چهارشنبه, 30 فروردين 1396 - 09:30

راه اندازی باشگاه مشتریان در 15 قدم

باشگاه مشتریان به عنوان یکی از ابزارهای ایجاد تجربیات منحصر به فرد، این روزها توجه بسیاری از سازمان ها را به خود جلب کرده است. از بانک های بزرگ تا فروشگاه های کوچک کیف و کفش، لوازم آشپزخانه و... همگی به دنبال راه اندازی یک باشگاه مناسب مشتریان خود هستند و در این راه همیشه با سوالات زیر مواجه هستند:

برای راه اندازی باشگاه مشتریان باید از کجا آغاز کرد؟ سناریوهای مناسب جهت اختصاص امتیاز و رتبه بندی مشتریان چیست؟ ابزارهای مناسب جهت ایجاد وفاداری در مشتریان چیست؟

در این مقاله سعی خواهیم کرد تا مراحل راه اندازی یک باشگاه مشتریان را طبقه بندی کرده و در مقالات بعدی به ترتیب هریک از این مراحل را واکاوی کنیم.

قدم اول: باید بدانیم مشتریان در یک ارتباط از ما چه می خواهند

آنچه مشتریان در یک ارتباط از شما می خواهند شامل 9 مورد زیر است:

1- دریافت اطلاعات محصول

2- درخواست خرید

3- درخواست خدمات

4- پیگیری خدمات

5- پیگیری برنامه های فروش ویژه

6- پیگیری ارزش های اختصاصی

7- به اشتراک گذاشتن تجربه خرید و مصرف

8- اعلام و پیگیری شکایت

9- اعلام نظر درخصوص رضایت از ارتباط با شما و استفاده از کالا و خدمات شما

قدم دوم: ابزارهای لازم برای تأمین نیازهای9 گانه مشتریان را آماده کنید

این ابزارها عبارتند از:

1- محیط فیزیکی شرکت و فروشگاه شما

2- وب سایت

3- سیستم تلفنی و زیرساخت های پاسخگویی به مشتریان

4- فروشگاه مجازی

5- پورتال مشتریان

6- سامانه پیام کوتاه یا بسترهای ارتباطی بر بستر موبایل

7- صفحات و پروفایل های کسب و کار شما در شبکه های اجتماعی

8- نرم افزار CRM

گاه در تهیه نرم افزارهای CRM عجله نکنید، ابتدا هفت ابزار اولیه خود را سروسامان دهید، سپس به دنبال نرم افزاری باشید که توانایی یکپارچه سازی آنها را داشته باشد.

قدم سوم: مانیفست باشگاه مشتریان خود را بنویسید

مانیفست سندی است که در آن برنامه ها و هدف هایی را که پس از راه اندازی یک باشگاه باید دنبال کند مشخص می کند. مانیفست باشگاه به معنای اعلام بیانیه هایی توسط طراحان باشگاه، خطاب به مشتریان و سایر ذی نفعان باشگاه است و تعیین کننده خط مشی ها و اصول و عقاید طراحان باشگاه به شمار می آیند.

در این سند باید مشخص کنید مشتریان هدف باشگاه چه کسانی هستند، تصویر ذهنی که باشگاه می خواهد منتقل کند چیست، دامنه اجرایی پروژه تا چه حد وسیع است و اهداف استراتژیک باشگاه چگونه تعیین شده اند.

قدم چهارم: سازمان اجرایی پروژه را مشخص کنید

در سازمان خود کارگروه راه اندازی باشگاه مشتریان را تشکیل دهید. نماینده مدیریت و نمایندگانی از واحدهای بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش، روابط عمومی باید حتماً در این کارگروه حضور داشته باشند. این کارگروه به عنوان نخستین اقدام مانیفست باشگاه را که معمولاً زایده ذهن مدیر ارشد است اصلاح می کند و توسعه می دهد.

قدم پنجم: تعیین حدود و قصور باشگاه

تعداد محصولات و خدماتی را که مجوز استفاده از آنها در باشگاه وجود دارد تعیین کنید. استانداردها و استراتژی ها خود جهت تهاتر، مشارکت یا همکاری با سایر باشگاه ها را مشخص و تصویب کنید. مجوزها، ظرفیت ها و محدودیت های قانونی طرح اولیه خود را بررسی و نیروی انسانی در دسترس جهت اجرای طرح را برآورد کنید. محدودیت های زمانی اجرای برنامه را در نظر بگیرید و ساختار سازمانی اجرای طرح با شرح وظایف هر عضو این ساختار را طراحی کنید.

قدم ششم: جمع آوری داده های مشتریان

فراوانی رفتارهای خرید محصولات و خدمات مشتریان را بررسی کنید. این بررسی ها را در حوزه خرید، بسته های خرید، نظم و توالی خرید بسته های محبوب و... تمرکز دهید. قدم دوم در این قسمت، تفکیک نیازهای مشتریان و ارزیابی اولیه عدد رضایت و میزان وفاداری مشتریان است.

این فعالیت ها در دو مرحله انجام می پذیرد؛ اول از طریق برگزاری جلسات خبرگی و استفاده از نظرات مدیران و نظرسنجی های پیشین و دوم از طریق برگزاری مجموعه ای از مصاحبه های هدفمند. اینکه چگونه باید میزان رضایت و وفاداری را اندازه گرفت خود شرح مفصلی دارد که در این متن امکان پرداختن به آن نیست. در ادامه همین سلسله مقالات به بررسی مفصل تر این مسائل خواهیم پرداخت.

