دوشنبه, 17 مهر 1396 - 15:09

جایگاه سازی یک برند دنباله رو

فعالیت هایی که برای یک برند پیشرو مؤثر واقع می شوند الزاما برای برند دنباله رو مؤثر نخواهند بود. برند پیشرو اغلب می تواند در یک حرکت رقابتی برنده شود و جایگاه رهبری خود را حفظ کند، اما برند دنباله رو در جایگاهی قرار ندارد که بتواند از یک استراتژی پوشاننده بهره بگیرد. گاهی یک واکنش تقلیدی هم می تواند برای برند دنباله رو مؤثر واقع شود اما این در صورتی است که برند پیشرو با سرعت هرچه بیشتر، آن جایگاه را برای خود تثبیت نکرده باشد. در ادامه به نقل از هورموند، به بیان نکاتی مفید برای جایگاه سازی یک برند دنباله رو می پردازیم.

خطر واکنش های تقلیدی

برندهای دنباله رو گمان می کنند از راه تولید محصولی تقلیدی اما باکیفیت تر می توانند به موفقیت دست یابند و این تفکری اشتباه است، چراکه تنها بهتر بودن از رقیب کافی نیست و باید پیش از آنکه رهبر زمانی برای تثبیت خود داشته باشد، تبلیغاتی گسترده، معرفی و نامی بهتر برای خود برگزیند.

در جست وجوی فضاهای خالی

 «دنبال فضای خالی گشتن» یکی از بهترین روش ها درزمینه بازاریابی است. برای یافتن فضای خالی باید بتوانید در جهت عکس فکر کنید تا به آنچه خلاف نظر همگان است دست  یابید. در اینجا به بررسی چند شیوه برای یافتن فضاهای خالی می پردازیم.

فضای خالی برای اندازه: جهت توضیح این شیوه می توان مثالی از تبلیغ بسیار مؤثر ماشین کوتاه، چاق و زشت فولکس واگن بیتل  (Volkswagen Beetle)  زد. فضای خالی در اندازه ماشین بود و مناسب ترین تبلیغی که فولکس واگن می توانست اجرا کند تبلیغی بود که جایگاه را شفاف و بدون هیچ ابهامی ذکر کند. آنها از تبلیغ «کوچک فکر کنید» استفاده کردند که همین امر موجب شد جایگاهش را به عنوان ماشین کوچک پیدا کند. فولکس واگن نمونه کلاسیک ایجاد فضای خالی براساس اندازه است.

فضای خالی با بهای بالا: فضای خالی بهای بالا اغلب برای کالاهای قدیمی و تثبیت شده ای مانند ماشین، ساعت و تلویزیون مناسب است؛ به خصوص کالاهایی که مشتریان شان از شرایط تعمیر دستگاه رضایت ندارند. میشلوب با یکی از جایگاه سازی های عالی در تمام دوران، کار خود را آغاز کرد. نوشیدی شیواز رگال (Chivas Regal) نیز باوجود نوشیدنی های گرانبهایی مانند هیگ اند هیگ پینچ باتل (که پس از جنگ جهانی دوم جایگاه گرانبهای شان را از دست دادند) با پیام روشن و واضح «ما برند گرانبهایی هستیم» به بازار آمد و با موفقیت بسیاری روبه رو شد. بهای بالا، نه تنها برای کالاهای لوکسی مانند ماشین، نوشابه، عطر و ساعت تأثیرگذار است بلکه برای محصولات پیش پاافتاده ای همچون پاپکورن هم تأثیرگذار است.

درواقع می توان بیان کرد راز موفقیت در بهای بالا این است که در تثبیت جایگاهی بالا، با محصولی ارزشمند و درزمینه  ای که مشتریان پذیرای برندهای گرانبها باشند، نخستین بود چراکه در غیر این صورت بهای بالای محصولات تنها فراری دهنده مشتریان احتمالی خواهد بود. محل تثبیت کالاهای گرانبها در آگهی هاست و نه در مغازه ها. آگهی ها باید برند شما را به روشنی در مقوله بهایی ویژه قرار دهند.

