جمعه, 26 خرداد 1396 - 15:27

محتوای رقابتی در بازاریابی محتوا

اصطلاح «محتوای رقابتی» برای نخستین بار در آوریل 2017 توسط محمد ابریشمی مطرح شد. هنگامی که که بازاریابی محتوا به عنوان استراتژی نا پایداری توسط کارشناسانی مانند مارک شیفر مطرح و مقالاتی مانند شوک محتوا عرضه شد، زمان آن بود که مفهوم تازه ای به نام «محتوای رقابتی» خلق شود.قبل از بیان مفهوم محتوای رقابتی یا Competitive Content لازم است کمی با مفهوم شوک محتوا آشنا شویم.

زمانی که بازاریابی محتوا توسط کسب و کارها مورد توجه قرار گرفت، شاهد انفجار محتوا یا همان اصطلاح شوک محتوا بودیم و روند تولید محتوا در مسیری قرار گرفت که عرضه از تقاضا پیشی گرفت و این روند همچنان ادامه دارد. با اینکه میزان زمان مصرف محتوا از سوی مخاطب از دو ساعت به هشت ساعت در طی سال های اخیر رسیده، ولی میزان نرخ تولید محتوا بسیار بالا تر است.

آیا داغ ترین روند حوزه مارکتینگ که همان بازاریابی محتوا است با وضعیت فعلی نرخ تولید و نوع محتوا، برای کسب و کار ها و برند ها در آینده، استراتژی پایداری است.

اصل ساده اقتصاد که در همه  جا می تواند کارکرد داشته باشد همان مفهوم عرضه و تقاضا است که اگر بتوان درک مناسبی روی این مفهوم داشت آینده خیلی از حوزه ها را می توان تحلیل و از فرصت های پیش رو نهایت استفاده را کرد.

وقتی عرضه از تقاضا پیشی بگیرد قیمت ها می ریزد. در بازاریابی محتوا قیمت نمی تواند بریزد زیرا در حالت کلی قیمت محتوا صفر است. اکثر آن رایگان در اختیار مخاطبان قرار می گیرد تا بتوان در قبال این ارائه محتوای رایگان نظر مخاطب را به محصول یا ارائه سرویس مورد نظر جلب کرد. در محتوا میزان تاثیر پذیری روی مخاطب تمام داستان است و زمانی که عرضه از تقاضا پیشی گیرد تاثیر پذیری روی مخاطب از طریق محتوا کم  و در این مقطع بازی به انتشار و توزیع محتوا کشیده و توزیع محتوا دارای اهمیت می شود و بعد از مدتی، انتشار و توزیع نیز به حد اشباع می رسد و در اینجا مجددا بازی به محتوا باز می گردد.

در واقع ما برای مصرف کردن محتوا از سوی مخاطب در حال حاضر به آن پول پرداخت می کنیم و زمانی که عرضه محتوا به حد انفجار می رسد میزان پرداختی و هزینه ما برای مصرف محتوا از سوی مخاطب بالاتر می رود و توجیه اقتصادی آنکه زمانی علت گسترش بازاریابی محتوا بود، دیگر منطقی به نظر نخواهد رسید.

امروزه بازاریابی محتوا را به عنوان متدی پیشرو در راستای رسیدن به اهداف برندیگ قرار داده ایم. در زمان های دور  (چند سال پیش! ) که اختلاف تقاضا و عرضه بسیار زیاد بود برندی مانند red Bull تنها یک تولید کننده نوشیدنی بود و نه یک مدیا.

بازاریابی محتوا، امروزه خیلی از برند ها را تبدیل به یک رسانه کرده است

نرخ افزایش محتوا در بستر دیجیتال به طرز باور نکردنی رو به افزایش است در هر 9 تا 24 ماه میزان محتوای وب، دو برابر می شود و در مقابل این رشد عرضه، شاهد رشد تقاضا به این نسبت نیستیم و تعادل بین عرضه و تقاضا به کلی از بین رفته است.
محدودیت زمان انسان ها برای مصرف محتوا، آینده این روند را مشخص می کند.

