شنبه, 30 تیر 1397 - 11:51

چرا رهبران امروزی باید قدرت روایت ها را درک کنند

شرکت های امروزی تنها در بازارهای قدیمی کالا و سرمایه با یکدیگر رقابت نمی کنند، بلکه برای شرح اهداف خود و جلب نظر مصرف کنندگان، باید در بازار رقابتی دیگری نیز پیروز شوند.

سال ۲۰۱۷، زمانی که سخنرانی جک ما، بنیان گذار و رهبر شرکت علی بابا در مجمع جهانی اقتصاد شروع شد، تمام راهروها پر از رهبران و خبرنگاران کسب و کار بود. در واقع همه منتظر بودند تا ببینند او نتایج انتخابات سال ۲۰۱۶ آمریکا را چگونه ارزیابی می کند و در مورد ترامپ که به تازگی او را ملاقات کرده بود، چه می گوید. جک ما گفت: روند فعلی جهانی سازی خوب است، اما می تواند بهبود یابد. طی ۳۰ سال گذشته، جهانی سازی تحت کنترل ۶۰ هزار شرکت بوده، اما در ۳۰ سال آینده می تواند 6 میلیون کسب وکار را پوشش دهد.

جک ما به جای پاسخ دادن به سؤال اصلی، گفت وگو را تغییر داد. به عقیده او مشکل اصلی اختلاف آمریکا و چین نبود، بلکه تفاوت چشم انداز دو کشور در خصوص جهانی شدن بود. چند ماه بعد او با هدف پیشبرد برخی از سیاست های تجارت الکترونیک که برای کسب وکارهای کوچک مفید بودند، مشارکت بی سابقه ای را با سازمان تجارت جهانی آغاز کرد. ممکن است هنوز نتوانیم در مورد روایت جک ما اظهارنظر قطعی کنیم، اما پاسخ او نشان می دهد که دیگر کافی نیست در بازارهای قدیمی سرمایه و کارگر و کالا و خدمات پیروز رقابت ها باشیم. حالا شرکت ها، دولت ها و دیگر بازیگران کسب وکار مجبورند بازارهای جدیدی ایجاد کنند که از ویژگی ها و قواعد عملیاتی متفاوتی برخوردارند و در این بازارها به رقابت و حتی همکاری بپردازند؛ بازارهایی برای روایت ها.

مطلب مرتبط:۴ویژگی بهترین رهبران امروزی دنیای کسب و کار

شاید رونق ارز رمزها، مقاله های سفید و آیکوها، مثال روشنی برای این قضیه باشد. دارایی ها و ارزهای رمزنگاری شده نظیر بیت کوین، اتریوم و ریپل، به عنوان نوآوری های تکنولوژیکی مدرن شناخته می شوند، اما روایت های مسری و فراگیر این دارایی ها، بیش از هر چیز دیگری ذهن مصرف کنندگان و سرمایه گذاران را به خود مشغول کرده است. انرژی عظیم مورد نیاز برای استخراج بیت کوین، نشان می دهد که چگونه واقعیت های امروزی، از تأثیر روایت ها بر دنیای فیزیکی شکل می گیرند (و برعکس).

اقتصاددانان رفتاری، که دنیل کانمن و ریچارد تیلر نخستین پیشگامان آنها بودند، اولین گروهی بودند که پی بردند روایات، چه تأثیر و اهمیتی در تصمیم گیری های افراد دارند. آنها استدلال می کردند که «مغز آهسته» تحلیلی ما غالبا به «مغز سریع» حسی و بصری تبدیل می شود. هنگامی که می خواهیم تصمیم گیری کنیم، به علت فقدان اطلاعات یا پیچیدگی های بیش ازحد، محاسبات منطقی را کنار می گذاریم و به میانبرهای ذهنی روی می آوریم.