قدم هفتم: انتخاب و تعیین استراتژی های راه اندازی و توسعه باشگاه

در این مرحله مشخصا سند استراتژیک باشگاه تدوین خواهد شد. این سند حاوی اهداف و چشم انداز و همچنین استراتژی های باشگاه به عنوان یک کسب و کار است. بر مبنای یافته های مراحل قبل، برنامه راهبردی آغاز، نگهداری و توسعه باشگاه نگارش خواهد شد. این برنامه همچنین دربرگیرنده طرحی جهت استاندارد سازی و ممیزی باشگاه خواهد بود تا بتوان از طریق آن برنامه های «بهبود مستمر» و «توسعه پایدار» باشگاه را پیاده سازی کرد.

قدم هشتم: طراحی ادبیات باشگاه

منحصر به فرد بودن امکانات و خدمات یک باشگاه در وهله اول، توسط یک ادبیات گفتاری منحصر به فرد منعکس می شود. اگر رتبه بندی اعضای مشتریان شما بر مبنای مشتریان طلایی و نقره ای و... بیان شود، آیا بازار هدف تفاوتی بین این باشگاه و سایر باشگاه ها قائل خواهد شد؟ بنابراین با مشارکت تیم مشاوران برند خود باید ادبیاتی مناسب باشگاه خود طراحی کنید. در واقع مشخص کنید دسته های مختلف اعضا، رده های مختلف عضویت، جوایز و... را چگونه نامگذاری می کنید.

قدم نهم: تعیین شیوه های دسته بندی مشتریان

یک باشگاه اگر دارای سناریوی یکسان برای تمام مشتریان باشد مطمئناً شکست خواهد خورد. برای ارائه خدمات اختصاصی به هر دسته مشتری باید در ابتدا روش مناسبی برای دسته بندی مشتریان داشت. شیوه های مختلفی در دسته بندی مشتریان وجود دارد. مهم ترین اصل در دسته بندی مشتریان توجه به ارزش های دریافتی ما از مشتری است. به این مفهوم که بر مبنای ارزشی که برای ما خلق می کنند باید دسته بندی شوند. این ارزش ها می توانند حجم خرید، تعداد دفعات خرید، تواتر خرید، سبدهای خرید و... باشد.

قدم دهم: تعیین عوامل مؤثر بر وفاداری ادراکی و معاملاتی دسته های مختلف مشتریان

هر دسته از مشتریان  (داخلی و خارجی) نیازهای متفاوتی دارند. از طریق یک دستورالعمل ساختار یافته باید در بازه های زمانی منظم عوامل مؤثر بر انواع وفاداری را تعیین کرد. در برنامه ممیزی باشگاه و همچنین در طرح بهبود مستمر از خروجی این بخش بسیار استفاده خواهد شد.

قدم یازدهم: طراحی سطوح امتیازی، شیوه های عضویت و کسب امتیاز در باشگاه و همچنین خروج از باشگاه

این مرحله در صورتی که مراحل قبل با موفقیت انجام شود، مرحله دشواری نخواهد بود. در واقع طرح تجاری باشگاه در این مرحله نگارش می شود که سند بالادستی آن طرح تجاری مجموعه شماست. در صورت نبود طرح تجاری روشن در مجوعه، تنها راه ممکن جهت تعیین سطوح امتیازی، تعیین این سطوح از طریق جلسات خبرگی بر مبنای مراحل قبل و سپس مدل سازی آن است.

قدم دوازدهم: طراحی سناریوهای ارتباطی

سناریوی استفاده از وب سایت و فروشگاه اینترنتی در باشگاه، سناریوی استفاده از پیام کوتاه و نرم افزارهای موبایل در باشگاه، دستورالعمل مراودات حضوری با اعضای باشگاه و دستورالمعل برگزاری افتتاحیه، جشن ها و مراسم  باشگاه باید در این قدم نگارش شوند.

قدم سیزدهم: آماده سازی زیرساخت های فناوری

تا این مرحله تقریباً کلیه نیازهای ارتباطی باشگاه مشخص شده اند و همچنین پرسنل آماده اجرای آن هستند. در اینجا باید ابزارهای نرم افزاری مناسب در اختیار پرسنل و همچنین اعضای باشگاه برای مدیریت ارتباطات فی مابین قرارگیرد.

باشگاه باید دارای وب سایت منحصر به خود، فارغ از وب سایت اصلی شرکت شما باشد. همچنین از طریق یک سامانه نرم افزاری CRM باید شمارش امتیازات صورت پذیرد. این نرم افزار  باید بتواند در آینده علاوه بر اتصال به نرم افزارهای موجود در شرکت شما، سیستم تلفنی و سیستم کارت های عضویت به درگاه های ارتباطی مانند ایمیل و پیام کوتاه نیز متصل شود. از این رو در این مرحله RFP این امکانات را تکمیل و برنامه ای جهت انتخاب پیمانکار یا پیمانکاران اصلح طرح ریزی کنید.

قدم چهاردهم: اجرای آزمایشی

شروع حیات باشگاه در این مرحله است. دسته ای از مشتریان حیاتی خود را انتخاب کنید. اطلاع رسانی جهت اجرای آزمایشی باشگاه را با این دسته از مشتریان آغاز و اجرای آزمایشی را در سازمان خود مدیریت کنید. پیگیر گزارش بازخوردها، بررسی مشکلات و کاستی ها و برنامه ریزی جهت رفع مشکلات باشید.     

قدم پانزدهم: اجرای کامل

قدم آخر، اجرای کامل برنامه است. شما با در دست داشتن بازخورد مرحله های قبلی، پرسنل آموزش دیده و تجربه اجرا در فاز آزمایشی اکنون می توانید کل برنامه باشگاه خود را اجرا کنید و از نتایج آن لذت ببرید.

محقق و پژوهشگر CRM

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 88938410-021

social@Forsatnet.ir

شبکه های اجتماعی فرصت امروز