در طول روز تنها 24 ساعت زمان داریم تا کمی زندگی کنیم، کار کنیم و محتوا مصرف کنیم و حتی اگر مخاطبان کل روز را به مصرف محتوا بپردازند باز هم هیچ تعادلی میان تولید انبوه محتوا و نیاز مخاطبان وجود ندارد.

وقتی میزان تقاضای مخاطبان ثابت می ماند و عرضه محتوا با نرخ رشد بالایی به حرکت خود ادامه می دهد بدان معنی است که برند ها و کسب و کارها باید هزینه بالاتری بپردازند تا محتوای آنها توسط مخاطب مورد استفاده و رقابتی سخت در این فضا شکل می گیرد که باید تبعات آن مورد بررسی قرار گیرد.
 
امروزه بشر در عصری قرار دارد که به علت انبوه محتوا دچار آشفتگی و پریشان فکری شده است

امروزه معضل عدم توجه و تمرکز از تبعات بازاریابی محتوا است و شکل گیری «اقتصاد توجه» از پیامد های رواج بازاریابی محتوا است.

معضل اصلی کسب و کار ها و برند ها و هر کسی که خود را تولید کننده یا طراح محتوا می داند بر سر سهم ذهن مخاطبان است که بسان همان رقابت بر سهم بازار دنیای کسب و کار است که البته امروزه این جنجال از حیطه بازار خارج شده و به ذهن مخاطب کشیده شده است.

یکی از فاتحان این بازی همان پلتفرم های فضای دیجیتال است از موتور های جست وجو گرفته تا شبکه های اجتماعی، برای مثال درآمدی که امروزه فیس بوک دارد از همین رقابت محتوا بر سر جلب توجه مخاطب است. در واقع بازی محتوا به توزیع و دیده شدن کشیده می شود و این همان تله تبلیغات است نه کارکرد بازاریابی محتوا.

حال که رقابت بر سر سهم ذهن مخاطب کشیده شده بزرگ ترین تبعات منفی آن به سمت خود مخاطب است، زیرا ذهن اش در معرض قرار گرفته است و آسیبی جدی از این حیث بدان وارد خواهد شد. افکار آشفته کنونی و عدم آرامشی که همین امروز مخاطبان بدان دچارند ابتدای داستان این مسیر است.

رقابت محتوایی برای جلب توجه ذهن مخاطب و کسب سهمی از ذهن و افکارش

طبق مطالعات انجام شده توسط نیلسون Nielsen میزان مصرف محتوا از دو ساعت در روز در سال 1920 میلادی به 11 ساعت در روز رسیده است.

به هر حال این افزایش مصرف محتوا توسط مخاطب تا کجا می تواند افزایش یابد؟ 15 ساعت در روز؟ 24 ساعت در روز؟ در هر حالتی با محدودیت مواجه است.

از سوی دیگر پیش بینی می شود میزان محتوا در بستر وب در پنج سال آینده با نرخ رشد بالای پنج برابری مواجه شود.

به نظر شما با این رابطه میزان عرضه و تقاضا در محتوا می توان بازاریابی محتوا را به عنوان یک استراتژی پایدار و موثر قلمداد کرد؟

به اعتقاد ما علت اصلی به وجود آمدن شوک محتوا و سونامی محتوا ورود علم بازاریابی به حیطه محتوا است.

ورود بازاریابی به محتوا آن را به موجودی عظیم جثه و غیر قابل مهار تبدیل کرده است

زمانی محتوا صرفا برای محتوا تولید می شد ولی امروزه محتوا برای مخاطب و براساس اهداف بازاریابی طراحی و تولید می شود.

امروزه بخشی مهمی از بودجه های کلان تبلیغاتی به سمت بازاریابی محتوا سرازیر شده است، لذا امروزه این حوزه دارای منابع قابل توجهی از ثروت است و مانند گذشته نیست.

از آنجا که با محتوا می توان ذهن و قلب مخاطبان را تسخیر و هدایت کرد، لذا ثروت عظیمی سمت آن سرازیر و به جولانگاه کسب قدرت و قلمرو از سوی کسب و کار ها تبدیل شده که حرکت به سوی شوک محتوا را اجتناب ناپذیر کرده است.