اما روایت ها، صرفا میانبرهایی ذهنی از دنیای واقعی نیستند و بیش از آنچه فکر می کنیم، در شکل دادن دنیای واقعی مؤثرند. روایات شرکت ها، تقاضای کالاها را افزایش می دهد، نیروی کار مستعد را جذب می کند و در حوزه بانکداری و بیوتکنولوژی، به صدور مجوزهای لازم منجر می شود. در دنیای اقتصاد، روایت ها الهام بخش ما در راه اندازی کسب وکارهای جدید هستند. گاهی نیز ما به واسطه آنها، هزینه های تولیدی خود را کاهش می دهیم و محافظه کارانه اقدام می کنیم و برخی از ریسک ها را نمی پذیریم. بااین حال ما هنوز واقف نیستیم که شرکت ها چگونه برای آنکه روایت و ماجرای سرگذشت شان بهتر شنیده شود، باهم رقابت می کنند. این رقابتی است که برنده بازارهای قدیمی واقعی و حتی عرصه های مدنی و سیاسی را مشخص می کند.

به نظر می رسد که ما با یک پاردایم جدید استراتژی روبه رو هستیم. امروز برنده شدن در بازارهای قدیمی سرمایه و کالا و خدمات، به طور فزاینده ای به این امر وابسته است که تا چه حد در بازار جدید روایت ها موفق عمل کنیم. بازارهای جدید، بر اساس محدودیت منابع جدید، یعنی منابع ذهنی، شناختی و هیجانی که رفتارهای ما را شکل می دهند، ساخته می شوند. بازیگران در بازار روایت ها، با هم رقابت می کنند تا نیازهای روان شناختی و عاطفی مصرف کنندگان، سرمایه گذارای و دولت ها را تأمین کنند؛ نیازهایی که از دل بازارهای قدیمی حاصل شده اند.

شرکت ها و سازمان های بزرگی نظیر آمازون و علی بابا، نه تنها برای کسب سهم بیشتری از بازار خرده فروشی و فین تک با یکدیگر رقابت می کنند، بلکه در قانع کردن ذهنیت عمومی جامعه، در خصوص اینکه تکنولوژی چگونه به بشریت خدمت می کند نیز با هم رقابت دارند.

به عنوان مثال، روایت شرکت آمازون این گونه ترجمه می شود که یک زنجیره تأمین فوق العاده کارا که به کمک داده های بهینه سازی شده عمل می کند، با هزینه های پایین تر، ارزش بیشتری برای مصرف کنندگان ایجاد می کند. از طرف دیگر، روایت علی بابا، سرگذشت پلتفرمی است که به شرکت های کوچک و متوسط کمک می کند دسترسی بیشتری به بازار داشته باشند؛ امری که به افزایش عرضه و کاهش نرخ بیکاری منجر می شود. در کشورهایی مثل هند و سنگاپور که این دو شرکت رقیب اصلی یکدیگر محسوب می شوند، موفقیت آنها در جذب مصرف کنندگان، تأمین کنندگان و رگولاتورها، به همان اندازه که به پیروزی در بازارهای واقعی الکترونیکی بستگی دارد، به پیروزی در بازار روایت ها نیز وابسته است.

روایت های تأثیرگذار با دو ویژگی تعریف می شوند: آنها در درجه اول، بسیار ماهرانه و مشروح، از انگیزه ها و دلایل صحبت می کنند: اهدافی بزرگ و ارزشمند که به بازیگران کمک می کند از منفعت خواهی شخصی دست بردارند و به دنبال رفع نیازهای همگانی باشند و هویت مشترکی را شکل دهند. به عنوان مثال اولین خط مقاله سفید ساتوشی ناکاموتو خالق بیت کوین، شرح می دهد که چگونه یک پول کاملا توزیع شده الکترونیکی، به مردم کمک می کند بدون مراجعه کردن به مؤسسات مالی، پرداخت ها و تراکنش های مالی خود را به طور مستقیم با طرف مقابل انجام دهند.

ثانیا، روایات مؤثر، یک رابطه علت و معلولی را به عنوان مبنای فعالیت های خود مطرح می کنند. تولیدکنندگان اتومبیل های الکتریکی چینی و شرکت تسلا، در بازار خرده فروشی رقیب یکدیگر هستند، اما در تبلیغ این ایده که وسایل نقلیه مسافربری برقی، بهترین راهکار برای کاهش نشر کربن هستند، با یکدیگر مشارکت می کنند.

