دوشنبه, 17 خرداد 1395 - 09:30

چگونه آینده را بسازیم؟

در دنیایی که برای بقای کسب‌و‌کار چاره‌ای جز ساختن آینده نداریم باید دید چگونه می‌توانیم آن را بسازیم، در واقع دو راه بیشتر نداریم؛ دو روشی که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.

راه اول بررسی وضعیت کالا (ها) یا خدمات خود و رقیب، بهبود کیفی آنها و ارائه قیمت مناسب‌تر است. این روش که به نوعی تکامل کالا یا خدمت قبلی است مورد توجه اکثر صاحبان صنایع است. برای روشن‌تر شدن موضوع به مثال زیر توجه کنید: در سال 1896 توماس بورک بهترین دونده دوی 100 متر رکوردی معادل 12 ثانیه داشت، این رکورد در حال حاضر در دست یوسین بولت جاماییکایی است که این مسافت را در 9.58 دویده است؛ تلاش بیشتر، استفاده از کفش‌های بهتر و تکنیک بالاتر در نتیجه سرعت بیشتر و رکورد بهتر. البته اگر دو و میدانی فقط همین رشته بود و دیگر رشته‌های آن به‌وجود نمی‌آمد قطعا گستردگی امروزه را نداشت، بنابراین روش دوم توسعه را می‌توان خلق دسته یا رشته جدید از تجزیه شدن (منفک شدن) از یک رشته یا دسته دانست.

در دوومیدانی یعنی دوی 800 متر، 1500 متر، ماراتن، پرتاب نیزه و دیسک، پرش طول و ارتفاع و... و در صنعت یعنی خودروی سواری، اسپورت، وانت، ون و شاسی بلند. در روش دوم که اتفاقا مطمئن‌ترین راه ساخت یک برند قدرتمند است باید توجه داشت که خلق و ورود به این دسته‌های جدید نباید با برند و نام کالا یا خدمات قدیمی باشد.

دسته‌های جدید خصوصیات جدید خود را دارند حتی اگر نقاط و شرایط استفاده مشابه با دسته قبلی را داشته باشند (مانند تلفن همراه و تلفن هوشمند). اگر شرکتی این تجزیه را انجام دهد و برند قبلی را روی آن دسته جدید بگذارد احتمال شکستش بسیار بالا خواهد بود. به این نوع حرکت تله گسترش خطی می‌گویند.

برای روشن‌تر شدن موضوع به دوومیدانی برمی‌گردیم، چند قهرمان دوومیدانی را می‌شناسیدکه در بیش از یک رشته قهرمان بوده‌اند؟ آیا دونده 100 متر می‌تواند در 1500 متر هم حرفی برای گفتن داشته باشد؟ قطعا خیر، این موضوع در کسب‌و‌کار هم صادق است، ولی باید دانست که برای صاحبان صنایع بسیار کار دشواری است که بتوانند بر احساسات خود غلبه کنند و در تله گسترش خطی نیفتند، آنها براین باورند که ساخت یک برند جدید هزینه و زمان زیادی می‌برد در صورتی‌که اعتبار برند موجودشان می‌تواند در معرفی کالاها و خدمات جدید به آنها کمک کند، ولی این تصوری نادرست است. این کار نه تنها به کالا و خدمات جدید کمک زیادی نمی‌کند که باعث تخریب برند قبلی نیز می‌شود.

چرا یک برند نمی‌تواند در بیش از یک دسته کالا یا خدمات موفق باشد؟ اگر بتوانیم داخل ذهن را ببینیم متوجه جایگاه‌هایی در ذهن می‌شویم که بعضی از این جایگاه‌ها توسط برندها پر شده‌اند و بعضی خالی هستند. وقتی برندی خودش را در جایگاهی تثبیت می‌کند دیگر ذهن به سختی می‌پذیرد این نام را در جایگاه دیگر هم ببیند و اوضاع بسیار پیچیده می‌شود.

اگر این جایگاه توسط برندی دیگر اشغال شده باشد یا در تضاد با جایگاه اولیه باشد، تله گسترش خطی برای شرکت‌های کوچک متوسط ممکن است باعث ورشکستگی شود و در شرکت‌های بزرگ باعث ضرر و زیان هنگفت خواهد شد. با مثال‌هایی این موضوع را بررسی می‌کنیم.

• ای بی‌ام فعال در ابرکامپیوترها زمانی که وارد بازار کامپیوترهای شخصی شد با ضرری بیش از 20میلیارد دلار این بخش را واگذار کرد

• ولوو صاحب صفت ایمنی در خودرو با ورود به تولید ماشین‌های اسپورت نتوانست این نوع ماشین‌ها را به‌فروش برساند و در حال تعطیل کردن این بخش است

• نوکیا لیدر تلفن همراه با ورود به حوزه تلفن هوشمند ورشکست شد

• جنرال الکتریک و زیراکس خط تولید کامپیوتر خود را در کمتر از دو سال تعطیل کردند

• کراکس تولید‌کننده کفش‌ها و دمپایی پلاستیکی با ورود به حوزه کفش‌های کلاسیک 30درصد از فروش خود را از دست داد و به شرکتی زیانده تبدیل شد. 

(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)

کارشناس ارشد بازاریابی

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 86073288-021

social@Forsatnet.ir

شبکه های اجتماعی فرصت امروز