به اعتقاد ما تنها راه برای مقابله با شوک محتوا، تعریف مزیت محتوایی و اجرایی کردن آن است که انحصارا و برای نخستین بار مطرح می شود.

درست در زمانی بازاریابی محتوا به عنوان یک استراتژی پایدار بازاریابی زیر سوال می رود مفهوم «محتوای رقابتی» مطرح می شود تا مجددا بتواند محتوا را به عنوان یک پادشاه حفظ کند و سلطه بازاریابی محتوا را نگه دارد. 

بسان مزیت رقابتی که به دلیل رقابت فشرده در یک حوزه و تعداد زیاد رقبا و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا، الزام وجود مزیت را لازمه بقا در بازار معرفی می کند، «محتوای رقابتی» نیز اشاره بدان دارد که یک محتوا باید چه شرایطی را دارا باشد تا در بازار انبوه محتوا و وجود رقابت فشرده در این حوزه بتواند اثربخشی خود را در راستای بازاریابی محتوا حفظ کند.

لزوم «محتوای رقابتی» از تبعات «شوک محتوا» است

محتوایی که استاندارد «محتوای رقابتی» را نداشته باشد اثر بخشی بازاریابی محتوا را ندارد و صرفا یک محتوا است، نه محتوای بازاریابی. در واقع یک «محتوای رقابتی» می تواند بازاریابی محتوا را محقق سازد نه صرفا هر محتوایی را.

طبق آمار و تحقیقات انجام شده توسط Adobe و موسسه Econsultancy در سال 2017 مانند سال گذشته، بازاریابی محتوا و شبکه های اجتماعی جزو مواردی هستند که در اولویت اول کسب و کارها و برند ها در حیطه بازاریابی قرار دارند.

بدین ترتیب نزدیک پنج سال است که تمرکز بالا و بودجه قابل توجهی به «بازار یابی محتوا» معطوف شده است.

لذا با توجه به محدودیت زمانی، انرژی و تمرکز انسان ها، محتوای اثر بخش و تاثیر گذار می شود که مفهوم «محتوای رقابتی» در آن دیده شده باشد.

«محتوای رقابتی» به محتوایی اطلاق می شود که خصیصه های زیر را دارا باشد:

1- به هدف اصلی بازاریابی غیر مستقیم اشاره کرده باشد. لازم به ذکر است مزیت محتوایی در قالب بازاریابی محتوا تعریف شده است.

2- حداقل یکی از احساسات مخاطب را درگیر خود کنید. از طریق سرگرمی، نقل داستان و سایر متد ها بتواند حداقل یکی از احساسات مخاطب مانند هیجان، ترحم، برانگیخته شدن، احساس هم دردی، درد، غم، تحسین، شگفتی، شادی یا سایر احساسات را برانگیخته کنید.

3- حتما بتوان المانی از خلاقیت و نوآوری را در آن مشاهده یا تعبیر کرد.

به طور خلاصه

-پایبندی به اهداف مارکتینگ و انتقال غیر مستقیم موضوع بازاریابی

- درگیر کردن حداقل یکی از احساسات مخاطب

-بروز ضروری المان های خلاقیت یا نوآوری در محتوا

سه ضلع اصلی «محتوای رقابتی» موارد بالا است که در صورت مدنظر قرار دادن آنها با احتمال بالاتر محتوای تولید شده در معرض دید مخاطبان قرار می گیرد و در وهله بعدی می تواند کارکرد بازاریابی محتوا را ایفا کرد.

احساسات، نوآوری و مفهوم بازاریابی سه اساس «محتوای رقابتی» است

موضوع تنها بر سر انبوه محتوایی که امروزه با آن سر و کار داریم نیست، آنچه کارشناسان بدان اشاره دارد عدم ثبات بازاریابی محتوا به عنوان اتخاذ یک استراتژی است.  در خصوص محتوای رقابتی بیشتر خواهیم گفت.

مدیر استودیو طراحی محتوا Contentino

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 88938410-021

[email protected]

شبکه های اجتماعی فرصت امروز