یکشنبه, 19 ارديبهشت 1395 - 08:50

یادداشتی بر تگ‌ لاین جدید بانک ملت / بانک‌ ها و تگ‌ لاین‌ ها، همیشه در اندیشه

من سعی می‌کنم برای بررسی تگ لاین جدید بانک ملت وارد راهبردهای کسب‌و‌کار، بازاریابی یا تبلیغات نشوم و فرض را بر این بگذارم که بریف بدون اشکال بوده است. گفته شده تگ‌لاین جدید بانک ملت یعنی  «بانکی با اندیشه جهانی»، نظر کارکنان بانک ملت بوده است. خب، این نظر که به همین صورت نمی‌تواند تگ‌لاین شود. باید این نظر را به کسانی سپرد که می‌توانند این نظر را تبدیل به تگ‌لاین کنند.

این کاری که انجام شده، درواقع ارائه پیام خام قبل از تبدیل شدن به ایده است. از این گذشته، نظر دادن در امور تخصصی حساس، حتماً کار صاحب‌نظران است. فرض کنید بنده در موضوع مدیریت بانکی نظر بدهم، بعد از آن بانکی‌ها با چه حالتی به بنده نظر می‌کنند؟ به‌علاوه، خواست کارکنان، مِلاک است یا خواست مشتریان؟ بناست خواست کارکنان از طرف مدیر هدایت شود تا با خواست مشتری همسو شود، نه برعکس.

شاید بگویند خواست مشتریان هم همین بوده. واضح است که خواست مشتریان معطوف به عمل است نه اندیشه. تگ‌لاین‌های بانک‌های ما به‌جای ایجاد مزیت، فکر می‌کنند و مثل مجسمه  «مرد متفکرِ»  (از رودن)، در همان حالت مانده‌اند. چه خوش گفت آقای ایمان ملاجعفری در «فرصت امروز» که این تگ‌لاین آدم را یاد بی‌عملی بانک‌ها می‌اندازد که هنوز در اندیشه‌اند.  (نقل به مضمون)

یک نفر می‌خواست شیرجه بزند، آن‌قدر دورخیز کرد که تا آخر عمر هرچه دوید به تخته پرش نرسید. حالا تگ‌لاین‌های بانک‌های ما هم در عالم تفکر و تخیل آن‌قدر دورخیز کرده‌اند که پیام‌شان به عمل نمی‌رسد و تگ‌لاین‌ها عمل نمی‌آیند. اصولاً قرار است که هر تگ‌لاینی یک برند را در بین برندهای دیگر پوزیشن کرده و نوعی تمایز ایجاد کند.

چند بانک را می‌شناسیدکه تگ‌لاین آنها برای آنها، ایجادِ جایگاه و اهمیت مشخصی در بین رقبا کرده باشد؟پیام ناملموس، حتی اگر لباس عروس بپوشد، ملموس نمی‌شود و خواستگار پیدا نمی‌کند.

برای باور کردن، ابتدا باید درک کرد. چیزی که ملموس یا قابل درک نیست، به طریق‌ اولی، قابل باور هم نیست. یعنی تگ‌لاینی که قابل درک نیست، قابل باور هم نیست. ببینید مثلاً  اپل گفت متفاوت بیندیش. درعمل هم یک تفاوتی را در نگرش ایجاد کرد که این تگ‌لاین، قابل درک شد و قابل باور هم شد. حالا ما این درک را نمی‌بینیم، یک چیز مبهم می‌گوییم که نمی‌توانیم در عمل معنایش ‌کنیم. با خودمان فکر می‌کنیم من هم جای اپل بودم می‌توانستم بگویم متفاوت بیندیش. کاری ندارد. راستی چرا خودم تگ‌لاین خودم را ننویسم؟

دوباره اشاره می‌کنم به نظر جناب ملاجعفری که اگرچه زمینه مساعد نبوده است، ولی به هرحال تگ‌لاین بانک باید درباره عمل سخن می‌گفت نه اندیشه.  (نقل به مضمون) البته بنده تصور می‌کنم که بانک بنا داشته چنین چیزی بگوید، ولی احتیاط کرده و کار عاقلانه‌ای هم کرده، اما از آنجا که احتیاط قادر است یک ایده تیز را کُند کند، در نهایت نتیجه کار به یک ایده بی‌اثر تبدیل شده که فقط روی کارکنان برند اثر می‌گذارد نه روی مخاطب برند.

