفر رسیده بود.

شرکت پس از تجزیه وتحلیل محصولات مختلف و بازارهای آن ها، به فرصت های قیمت گذاری پی برد و موفق شد درآمد خود را طی دو سال، بدون کسر مالیات و نرخ استهلاک تا ۳۵ درصد افزایش دهد. به علاوه شرکت تصمیم گرفت روی آموزش قیمت گذاری نیز سرمایه گذاری کند و پیرو همین امر، انجمن هایی را تأسیس کرد که در آن مدیران متخصص در تجزیه وتحلیل قیمت گذاری بنیادین، بهترین تجارب فروش خود را به اشتراک می گذاشتند. فروشندگان هم در مورد روش های مطرح کردن بحث قیمت گذاری را به نحو مؤثرتری با مشتریان صحبت می کردند.

مطلب مرتبط: اشتباهات متداول در بازاریابی B2B

این داشبورد جدید میزان پیشرفت اهداف را کنترل می کرد و مکان هایی را که در آن ها نمایندگی های فروش رفتاری تندرو، یا بیش ازحد آرام داشتند، مشخص می کرد. درنهایت مدیرعامل شرکت از تیم های فروش و محصول خواست گزارش اقدامات قیمت گذاری و همچنین نتایج آن ها را به او تحویل دهند. این تصمیمات باعث شد شرکت فوق به عنوان یکی از رهبران قیمت گذاری بازارهای مختلف شناخته شود. آن ها موفق شدند بهینه سازی حاشیه ی سود را ادامه دهند، درحالی که در برخی از بازارها قیمت محصولات را افزایش و در برخی دیگر قیمت ها را کاهش داده بودند.

تحقیقات نشان می دهد صرف نظر از اینکه یک شرکت بخواهد قیمت گذاری بهینه را آغاز کند یا خیر، توجه به قابلیت های ذکرشده ارزش بسیار بالایی برای شرکت تولید می کند. همان طور که در این مقاله توضیح دادیم، ارتقا و به روزرسانی سه حوزه، یعنی ابزار، منابع و رفتار به همه ی شرکت ها در همه ی صنایع کمک می کند قیمت گذاری مؤثری داشته باشند. به عکس، رویکرد «پروژه سرمایه گذاری اپیزودیک» مانع از این می شود که شرکت از همه ی پتانسیل های خود بهره مند شود. همچنین رویکرد «یک قیمت برای همه ی محصولات در همه ی بازارها»، هرگز سود شرکت را به حداکثر نمی رساند.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

021.88895341

021.88895342

[email protected]

شبکه های اجتماعی