دوشنبه, 13 آذر 1396 - 14:23

مدیریت ارتباط با مشتریان و برداشت های متفاوت / سه دیدگاه درباره CRM

مدیریت ارتباط با مشتری یا سی. آر. ام (CRM)، برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت سه حرفی سی. آر. ام نیز زیر سؤال است. بیشتر افراد از سی آر ام برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری و عده ای هم از آن برای اشاره به مارکتینگ ارتباط با مشتری استفاده می کنند.

به گزارش هورموند، گروه دیگری با این عقیده و باور که تمام مشتریان ارتباط با یک تأمین کننده را نمی خواهند، کلمه ارتباط را حذف کرده و ترجیح می دهند اصطلاح مدیریت مشتری را به کار گیرند.

بااین وجود، دسته ای هم اصطلاح مارکتینگ روابط را انتخاب می کنند. سی.آر.ام (هرچه نامیده شود) به طورقطع یک فرآیند کسب وکار است که روی مشتریان متمرکز شده است. اصطلاح سی.آر. ام تنها چند سال است که مورد استفاده قرار می گیرد.

نظریه ای که برخی شرکت های فناوری اطلاعات  (تکنولوژی اطلاعات) آن را قبول دارند، این است که اصطلاح سی.آر. ام برای شرح کاربردهای نرم افزاری به کار می رود تا عملکردهای مارکتینگ، فروش و خدمات کسب وکار را ماشینی کند. اگرچه بازار نرم افزار سی.آر. ام در حال حاضر بسیار اشباع  شده، اما شروع عرضه آن به سال ۱۹۹۳ برمی گردد، یعنی زمانی که تام سی بل، شرکت معروف خود را تأسیس کرد. استفاده از اصطلاح سی.آر. ام می تواند به آن دوره برگردد.

به دلیل تاریخچه نسبتا کوتاه سی.آر. ام هنوز در خصوص معنای آن بحث و اختلاف نظر وجود دارد. دلیل برخی از سردرگمی ها این است که این اصطلاح به چند روش مختلف مورداستفاده قرار می گیرد.

ما می توانیم سی.آر.ام را در سه سطح مطالعه کنیم. این سطوح دارای دیدگاه هایی به قرار زیر هستند.

- دیدگاه استراتژیک در مورد مدیریت ارتباط با مشتریان: تأکید و تمرکز این دیدگاه بر توسعه فرهنگ مشتری مداری در کسب وکار است. این فرهنگ به جذب و حفظ مشتریان از طریق ایجاد و ارائه ارزشی بهتر از رقبا اختصاص دارد. مشتری مداری، به شدت با عملکرد کسب وکار ارتباط دارد.

کاتلر سه گرایش اصلی دیگر را شناسایی و مطرح می کند. یکی از آنها کسب وکارهای محصول محور است. این نوع کسب وکارها معتقد هستند که مشتریان محصولاتی را انتخاب می کنند که بهترین کیفیت، عملکرد، طراحی و ویژگی ها را داشته باشند. بسیاری از کسب وکارهای تازه کار که محصول گرا هستند، هنگام اخذ تصمیمات مهم مارکتینگ نظر و رأی مشتریان را نادیده می گیرند یا اینکه تحقیقات محدودی صورت می گیرد و این مدیریت است که تصورات و فرضیه هایی درباره آنچه مشتریان می خواهند، ارائه می دهد. درنتیجه محصولات برای نیازهای بازار بسیار تخصصی و مهندسی شده هستند و برای اکثر مشتریان گران و پرهزینه خواهند بود.

دومین گرایش، کسب وکارهای تولید محور است. این کسب وکارها بر این باورند که مشتریان، محصولات ارزان قیمت را انتخاب می کنند بنابراین تلاش می کنند که هزینه های عملیاتی را پایین نگه  دارند. این مسئله ممکن است در توسعه نظام های اقتصادی کاملا مناسب به نظر بیاید، اما اکثر مشتریان نیازهای دیگری هم دارند. سومین گرایش مطرح شده از سوی کاتلر، کسب وکارهای فروش محور است. این کسب وکارها متصور هستند که اگر روی تبلیغات، فروش، روابط عمومی و پیشبرد فروش سرمایه گذاری کنند، می توانند مشتریان را متقاعد به خرید کنند. غالبا فروش مداری به دنبال تولیدمداری می آید.