اگر قرار است در موردی احتیاط کنیم، بهتر است کلاً  مسیرمان را عوض کنیم و از راه دیگر برویم؛ نه اینکه یک پیام مؤثر را خنثی کنیم و بعد بگوییم بسیارخب، درست شد. نه، این پیام ظاهرش مثل اول است، ولی عقیم است. زایشی در ذهن مخاطب نمی‌کند.

نکته دیگر اینکه مفهوم  «اندیشه جهانی، رویکرد محلی» قبلا استفاده شده و یک مزیت را بیان کرده است.اینکه ما بیاییم نصف این را برداریم و فکر کنیم کافی ست، اشتباه است. یک زمانی یک جُنگ شعری درست شده بود به نام  «روشن‌تر از خاموشی» که نصف جمله معروف بایزید بسطامی بود:  «روشن‌تر از خاموشی چراغی ندیدم...» آن‌جا هم مخاطب می‌پرسید خب که چه؟

کپی‌رایتر و مدرس کپی‌رایتینگ

ارتباط با نویسنده: [email protected] com

دیدگاه‌ها  

0 #8 پوریا بابایی 1395-02-27 15:54
فرشید خان شهیدی
تگ لاین پیشنهادی شما با توجه به بریفی که در دنبالۀ نقد بهش اشاره کردین، تمیزترین تگ لاین ممکن هست. «بانکی با اندیشۀ جهانی» با بریف هیچ نزدیکی معنایی نداره. در ضمن صرفا یک پیام خام و بدون اشاره به مزیت برند هست که خیلی راحت به هر نوع کسب و کار دیگه‌ای هم بسط داده می‌شه؛ مثل: کارخانه‌ای با اندیشۀ جهانی، رستورانی با اندیشۀ جهانی، تیم فوتبالی با اندیشۀ جهانی و...
ارسال پاسخ
0 #7 محمد اسدی 1395-02-27 12:42
جناب شهیدی در دانش و تخصص شما عزیز هیچ تردیدی نیست و اگر عرایض بنده منجر به رنجش خاطر شما شده٬ باور بفرمایید که نیت تنها نقد صریح و بدور از تعارفات مرسوم بوده است. بنده از همکاران محترم بانک نیستم و تنها دورادور در جریان مورادی قرار گرفتم.

از این که پیشنهاد شما در معرض قضاوت مخاطبین قرار گرفته خوشحالم و باور دارم برای اثبات به دور از ذهن بودن پیشنهاد شما دیگر نیازی به استدلال نمی باشد.

با احترام
دکتر محمد اسدی
ارسال پاسخ
0 #6 فرشید شهیدی 1395-02-27 10:42
پاسخ به دوستان پاسخ‌گریز عزیز
دنباله‌ای بر نقد تگ‌لاین بانک ملت با عنوان «بانک‌ها و تگ‌لاین‌ها، همیشه در اندیشه»
فرشید شهیدی
کپی‌رایتر و مدرس کپی‌رایتینگ

پس از نقد تگ‌لاین جدید بانک ملت از سوی این جانب، متاسفانه ظاهراً عزیزانی از آن مجموعه به جای پاسخ دادن به نقد و استفاده از استدلال در برابر استدلال، آغاز به تخریب نویسنده کرده‌اند و گذشته از حرف‌های نادلپذیر، برای آن که نقد بنده را نقش بر آب کنند، متفق‌القول فرموده‌اند که «شما خودتان (یعنی بنده) برای تگ‌لاین بانک ملت پیشنهاداتی داشته‌اید. ما پیشنهادات شما را دیده‌ایم و این پیشنهادات، همه دور از ذهن بوده‌اند.»
اول این که بنده، پیشنهادات نداده بودم، بلکه تنها یک پیشنهاد داده بودم. بنابراین تاکید مکرر و هماهنگِ این عزیزان بر پیشنهاد«اتی» که به چشم خود ملاحظه کرده‌اند، تمثیل حکیمانه دم خروسی را خاطرنشان می‌کند که بیرون مانده بود. وانگهی خدمت بزرگواران عرض سلام دارم و در هرحال این توجه‌شان را به نقد، هرچند از راه پاسخ ندادن، به فال نیک می‌گیرم.
و درنهایت برای روشن کردن اذهان مخاطبان، همان یک پیشنهاد را هم همین جا به اطلاع دوستان می‌رسانم:
مفهوم اولیه مورد نظر بانک (که اگر لازم باشد، مشروح اش را ارائه می‌کنم تا جای حاشا نماند)، بطور خلاصه این بود که نیاز مشتری این است که بانک برای او مثل یک شریک، همراه و راهنما باشد (و با نگاه به قابلیت‌ها و آینده هر مشتری) راه پیشرفت را برای او هموار کند؛ چراکه بانک در امور اقتصادی از هر مشاور و راهنمای دیگری تواناتر و کارآمدتر است.
بر این اساس، پیشنهاد این جانب این بود: «کارایی، دارایی ست» که به عنوان تگ‌لاین زیر نام بانک قرار می‌گرفت و دو تفسیر یا تاویل بر آن امکان‌پذیر بود.
در تفسیر اول، منظور از «کارایی»، کارایی مشتری ست. یعنی بانک، کارایی مشتری را هم در نظر می‌گیرد و تنها به دارایی امروز او نگاه نمی‌کند، بلکه به قابلیت پیشرفت او هم نگاه می‌کند و کارایی او را نیز بخشی از دارایی او می‌داند.