فضای خالی با بهای پایین: در سنجش بها به عنوان فضای خالی ممکن، می توان گفت که بهای پایین برای کالاهای جدیدی نظیر دستگاه پخش ویدئو و تجهیزات فکس انتخاب مناسبی است، چراکه مصرف کننده معتقد است که اگر وسیله درست کار نکند، چندان ضرری نکرده است. استفاده از برندهای غذایی با اسم عام تلاشی در جهت استفاده از فضای خالی بهای پایین در سوپرمارکت ها به حساب می آید.

دیگر فضاهای خالی مؤثر: جنسیت، زمان، سن، پخش و… امکان هایی از جایگاه سازی های با قوه هستند. در توجه به جنسیت می توان مثال سیگار مارلبرو، نخستین برند ملی را که توانست جایگاه مردانه را در سیگار تثبیت کند نام برد. زمانی که از جنسیت برای تثبیت جایگاه استفاده می شود، شیوه ساده و بدیهی، همیشه بهترین شیوه نیست.

فضای خالی کارخانه: اشتباه متداول در جایگاه یابی، پر کردن فضای خالی موجود در کارخانه، در عوض فضای خالی موجود در ذهن است. شرکت ها به ساخت کالاها بیشتر از برند توجه می کنند، این در حالی است که در جهان امروز برای موفق بودن باید بتوان برند به وجود آورد نه کالا. کالا چیزی است که در کارخانه ساخته می شود درحالی که برند چیزی است که در ذهن و با استفاده از شیوه های جایگاه سازی که با انتخاب یک اسم آغاز می شوند، ساخته می شود.

ادسل (Edsel) کارخانه فورد، نمونه تاریخی این مورد است. شیوه ای مناسب در داخل کارخانه، اما شیوه ای نامناسب در خارج از کارخانه؛ تنها به این دلیل که جایگاهی برای چنین ماشینی در چنین مجموعه ای وجود نداشته و بازار از قبل با ماشین های کرومیک با بهای متوسط پر شده بود. ادسل می توانست با انتخاب لقبی مناسب همچون «ماشینی با کارایی بالا» و به شکلی مجلل، دو در و با صندلی های تکی ارائه شده و اسمی مناسب داشت تا جایگاهی را که تا آن زمان هیچ کس به آن نرسیده بود به خود اختصاص دهد.

تله  تکنولوژی

اگر فضای خالی در ذهن وجود نداشته باشد، حتی دستاوردهای تکنولوژیکی آزمایشگاه های پژوهشی هم با شکست روبه رو می شوند. به عنوان مثال در سال ۱۹۷۱ نوشابه سازی براون-فورمن  (Brown-Forman)، فرست8.80 را به عنوان نخستین  «نوشابه بی رنگ» وارد بازار کرد و به موفقیت بالایی رسید، چراکه نوشابه بی رنگ دیگری موجود نبود و در بازار فضای خالی بزرگی وجود داشت، ولی همین نوشابه دو سال بعد با شکستی چند میلیون دلاری مواجه شد به این دلیل که نوشابه بی رنگ در داخل بطری نخستین است، اما در ذهن نوشابه قهوه ای نخستین است. درواقع آگهی فراست 8.80 خریداران را تشویق کرد تا به نوشابه جدید به شکل جانشینی برای دیگر نوشابه ها نگاه کنند.

تله جذب همگان

سال های گذشته که برندها و تبلیغات بسیار کمتری وجود داشت تلاش برای جذب همگان دارای مفهوم بود؛ این در حالی است که در دنیای امروز باید درصحنه تولید و سیاست جایگاهی داشت چراکه رقبای زیادی در انتظارند و اینکه اگر بخواهید همه چیز و همه کس باشید ممکن است با شکست مواجه شوید. برای برنده بودن در دنیای امروز باید در بازار جای پای محکمی برای خود درست کنید، حتی اگرچند موردی را از دست بدهید.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 88938410-021

[email protected]

شبکه های اجتماعی فرصت امروز