- دیدگاه عملیاتی در مورد مدیریت ارتباط با مشتری: دیدگاهی است که تأکید و تمرکز آن روی پروژه های بزرگ اتوماسیون است. مثل اتوماسیون یا ماشینی کردن خدمات، اتوماسیون عوامل فروش و یا اتوماسیون مارکتینگ. کاربردهای اصلی سی.آر. ام عملیاتی در سه بخش است؛ بخش اول اتوماسیون مارکتینگ است.

اتوماسیون مارکتینگ تکنولوژی را در فرآیندهای مارکتینگ اعمال می کند. ام. ای  (نرم افزار اتوماسیون) بخش بندی مشتریان، مدیریت برنامه جامع تبلیغاتی و مارکتینگ بر اساس رویدادها را ایجاد کرده، توسعه داده، روی آنها سرمایه گذاری و آنها را اجرا می کند. این نرم افزار، جریان کاری چندنفره که خروجی ارتباطی را ارائه می دهد، ماشینی و خودکار می کند.

اتوماسیون عوامل فروش (اس.اف.ای) شکل اولیه و اصلی سی .آر. ام بود. اس.اف. ای تکنولوژی را در مدیریت فعالیت های فروش نظیر ایجاد الگو، اصلاح الگو، شناسایی نیازها، توسعه و گسترش مشخصات فنی، تولید و عرضه پیشنهاد و… می توان نام برد.  طراحی مناسب این نرم افزار شرکت را قادر می سازد تا در مسیر فروش بتوانند به طور اتوماتیک الگوها را ثبت کنند. نرم افزار اتوماسیون عوامل فروش به وسیله ارتباط با مشتریان و پیشنهاد ها برای طراحی محصول می تواند فرصت ها را مدیریت کند و به سمت فروش بیشتر سوق دهد.

از دیگر قابلیت های این نرم افزار مدیریت تماس با استفاده کنندگان است. مهم ترین مسئله در این بخش شناسایی و تشخیص مشتری است که چه افرادی چه اطلاعاتی نیاز دارند. طراحان کامپیوتر هنگامی مفید هستند که با طراحی و استفاده از الگوهای فروش بتوانند هنگام خرید یک محصول توسط مشتری، به وسیله پیشنهاد های محصولات مشابه مشتری را به سمت محصولات مرتبط با آن سوق دهند.

اتوماسیون خدمات این امکان را به شرکت ها می دهد که فعالیت های خدماتی خود را ماشینی و خودکار کنند؛ این مسئله به شرکت ها کمک می کند از طریق کاهش هزینه خدمات، بهبود کیفیت خدمات و ارتقای بهره وری و همچنین افزایش رضایت مشتری، کارآمدتر و ثمربخش تر واقع شوند.

- دیدگاه تحلیلی در مورد مدیریت ارتباط با مشتریان: این دیدگاه به استخراج و بهره برداری از داده ها، به منظور کمک به مشتری و نیز بهبود و افزایش ارزش شرکت می پردازد. سی.آر. ام تحلیلی، پایه و اساس اطلاعات مشتری را تشکیل می دهد. بررسی و بازپرسی داده ها و اطلاعات پاسخ هایی به چنین سؤالاتی را فراهم می آورد؛ ارزشمندترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟ کدام مشتریان بیشترین گرایش و تمایل برای رفتن به سوی رقبای ما را دارند؟ احتمال بیشتری دارد که کدام مشتریان به یک محصول خاص عکس العمل نشان دهند؟

سی.آر. ام تحلیلی، تبدیل به بخش ضروری و اساسی اجرای سی.آر. ام شده است. سی.آر. ام عملیاتی، سعی دارد بدون اطلاعات تحلیلی در خصوص ارزش مشتریان، به کارایی کامل دست یابد. از نظر مشتریان، سی.آر. ام تحلیلی می تواند موجب ارائه راهکارهای بهتر، به موقع و حتی مطابق نیازهای مشتریان جهت رفع مشکلات و مسائل شان باشد و به این  وسیله رضایت مشتریان را افزایش دهد.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 88938410-021

[email protected]

شبکه های اجتماعی فرصت امروز