دوشنبه, 17 ارديبهشت 1397 - 15:09

واقعیت تبلیغات (19)

وسوسه های خیابان مدیسون

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: دوباره صدایی به گوش می رسد. صدا با لحنی خشمگین و اتهام آمیز این کلمات را تکرار می کند: «تو ارزش تحقیق انگیزشی را نادیده گرفتی!»

مطمئنا در صورتی که مرتکب گناه نابخشودنی خیابان مدیسون شویم عواقب دردناکی در انتظارمان خواهد بود، پس بلافاصله پاسخ می دهیم: «بسیاری از یو اس پی ها نتیجه تحقیقات انگیزشی هستند!»

با این حال، ابتدا به توضیح این اصطلاح بحث برانگیز خواهیم پرداخت. اصطلاحی جذاب و زیبا که هم اکنون در محدوده خیابان مدیسون به اغوای رهگذران نگون بخت مشغول است.

اکثر آژانس ها از تحقیقات انگیزشی به عنوان ابزاری جدید و اسرارآمیز یا حتی اسلحه سرّی استفاده می کنند. نویسندگان، بدون ارائه توضیح، آن را با تفسیرهای عمیق فرویدی اشتباه خواهند گرفت و مجددا صحبت هایی خسته کننده و قدیمی در رابطه با اغواکنندگان پنهان، دست های پشت پرده و انگیزه های قدرتمند، عمیق و ناخودآگاه مطرح خواهد شد.

مطلب مرتبط: آموزه‌های تبلیغاتی سریال MAD MEN / آزمندانِ مدیسون

اصطلاح اسرارآمیز ظهور می کند و در خیابان معروف مدیسون بالا و پایین می رود. چه مهارت فروشی! تحقیق انگیزشی چیزی نیست جز دوستی قدیمی که لباس جدیدی پوشیده، موهای خود را کوتاه کرده و سعی دارد هویت و نام خود را پنهان سازد.

مطمئنا اولین شخصی که اقدام به نوشتن تبلیغ کرد، از دانش خود در مورد تحقیق انگیزشی بهره برده است. یعنی در واقع، از دانش و درکی که از مردم به دست آورده استفاده کرده است.

یعنی چه؟

تحقیق انگیزشی چیزی جز مجموعه ای از تکنیک های تحقیقاتی شناخته شده و پرکاربرد نیست. گاهی مصاحبه عمیق است، گاهی مقیاس طیف است و گاهی سوالات غیرمستقیم یا یکی از چندین روش معروف و معتبر است. تمام این موارد بر اساس دانش چند ساله روان شناسان بنا شده اند – چنانچه سوالی را مستقیما از شخصی بپرسید، احتمال دریافت پاسخی صادقانه و مستقیم بسیار پایین خواهد بود، زیرا ممکن است که شخص واقعیت را حتی از خودش هم پنهان کند.

چند نفر از ما بدون آنکه حتی متوجه باشیم به تلفن های همراه خود اعتیاد داریم؟ حتی در صورت اثبات این ادعا نیز منکر آن خواهیم بود.

از هزار نفر بپرسید که چرا سیگار فیلتردار می کشند؟ اکثر آنها چنین پاسخی خواهند داد: «به طعم سیگار علاقه دارم.» حالا بپرسید که چرا سایرین سیگار فیلتردار می کشند؟ احتمالا چنین پاسخی دریافت خواهید کرد: «آنها از سرطان می ترسند.»

پس اطلاعات بیشتری به دست آوردیم. ولی اینجا مطب روانپزشک نیست. ما وارد مباحث عمیق فلسفی و فرویدی نخواهیم شد.

ما تنها به دنبال سوالات بهتری هستیم.

محقق بزرگ، آلفرد پولیتز، تحقیق انگیزشی را به بهترین شکل و با کمک یک داستان توضیح می دهد: «یک ارکستر سمفونیک بزرگ و معتبر در اجراهای خود از 60 ساز استفاده می کرد. روزی نوازنده ای مدعی شد که سازی جدید و استثنایی اختراع کرده است. نام آن ساز «موزیک» بود!

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

021.88895341

021.88895342

[email protected]

شبکه های اجتماعی