جمعه, 14 مهر 1396 - 17:17

مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟

همه احساس می کنند که می دانند مدیریت تجربه مشتری به چه معناست؟ اما این حس کافی نیست. بزرگ ترین چالش شرکت های مدرن، رویارویی با فهم این مسئله است که برای کسب مزیت رقابتی باید چه چیزهایی را ارزیابی و اندازه گیری کنند. حال که مشتری مداری با الگوبرداری از شرکت هایی چون دل، آمازون، جنرال الکتریک و استارباکس باب شده است، ایجاد مزیت رقابتی با مشتری مداری و ارائه خدمات صرف به محاق رفته است.

به گزارش هورموند، درک تجربه مشتری، گام بعدی در مسیر تکامل مشتری مداری است. درست همانطور که اگر مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه انجام شود، چیزی جز اتلاف پول سهامداران و ارزش مشتریان نخواهد بود، پیاده سازی اشتباه مدیریت تجربه مشتریان، نیز می تواند تبدیل به کابوس مالی شرکت ها شود.

باوجوداین، برای رقابت در این اقتصاد جدید باید مدیریت تجربه مشتری را شناخت، چون در اقتصاد جدید، جذب و نگهداری مشتریان بانفوذ در قلب آنها میسر است. بخشی از ابعاد خلاقانه یک شرکت خوب بودن، فهم تجربه مشتریان و یافتن شیوه جدید مدل سازی آن است و البته بهره برداری از آن برای خلق ارزش بیشتر نسبت به سایر رقبا. اول به خاطر داشته باشید که به مشتریان بالقوه نیز نگاهی جدی داشته باشید.

بنیانگذار مؤسسه هاررود می گوید مشتریان همان مردم هستند. این واقعیت که یک مشتری بالقوه هم یک مشتری واقعی است یا خیر، تنها از طریق معاملات و تبادلات وی با شرکت قابل سنجش است، بنابراین در تعریف تجربه مشتری باید در نظر داشت که هدف ما خلق تجربه برای هر فرد است. هدف، ایجاد تجربه برای افراد مختلف است. افرادی که از یک کانال ارتباطی مشابه با شما در ارتباط هستند، انتظارات متفاوت دارند.

اگر مشتری در برخورد اول از شما چیزی نداند، شروع به مقایسه شما با رقبا می کند و اگر با شناخت از ارزش ها به سراغ شما بیاید، برای حفظ ارزش ویژه برندتان باید تلاش زیادی کنید. افراد ممکن است تجربه را از راه های ارتباطی مختلفی با شرکت شما بخواهند یا نیاز داشته باشند. در اینجا نباید شرکت مدار باشید. باید بدانید که افراد خواهان چگونه تجربه ای با شما هستند. آنها اطلاعات شان را از یک منبع سوم دریافت می کنند و خیلی پیش از کسب تجربه درباره آن از خارج از شرکت شما اطلاعات کسب کرده اند. اگر وب سایت شما فوق العاده است، اما مراکز پاسخگویی تلفنی ضعیفی دارید، شاید انتظار دارید که مشتری ابتدا به سراغ وب سایت برود، اما به هیچ وجه نمی توان این مسئله را پیش بینی کرد، به هرحال انتخاب با مشتری است.

بالاخره تجربه مشتری یعنی چه؟ پل.ک.وارد می گوید تجربه مشتری وضعیت موقتی یک فرد در ارتباط با شرکت شما است که براساس اطلاعاتی که از محیط اطرافش دارد و تعامل او با شما و رقیبان تان شکل گرفته است. او بر این نکته تأکید می کند که امروزه با نوع جدیدی از اقتصاد روبه رو هستیم. نوع جدیدی از اقتصاد در گذر اقتصاد اطلاعاتی (پساصنعتی، مبتنی بر فناوری اطلاعات) به اقتصاد شبکه های دیجیتالی (پسا اطلاعاتی، مبتنی بر توانمندسازی تمام بازیگران در صحنه اقتصاد و بهبود توسعه دانش و خروجی فرآیندها).

به همین خاطر است که تجربه مشتری یعنی تعامل و شرکت شما و مشتریان، بازیگران این عرصه هستند. به این دلیل است که باید زمینه ای به منظور پیشرفت و توسعه این تعامل برای مشتری خود فراهم کنید. به عبارت دقیق تر اگر مشتری دلخواه تان را یافته اید، باید بتوانید اطلاعات لازم را از آنها استخراج  کنید و در صورت لزوم این اطلاعات سازمان یافته را در اختیار آنها نیز بگذارید. اگر تجربه  مشتری را مدیریت نکنید، اسیر دوران اقتصاد اطلاعاتی می شوید، یعنی زمانی که مارکتینگ و روابط عمومی تماما از بالا به پایین بود.

وضعیت مشتری می تواند به شکل یک نظر (عقلانی یا احساسی) یا حتی یک حالت تصمیم گیری نشده باشد چون وضعیت او موقتی است، هر لحظه امکان تغییر آن وجود دارد و این برای شما هم تهدید است هم فرصت. توجه کنید تجربه ای که به عنوان وضعیت موقتی تعریف می شود لزوماً آخرین تجربه کسب شده مشتری نیست. خواه تجربه اخیر مشتری وحشتناک و ناخوشایند باشد یا نباشد؛ او شما را با پیش زمینه و تجربه گذشته اش، رقبای تان و کالاهای جایگزین می سنجد.

توجه کنید که نه منابع داخلی شما و نه حتی خودتان در بازار به تنهایی، هیچ کدام به اندازه  ارزش تجربه مشتری نمی توانید مزیت رقابتی ایجاد کنید. تجربه مشتریان واضح ترین بخش توانایی شرکت شما است و شما با آن قدرت مانور دارید. با این تعریف می توان به برندینگ، روابط عمومی، تبلیغات جریان ساز و… دست یافت که هرکدام به تنهایی گسترده هستند.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 88938410-021

[email protected]

شبکه های اجتماعی فرصت امروز