روایت ها با دنیای واقعی در تعامل اند. دنیایی که بازیگران آن در تصمیم گیری های خود، باورهای اصولی (چراها) و باورهای مثبت (چگونگی) را باهم ترکیب می کنند. خروجی این تصمیمات به طور بالقوه خط سیر روایت ها را تغییر می دهد. بنابراین «روایت ها» به طورقطع با «داستان ها» متفاوت اند. داستان ها جامع و مستقل از عوامل بیرونی هستند، درحالی که روایت ها از پایانی باز برخوردارند. داستان ها، حساب های ذهنی تصمیمات «دیگران» هستند، درحالی که روایت ها درباره خود ما هستند. همان طور که جان هگل می نویسد: نرخ صحت و دقت روایت ها، به گزینه هایی که شما انتخاب می کنید و اقداماتی که انجام می دهید بستگی دارد. شما هستید که خروجی آنها را تعیین می کنید.

بااین حال این دو ویژگی ذکرشده، برای مقیاس پذیری روایت ها کافی نیستند. مقیاس پذیری روایت ها به استراتژی نیاز دارد. به عنوان مثال روایت «پردازش ابری»، نخستین بار با مسائل حریم خصوصی و امنیت به چالش کشیده شد. اصطلاح پردازش ابری در سال ۱۹۹۶ توسط نت سنتریک ابداع شد، شرکتی که مثل همتای خود سان میکروسیستمز، در دنیای کسب وکار شکست خورد. اما بعدها زمانی که اریک اشمیت مدیرعامل گوگل این اصطلاح را در یک کنفرانس تخصصی مطرح کرد، ایده ی آن دوباره اوج گرفت. خیلی زود مایکروسافت، IBM، آمازون، علی بابا و شرکت های دیگر به روایت پردازش ابری پیوستند و به دنبال آن یک اکوسیستم جدید صنعتی با مفاهیمی گسترده ظهور کرد که سازمان ها و شرکت های زیادی را تحت تأثیر خود قرار داد. روایت پردازش ابری نشان می دهد که روایت ها زمانی به رشد و مقیاس پذیری می رسند که رهبران در شکل دهی آنها عالی عمل می کنند.

مطلب مرتبط:5 ویژگی مهم رهبران آینده

گرچه بازار روایت ها، تحت اصول متفاوتی نسبت بازارهای سنتی عمل می کند، اما هردو با چالش های مشابهی روبه رو هستند (مثل عدم دسترسی به تعادل بهینه و تحریف های سیاسی). به علاوه همان طور که در رسوایی کمبریج آنالیتیکا شاهد بودیم، زیرساخت های ضعیف و تغییرات سریع تکنولوژیکی این چالش ها را تشدید می کند. هر چه روایت ها از اهمیت بیشتری برخوردار می شوند، وسوسه استفاده از اطلاعات ناهمگام، شبکه متمرکز و ابزارها و فناوری هایی که احساسات و تمایلات مردم را منحرف می کنند، بیشتر می شود.

امروزه در زمانی که روایت های پوسیده اجتماعی، اقتصادی و سیاسی در حال محو شدن هستند، رقابت بر سر روایت های جدید از همیشه شدیدتر شده است. شرکت ها برای اینکه بتوانند اعتماد مردم را در حوزه فناوری های جدیدی نظیر هوش مصنوعی، کلان داده، اتومبیل های خودران و بیوتکنولوژی جلب کنند، به روایت های بسیار مؤثر نیازی دارند. به همین دلیل هم بالاترین سطح استراتژی را در شکل دهی روایات و بازارهای آن مشاهده می کنیم.

در یک جامعه اطلاعاتی، منابع ذهنی از محدودیت بیشتری برخوردارند و ازاین رو ارزشمندتر از منابع مادی محسوب می شوند. به همین علت ساخت روایاتی معنی دار که شیوه فکر کردن، احساس کردن و عمل کردن ما را دوباره شکل دهد، مهم ترین چالش استراتژیک رهبری است. مسئولیت «مدیر ارشد روایت»، به عهده مدیرعاملان، کارآفرینان و سیاستمداران است. روایت ها در اولویت همه برنامه ها هستند و سایر اجزای استراتژی، از آنها پیروی می کنند.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

021.88895341

021.88895342

[email protected]

شبکه های اجتماعی