در تفسیر دوم، منظور از «کارایی»، کارایی بانک است. یعنی ما از مشتری فقط حمایت مادی نمی‌کنیم، بلکه دانش و تجربه خود را هم در اختیار او می‌گذاریم و بنابراین، کارایی بانک، می‌تواند مثل بخشی از دارایی مشتری باشد.
این دو تفسیر که از ریشه به یک نگاه و پیام واحد بازمی‌گردند، قادر بودند این بانک را دقیقا به همان صورت که در دستور کار بود، پوزیشن کنند. این تفاسیر می‌توانستند در تبلیغات و ارتباطات بطور ادواری جایگزین همدیگر شوند تا به مرور زمان، پوزیشن مورد نظر که «بانک به مثابه همراه، راهنما و شریک بلندمدت» بود، در ذهن مشتری نقش ببندد.

باری، نقش بر آب کردنِ نقد، بدون استدلال، از خیالات و محالات است و از طرفی مصالح بانک یا هیچ شرکت و مؤسسه‌ای را هم تامین نمی‌کند. پس مجدداً آن مدیران گرامی را به استدلال دعوت می‌کنم و به ایشان اطمینان می‌دهم که راه بهبود از نقد و استدلال می‌گذرد و استفاده از شیوه تخریب به جای استدلال، به معنای دفاع از بانک نیست، بلکه احتمالاً به مفهوم دفاع از عملکرد خود است، حتی اگر به زیان آن مجموعه باشد.
ارسال پاسخ
0 #5 محمد اسدی 1395-02-25 20:14
جناب شهیدی عزیز متاسفانه شما به اقتضای حرفه یتان بیشتر از عمل٬ اهل حرف می باشید. جسارتا بنده از نزدیک شاهد پیشنهاد های غیر حرفه ای و بدور از ذهن جنابعالی بودم.
ارسال پاسخ
0 #4 شیری 1395-02-21 09:49
ایرادات وارد است و درست. سپاس آقای شهیدی
ارسال پاسخ
0 #3 فرشید شهیدی 1395-02-20 22:37
جناب آقای دومان، چیزی که مرقوم فرموده اید، کامنت نیست. یک جوابیه ناقص و نارس ست. لطفاً جواب نقد را با زبان خودش و در جای خودش بدهید، تا پاسختان را بدهم.
ارسال پاسخ
0 #2 دومان 1395-02-20 20:23
جناب جناب شهیدی شما که خودتون رو متخصص و استاد برندینگو کپی رایت معرفی می کنید و به تگ لاین بانک ملت اشکال وارد می کنید باید توجه داشته باشید که خود شما یکی از کسانی بودید که روی تگ لاین بانک ملت کار کردید و پیشنهاداتون انقدر باور ناپذیر بود که واقعا همه از اونها تعجب میکردن، به نظر من فقر متخصص تویه این زمینه در کشور ما کاملا مشهود هست.
ارسال پاسخ
0 #1 sinashez 1395-02-20 13:29
عالی و نافذ و کارا
ممنون از فرصت امروز
ارسال پاسخ

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

روابط عمومی : 88938410-021

[email protected]

شبکه های اجتماعی فرصت امروز